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[今日观察]奢侈品消费 我们要不要当老大?(20120214)

发布时间:2012年02月14日 23:06 | 进入复兴论坛 | 来源:CCTV-今日观察 | 手机看视频


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    解说:国际奢侈品牌抢摊国内市场,协会预测,中国或成为第一大奢侈品消费国,奢侈品消费持续升温,哪些内含值得关注?《今日观察》正在评论。

    主持人(史小诺):各位晚上好!欢迎收看今天的《今日观察》。在法国香榭丽舍大街的LV店当中,中国人排队买包的画面和新闻我们大家一定不陌生。那如今像LV、还有GUCCI、还有夏奈尔等等几乎所有的奢侈品品牌都可以在中国买得到。最近还有一些国际奢侈品牌表示要扩展在中国市场的店面的数量。据世界奢侈品协会数据显示,中国是全球第二大奢侈品消费国,仅次于日本,报告还预测,今年中国的奢侈品的消费将会呈12%的年增长率,有望问鼎“第一”。

    奢侈品消费市场为何在中国持续的升温?有望成为全球奢侈品消费第一大国的背后有哪些值得我们深思的话题?今天我们将会就此展开评论。

    今天的评论员是对外经贸大学奢侈品研究中心主任周婷教授和刘戈。首先一起来看一下相关报道。

    解说:这是日前在北京举办的一场意大利2012鞋业展,现场的展板揭示了本次展会的主题华贵。意大利参展商们不遗余力地向观展者们推销自己的商品。

    意大利鞋业商人:我认为他们有这个能力,我想中国人会买更多的这样的商品,现在是我们进入中国的最好时机。

    解说:受欧债危机的影响,近来,欧洲市场奢侈品消费受到较大的影响,一些参展商表示转移市场,来这里推销产品,也是格外看好中国市场。

    意大利鞋业商人:坦率说,欧洲的状况不是很好,这就是为什么我们要转移我们的市场,到其他的国家。

    解说:时下,众多国际奢侈品品牌,都在加大拓展中国市场的力度,《人民日报》报道,万宝龙全球首席执行官贝陆慈就在北京的三里屯,花巨资建成了一个全球最大的概念体验店,万宝龙在中国48个城市里,已经拥有了近百家门店,而它的目标是把品牌再向二三线城市扩展。

    媒体披露,德国顶级照相机制造商莱卡公司,决定加大进军中国市场脚步,计划在中国主要城市,开设更多的专卖店。

    业内人士介绍,奢侈品本身也有相应的分类,从最高档的飞机油轮,到相对高档的服装皮具,中国的奢侈品市场,只有短短20年左右时间,但发展极为迅速。

    这是世界奢侈品协会发布的2005到2010年的一项数据,国外奢侈品已经占到了国内服装消费市场的1/5,中国奢侈品市场消费总额为107亿美元,现在是全球第二大奢侈品消费国,仅次于日本,占世界的1/4左右,协会的报告预测,今年中国的奢侈品消费还将呈现12%的年增长率,有望问鼎第一。

    英国《经济学人》杂志评价说,很多中国人消费习惯是以别人的判断作为一种判断,什么贵买什么,现在如果是一本财经杂志,封底肯定是手表的广告;如果是一本女性的时尚杂志,封底就肯定是一个包的广告。奢侈品消费往往是少部分人先炫耀,然后很多人跟进。

    主持人:刚才我们通过片子看到很多的国际奢侈品企业要把自己的品牌,除了向北京、上海、广州、深圳这样的一线城市以外,现在在向二三线城市扩展,怎样看待这种奢侈品品牌向中国整个这样一种扩张的趋势,两位是怎样看的?

    刘戈(财经频道评论员):在一些原来可能不在大家关注范围之内的这样一些所谓的二三线城市,甚至可能更小的城市里头,很多的奢侈品的话,卖得非常好。

    据我了解,有一位就是非常著名的一个手表经销商跟我讲到的,他们现在销售前几名的地方在什么呢,在葫芦岛,在大连、在鄂尔多斯,在西安,在榆林这样的一些城市,卖得是非常好。反倒现在在北京、上海、广州这样的一些大城市的话,这样的一些奢侈品的话,它的销售量比起前些年没有什么太大的变化。

    主持人:那么我们通过片子看到很多国际奢侈品牌现在从一线城市,北京、上海、广州、深圳,现在是向二三线城市在扩展,这样一种特点说明了他们的一种扩张趋势?

    周婷(对外经贸大学奢侈品研究中心主任):对,实际上这里面我们想有一个更深层次的一个原因,或者是一个背景,那么国际奢侈品牌为什么要抢摊中国,它在中国抢什么呢?所以我们总结了,有抢三点很重要的内容。

    第一点就是抢消费者心中的一个定位。那么这个很重要,我们就是看见最近很多奢侈品牌在北京开始做各种各样的文化展览,这也就是说原来他以突出卖产品转向什么,卖文化,他现在希望通过文化传播,来使中国的消费者以及他的品牌本身建立很好的文化的沟通的桥梁;那么第二个,他们要抢的是传播渠道,也就是为什么,他看中了北京以及从北京所延伸开来的二三线城市。因为我们知道,北京是传播机构,传媒机构主流聚集地,所以有利于他们进一步去提升自己在中国的品牌的知名度;那么第三个,他们要抢的就是流通渠道,因为北京代表的是一个除了政治、文化中心以外,同时也是一个消费的聚集地,那么通过北京来沟通沈阳、沟通郑州、沟通太原以及其他北方和南方更多的二三线城市来讲,是一个非常好的一个流通渠道,所以其实,国际奢侈品牌现在抢中国,抢的是这样三个制高点。

    主持人:我记得有一次,我在播新闻的时候,前面有那个插播的广告,当时是一个非常美的广告,我不知道,我说这是宣传的什么,最后是一个奢侈品品牌的广告,其实它是一种文化和它的理念或者生活态度这样一种传述。

    刘戈:对,花了大价钱的。

    主持人:好,接下来就这样一个奢侈品消费的话题,我们听一下网友的评论,这位朋友他说:“我国的奢侈品消费在一定程度上,是在‘面子’观念的支配下,注重他人对奢侈品的关注和认同,而不是自己的个人感受,导致出现的消费当中跟风的现象。 而寻求‘面子’带来的扩散性效应导致我国的奢侈品消费一路上扬,但是这种消费心理显然是不成熟的。他觉得可能很多人是为了面子观点,为别人穿奢侈品”。

    这位朋友他说,“对于奢侈品消费,我认为这是国人对提高自己的生活品质、品味的一种追求,没有错!但是‘不追求性价比,只卖最贵的!’似乎是很多人购买奢侈品的一种心态。在国外,多数购买奢侈品的消费人群是对其品牌背后的文化渊源感兴趣而去购买,在我国现在却不是这样的”。

    同时我们看到,现在在网上也可以购买奢侈品,同时我们看到,网购奢侈品的交易的热度也一直在持续的升温,还有很多境外媒体也是在关注中国这个奢侈品消费的一种现状,接下来通过一个片子来进行了解。

    解说:主打奢侈品网购的走秀网,继去年出融资两千万元之后,日前,又获得国际私募基金过亿美元的融资。

    陈易佳(网站相关负责人):那么我们现在在美国、在欧洲,在日本韩国,包括澳大利亚我们都有非常大的一个买手办公室,帮助我们去跟品牌谈判,去跟百货公司谈判,然后吸引好的商品一个致胜的法宝。

    解说:去年,包括佳品、走秀在内的5家奢侈品网购企业,完成融资超过2亿美元,资金涌入为奢侈品网购带来新的活力。

    日前,艾瑞咨询公布的报告研究显示,预计,2013年,奢侈品网购交易规模将达到213.2亿元,网购升温,境外旅游购买奢侈品热度也不减,英国《每日邮报》曾报道,在伦敦,最著名的百货公司之一塞尔福里奇百货公司,由于中国顾客太多,有目击者称,现场就像是一个中国大市场,报纸预测,中国游客在英国打折促销中,消费的奢侈品预计会达10亿英镑。

    英国《卫报》引述研究机构的预测称,到2020年,中国的品牌时装购买能力预料还将占到世界的44%。

    法国《论坛报》独家登出的麦肯锡事务所有关中国奢侈品消费的最新研究报告,报告认为,中国市场在今后5年内将以18%的年增速持续增长,到2015年达到270亿美元,而其中最大的增长潜力来自于渴望奢侈品的中产阶级。

    《论坛报》进一步向法国的奢侈品生产商提出建议说,要牢牢抓住新兴的中产阶级,应该考虑一些新的销售渠道,例如,利用互联网,开展电子商务来满足边远地区消费者的需求。同时,招聘、培训,尤其是留住有经验的销售人员尤为重要。

    德国《柏林日报》评论说,中国整体GDP与美国还有相当长距离,中国人均GDP落后很多国家,甚至只相当于发达国家的1/10,显然对中国来说,这顶“全球奢侈品第一大国”的桂冠有点重。

    主持人:在今天节目一开始,我们说根据世界奢侈品协会的数据显示,中国是全球第二大奢侈品消费大国,仅次于日本,但是呢,我们是预测马上就会成为全球第一。但刚才我们在做节目之前,跟周主任这边也聊过,说现在已经是第一了,这个第一是不是来得太快了?

    周婷:我觉得来得一点也不突然,也一点不快,实际上是我们国家整体的经济实力,以及财富力量积累的一个结果。

    我觉得他们还更多的是从中国消费者的这种消费品位上来讲,那么从购买力来讲,中国的消费者也已经不仅不逊色于日本,而且是远远超于国际上其他国家的消费者,但是在消费品位上,确实是有一个学习的过程,毕竟这些奢侈品进入中国的时间太短,所以我们消费者在理解它、接受它、选择它的过程中,是有一个非常艰难的一个学习的过程。

    我们调研的一个结果,那么我们在调研中国的高消费人群中发现,在中国消费者里面,确实存在着一股悲观的声音。为什么呢,就是2011年10月份,我们认为是中国经济的一个很重要的拐点,那么国家对房地产市场的调控,股票市场的调控,再加上CPI指数不断的推高,所以使两类人群出现了一种危机感,一类人群就是高资产人群,他们在股市和楼市的投资非常大,结果使得他手中的这种现金流大大的缩紧,那么在这种情况下,他就会减少对大件奢侈品的一些消费。

    同时对于老百姓来说,因为CPI不断的推高,所以在他的有限的可支配收入的情况下,他要考虑可能更多的消费要在基本的生活用品上也可能会减少未来对奢侈品的一种消费。

    刘戈:也就是说,从消费趋势上来说,现在的中国很像当年的日本,但是这种持续的热潮,会不会也像日本这样持续20年这样的,因为当时在日本的话,这种泡沫是连接在一起的,是因为房地产的涨价,股市的涨价,那么造就了非常很多的人,一夜之间就暴富了,那么这样呢,在这样的一种情况下,企业家们去买油画,去买印象派的油画,普通老百姓去买什么呢,就到欧洲去扫货,这个景象的话,现在我们看到法国、巴黎这些著名的名品店出现的景象和八十年代、九十年代初日本人抢购是一样的,在那个时候,那些商店里头充斥着日本人,然后店员也都说日语,所以现在的话,正在重复这样的过程。

    但是我们现在由于政府及时的调控,所以股市的泡沫和楼市的泡沫,及早的就被打压下去,但是奢侈品这样一种需求的总体的这个需求,虽然没有像日本那样的状况,但是仍然以远远高于GDP这样的速度在增长。

    所以从一定程度上来说的话,它的增长速度和我们现在老百姓的人均收入的增长速度还是那么匹配的,所以有些人也提出了一些疑虑,是不是中国在现在已经应该像日本那样,在现在这样一个阶段,就进入到一个奢侈品消费的一个高潮来。

    主持人:那就这样一个讨论的话题,我们接下来来看一下数字100市场调查公司,他们所做的调查。

    我们的题目是这样的,对于目前中国经济的发展,奢侈进消费是否过渡,我们看到大部分朋友55%的朋友说,已经消费过渡,还有37%的朋友认为正常。

    那刚才关于奢侈品消费的热的话题,我们谈了很多,怎样进行一种比较冷的思考?同时我们看到,奢侈品消费市场,什么时候才会拥有中国的自己的品牌?稍后回来和两位评论员继续探讨。

    解说:奢侈品消费的背后哪些现象有待深思?中国自己的品牌何时才能站到台前?《今日观察》正在评论。

    主持人:欢迎继续收看我们的节目,我们看到目前在奢侈品市场上,欧美品牌还是占了主导的地位,我们中国的自己的自有品牌很难站到台前,目前很多国外的奢侈品品牌,都是把加工厂放到了中国,中国只能做一些代工,很难从这个当中获得足够的利益,那么接下来我们通过一片子来对它的背景进行了解。

    朱慧容(本台记者):这里是北京的国贸CBD商圈,可谓寸土寸金,那么我们可以看到周围一圈全部都是国际一线品牌的标志,那么非常遗憾,我们在其中并没有看到中国的品牌。

    那么在这一个周围商场给出的购物指示栏当中,我们做了一个粗略的统计,发现其中90%以上的品牌,全部来自国外。

    解说:记者走访了北京的几家大商场,国际一线品牌都在商场中占据了主导位置,特别是商城的一层,几乎就找不到中国品牌的身影。

    欧阳坤(世界奢侈品协会中国代表处首席代表):在目前中国的购物中心、高端场所里面,80%以上都是欧美的一些顶级奢侈品牌。

    解说:记者调查发现,很多国际奢侈品牌企业,不仅是为了抢夺市场份额,更是为了在中国企业之前,培育含有中国元素的品牌。

    朱慧容(本台记者):这里是一家外资公司的酒品陈列柜,里面摆放着这家公司所有在大陆销售的酒类产品,那么在众多知名的洋酒当中,我们也发现了这么一个土生土长的中国产品。

    解说:这种酒的原产地是四川,被国际顶级奢侈品集团收购之后,由内而外进行了改装,摇身一变价格也翻了好几倍。

    销售人员:现在我们这个销量还比较不错,被LVMH集团旗下的(公司)收购了,然后它的知名度在慢慢的提高,它是在一些高端的场所在销售,然后一线的商场。

    解说:这样一款古典外形,以中国古代卓文君和司马相如的故事为设计理念的白酒,事实上流淌着欧洲的血液,这样的策略一些国外奢侈品集团酝酿已久。

    欧阳坤:其实这些入资、或者被收购、或者先运作,都是欧洲奢侈品企业在中国做的未来的一种战略的其中一部分。

    解说:爱马仕打造了自己的中国品牌上下,英国的道尔顿瓷器,西班牙的雅致瓷器享誉全球,这些都是为了在中国企业之前抢占中国元素的市场份额。

    李飞(清华大学经济管理学院教授):我们对打造一个日常生活用品的品牌的规律我们都不是特别熟悉,对打造一个奢侈品品牌的运行规律我们更加不熟悉,急功近利在浮躁的心态下,你是无法打造一个好的品牌,更不用说能打造一个高端的奢侈品品牌。

    解说:洋品牌不仅在抢摊,有些直接把工厂搬到国内。

    广东某服饰公司负责人:我们的生产成本一般在四百到五百人民币,但是到国外的销售价格一般会有八百到九百欧元。

    解说:代工奢侈品的国内生产企业,有些也打算创立自己的品牌,但实际营销过程当中,创意设计消费者的认知度,以及产品定位等难题给企业带来较大的阻力。

    主持人:刚刚我们看了这个片子,我们想了解一下,就是中国自主的奢侈品品牌,什么时候有没有这种可能性站到一线来?

    刘戈:其实如果要是按照狭义的定义,就是奢侈品就是这种形成全球化品牌效应的这样的一些奢侈品,可能非常难。因为到目前为止,包括美国、日本也很少有能够进入到一线的这样一些品牌。

    主持人:对,欧洲的一些。

    刘戈:那么对中国来说的话,后发国家更难,但是其实我们在这些轻工业产品的生产方面,有非常好质量的这样的基础,也不是完全不可能,但是可能这种一方面的话从全世界来说,大家就是更认这个来自于欧洲,比如说像法国、意大利,这样形成的这种艺术方面的这样一个传统和传承。

    另外一方面,可能对艺术的尊重和对于设计师、对于产品的质量等等这些方面,尤其是对设计师的尊重,这个可能有很大的一关系,就是这种氛围。

    那么我曾经听到过,就意大利一个著名品牌的创始人,他亲口跟我说,就我问他说中国有没有机会能够出现很多像意大利这样一些像阿玛尼、范思哲这样的一些设计师品牌,他比较礼貌的跟我说不大容易。为什么不大容易,我问他,他说我到中国开会的时候,坐在前面的是老板官员,设计师是坐在后面的,而到意大利的话,设计师永远在任何场合会坐在第一排。

    这就是说,整个我们这个行业里面的氛围,到底谁说了算,谁有发言权,从这一点上来讲的话,你像意大利他就有他的特点,他在70年代开始,包括法国也出现了不少的,就是实际上不是依赖加工作坊的这种传统而延续下来,就是靠设计师来成长起来的这样一些品牌,那么这样的一些品牌,其实是可以成为我们中国行业发展这样学习的目标的。

    主持人:周老师的看法,我们中国自己的品牌,好像很难现在出现在奢侈品品牌的一线。

    周婷:对,实际刚才我讲了,中国品牌的三个站位,那么这三个站位使得中国的企业,中国的品牌在整个的国际产业链中被边缘化了,比如我们中国的很多企业只能轮为整个产业链的低端,比如说替一些国际奢侈品牌去做一些加工,代工这样的业务,只是赚了3毛6分钱的加工费而已,实际上真正的利润并没有在咱们中国市场沉淀,但是消费却大量的外流了。

    那么这里也是给我们中国企业一个很深的思考,因为国际奢侈品牌走进中国,我们数来时间已经有20年了,所以他们也在中国有成败得失的,那么中国企业其实在这个过程中应该很好的向国际奢侈品牌学什么呢,那么我们有很好的文化,中国文化对全球的这种影响力是不容忽视的,但是5千年文明的积累导致一个结果,就是中国文化强,品牌弱,再一个导致结果是中国有奢侈品,但是没有奢侈品牌。

    所以我们三十年改革开放的过程中,在这么短的时间内,我们如何把我们自己的产品品牌化,其实是咱们中国的企业以及中国的品牌急需要解决的一个重要的问题。

    主持人:好,就这样一个话题,我们继续来听一下网友评论,这位朋友他说“随着中国经济的快速发展,奢侈品消费群的不断扩大是个必然的趋势。对于这个现象,一味地从负面剖析是不恰当的,毕竟它是一种个人行为。正确的做法是在全社会倡导健康、理性地消费。”

    那接下来我们再来听一下,财经频道特约评论员他们的观点和说法。

    徐菁(北京大学光华管理学院市场营销学系副教授):奢侈品消费其实是人类特有的,炫耀性的动机是都存在的,并不是中国特有的,但是我怎么样去炫耀,我怎么样去把自己跟别人区分开来,这种手段是不一样的。

    所以在将来,中国的消费者可能会更多的去认识到奢侈品背后包含的文化和内涵,还有历史,哪个是跟我更加契合的,哪个是我更加认同的,我更加愿意,拥有那样的品牌的一个消费者。另外购买这些奢侈品品牌的其他消费者是什么样的,我愿不愿意跟他们成为一个群体。

    所以在这个方面的认识如果增加的话,我觉得他们的选择,包括他们购买的这种行为,就不会是很简单很盲目的一种跟风,而是一个更加成熟的理性的判断和选择。

    王齐国(北京大学中国品牌研究中心主任):中国的品牌建设特别弱,主要是我们一是没有品牌的影响力,看不到这种品牌价值,其次就是中国的品牌的价值,这种评估是被海外的很多媒体,或者是一些机构在主导,就是中国品牌价值的话语权,没有掌握在中国的研究机构和中国人的手里,这就会让很多的中国企业家感觉到他们在建设的品牌、投资巨大,汇报很小,中国要解决奢侈品的问题,要把品牌建设当做一个很重要的问题。

    最后一点就是中国产品的创新问题,如果中国的产品还停留在前些年的模仿、山寨,中国的奢侈品不会健康地成长,这个创新会对中国的品牌带来竞争力,我们的奢侈品有可能就从最早的品牌产品当中诞生。

    主持人:那关于奢侈品品牌我们说了很多,要拥有我们自己的奢侈品品牌,我们现在能够做什么?

    刘戈:可能这件事真的是很难,因为全世界真的是形成这样一种习惯,就是把欧洲的这种生活方式的这种贩卖当成顶级奢侈品的一个标版,那么中国有中国的元素,这些元素的话,其实是不是能够向他们那样成为一线品牌,我们另说,但是借鉴他们这样的一种品牌的成长方式,那么最后的话,形成一些中国式的品牌成长道路,我觉得从奢侈品他们的发展路程的过程来说的话,我们说可以掌握很多可借鉴的经验。

    周婷:其实我觉得首先来讲,对于中国企业要坚持就是我们中国的文化,千万不要说,最后做的结果是不伦不类了,中不中,洋不洋,这个是最可悲的一个结果;第二个要坚持我们中国百年的工艺,坚持把产品做好,而且这个过程同时也是一个煎熬的过程;那么第三个我想更重要的是中国……

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