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绿城自救进行时:寻找金主

发布时间:2012年02月28日 14:31 | 进入复兴论坛 | 来源:《财经》杂志 | 手机看视频


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  一家被行业公认为品质标杆的大型房企,正努力避免在本轮楼市调控中第一个倒下

  2月18日-19日,“绿城中国金牌行销经纪人招聘会”在杭州召开,这场招聘的广告语是:“你若来了,便是春天。”两天内,341位经纪人获得了面试资格。绿城中国(03900.HK,下称绿城)董事长宋卫平认为,该招聘将提升绿城薄弱的销售战斗力,松弛公司紧绷的资金链。而在更多人眼里,绿城的存亡便在其中。

  这并不是一场简单的招聘,而是绿城转换销售模式的开端,宋卫平对此格外重视。2月15日,绿城杭州总部,《财经》记者专访开始前半小时,因对招聘广告的设计不满,宋言辞激烈地批评了汇报工作的高管,他将眼镜扔在桌子上,头扭向一边,室内的空气立刻僵硬起来。

  “对于一个靠谱的房屋生产者,金主是容易找到的,销售才是最牢靠的资金来源。”宋卫平说。

  外界针对绿城死亡时间表的竞猜始于去年9月,彼时绿城即将破产或被收购的传闻突起,并在年底公司出售项目后达到高潮。

  一些人认为,从2008年行业危机中死里逃生的绿城再度财务失控,理应充当这一轮楼市调控的祭品。但亦不乏行业知名人士认为,绿城以品质立名,口碑甚好,倘若倒下,既是行业悲剧,也是楼市调控导致逆向淘汰的证明。

  身处危机中心的宋卫平正日趋务实,他不断强调:“目前第一要务是销售,转变销售模式,观看两三个月,视情况来定是否再卖掉一些项目。”

  当然,宋对当下政策也颇有微辞:“如果市场退化到只有原来的三分之一,那么大概三分之一的企业会死掉,三分之一的企业要瘦身。在此过程中,企业生死固然是很现实的问题,但我更担忧企业家精神被摧残。住房问题现在正被妖魔化,政策设计也渗入了民粹因素。”

  挣脱“破产”

  绿城成为本轮房地产调控重压之下的头号破产候选公司,并不让人意外。

  龙湖地产执行董事秦力洪早先在接受《财经》记者采访时表示,2011年国五月间,杭州楼市连续四周仅成交了200套房,单周最低成交仅有35套,按照当地2万元/平方米的均价计算,一月成交额仅数亿元。而正常情况下,杭州每年楼市成交额可达千亿元。“这意味着99%的开发商是零成交。”

  龙湖很快变招,10月初,龙湖地产启动“抢收华东”促销,一周内结束,回笼资金近20亿元。

  大本营在杭州的绿城反应则要慢得多。“7月1日之前,我觉得宏观调控的时间不会太长,应该是阶段性调控,7月1日之后,我感觉到调控可能持续到当年年底,甚至更长时间,于是就把注意力从抓工程的精细化、运营成本管理转移到销售上来。”宋卫平说。

  截至去年6月底,绿城72个在售项目实现合约销售额203亿元,同比下降7%。2011年中报数据亦显示,绿城净资产负债率高达163%,比半年前增加了31个百分点。火上浇油的是,销售已然不畅,资金链已然绷紧,绿城的买地依然继续。截至去年6月,绿城共增加8个项目,建筑面积达452万平方米,合计土地款达111.6亿元(其中绿城支出23.3亿元)。

  尽管宋声称去年下半年起将销售放在了第一位,但似乎为时已晚,市场与政策的积势难挡。截至去年10月,绿城合约销售额增加至285亿元,与2010年542亿元的全年销售额差距甚远,且新项目的去化率低于40%,比2008年金融危机爆发时还低。

  地产界公认,去年9月以来,全国楼市骤然下行,其中华东楼市受挫最重。而历年年报均显示,浙江是绿城收入的最大来源。2011年中报显示,绿城在浙江省内的土地储备占总土地储备高达50%,在售项目数量也排名靠前。

  对急于看到调控成效的人而言,再也没有比绿城更合适的破产对象了。在冰冻的市场态势下,资本市场的地产股恐惧症再度爆发,各种传闻得到了最大程度的扩散。去年9月下旬,“绿城被海航集团收购”“银监会专门发文调查绿城信托”的消息一夜之间传遍网络,导致绿城中国的股价短短数天内下挫27%。

  这期间,“信托门”成为破产论者的重要论据。调控以来,在政策严防死守下,开发商的多条融资通道相继堵死,但地产信托是一度被豁免的融资方式。过往两年,地产信托数量暴增。据统计,绿城参与的信托融资高达120亿元以上。

  在随后的几个月里,尽管绿城停止了买地,相关传闻也被证伪,但对绿城行将破产的怀疑并未散去。11月2日,宋卫平不得不深夜撰写千字文,表态公司一切安好,风险仍在可控范围,“离破产尚有一段距离”。11月28日,中投与绿城的合资公司首次浮出水面,立即被外界解读为“中投并购绿城”,其实该合作协议早在6月即已签署。

  2011年底,在近一个月时间内,绿城公告了五笔项目公司股权转让交易,共回笼约13.1亿元的流动资金。同月,宋卫平加强销售的举措也收获了回报,单月销售57亿元,这是当年最高值。

  外部环境也在逐渐宽松。2012年2月10日,招商证券(香港)有限公司公布的一份专项调研报告披露,去年12月,浙江省政府办公厅曾召集部分房地产商与银行负责人召开了“房地产企业金融机构座谈会”。

  座谈会的四个议题之一是,抓大放小,对品牌好、规模大、品质佳的房企给予扶持。报告称,浙江省政府与杭州市政府均对绿城中国的贷款展期与项目转让提供大力支持,希望这家从杭州成长起来、享有全国知名度的企业度过危机。《财经》记者获悉,绿城中国副董事长、行政总裁寿柏年参加了本次会议。

  2008年底,正是由于债务展期,绿城得以逃过一劫。如今,运气再次降临。

  绿城股价也迅速爬升。自1月以来,绿城的股价从3元一路飙升,2月22日,报收6.22元,比前一交易日大升14%。

  招商证券(香港)有限公司董事总经理温天纳对《财经》记者表示,从银行的同业拆借利率看,资金面仍然紧张,这肯定会反映到最终的资金使用人房地产公司身上。但是,近期地方政府已陆续有放松措施出台,内地地产公司应该已经过了最差的阶段,但是否黎明将至还不好说。绿城中国CFO冯征则告诉《财经》记者,尽管传言不断,但迄今公司没有任何一笔债务违约。

  针对外界较为关注的信托融资到期兑付难题,冯亦表示,绿城的信托到期兑付大多发生在去年,已经全部兑付。而且在许多信托产品中绿城是作为小股东参与,因此真正需要绿城偿付的信托融资额度只有52亿元,而非外界猜测的120多亿元。

  重整销售

  在暂时脱离破产阴影之后,宋卫平的主要策略是,打造一个更专业也更有动力卖房的销售队伍,重整销售体系。

  加强销售,意味着增强绿城的资产周转能力。2010年10月,高盛高华即在一篇《2011年中国开发商展望》的分析报告中称,注重资产周转的开发商将表现出色,强调买入万科与恒大。

  果然,在整个2011年,万科与恒大虽然开发规模巨大,但均成功避险调控,销售额与利润水平均创造了历史纪录,成为楼市调控的意外受益者。相比之下,绿城定位中高端物业开发,追求慢工出细活,平均售价远远超过同行。

  然而这一特色拖慢了公司的资产周转效率,不仅导致公司净资产收益率低于同行,还容易在市场出现颓势时遇到资金风险。在很大程度上,这正是绿城2011年再陷财务危局的主因之一。据相关测算,2007年到2010年,绿城从资金投入到预售资金回笼平均是3.02年,而龙湖是1.16年,万科是2.43年。

  然而宋卫平无意改动绿城的气质。在专访中,宋不止一次表达了品质高于利润的理想。在他看来,公司虽然会因此丢掉一些运营空间与效率,但是公司却拥有了品牌,这正是绿城推出代建业务得天独厚的优势。“国内谁还可以这么做呢?”宋卫平说道,“代建市场的规模将很大,而有钱的合作者永远找得到。”

  2010年9月,绿城房产建设管理有限公司成立,其核心业务是通过输出品牌与管理团队,与其他合作方进行项目开发,从中收取管理费与其他费用。去年中报显示,绿城代建公司已经签约38个项目,开发面积达674万平方米。

  但是远水难解近渴,在如今的情势下,对销售体系动刀被宋卫平认为是扩大客户群的不二途径。为此,绿城制定的佣金比例远高于同业平均水平。据宋卫平介绍,在绿城新的销售体系下,一方面,将自己原先的销售人员赶到社会上去找寻客户;另一方面,从原先的二手中介经纪人中挑选出200人-300人,成为绿城的签约经纪人,帮绿城卖房子。

  此外,绿城还会向全社会成员完全开放房源,任何人带来客户,都可以拿到佣金。佣金比例根据物业类别而定,一般控制在总价的0.8%-1.5%之间。

  目前,住宅行业的代理销售竞争激烈,佣金比例多在0.6%到0.8%,公司扣除相关费用后,经纪人拿到的佣金更低。绿城认为,自己给出的佣金已是行业平均水平的2倍-3倍。“销售改革同时,销售价格也会优惠一些,我们希望今年销售额比去年增加1/3。”宋卫平说。

  但是同行中有人并不这么看。我爱我家市场部一位要求匿名的人士点评说,绿城的销售改革并不新鲜,业内很多公司都有尝试,在目前住宅限购、资金紧张的市场环境下,效果未必会明显。类似的销售模式已在SOHO中国行之多年,但去年10月份后,受累于市场大势,SOHO中国的签约额同样下降明显。

  绿城的销售区域过分集中在浙江,这点一直受到诟病,也终于在2011年的楼市调控中暴露出致命风险。公开的财务数据显示,仅2010年,绿城在杭州一地的销售额就占到了总销售额的34%,在2011年中确认的107亿元营业收入中,仅温州鹿城广场项目即占43.5%。而在本轮调控中,浙江共有七个城市纳入限购名单,居全国各省份之首。

  宋卫平对此略显无奈:“这不是刻意如此,我们在北京、上海也有投资,但受制于人脉资源、市场资源、品牌资源,收效并不是很好。”

  寻找金主

  金牌经纪人是宋卫平2012年祭出的第一把火,而寻找更多金主合作,为绿城的中高端物业战略持续融资,则是宋卫平紧随其后的目标。

  迄今为止,在绿城的合作伙伴清单上,不乏浙江本地财团和大型国企,如浙江日报集团、浙江铁路投资集团、海尔集团、浙江西子集团、海航集团、滨江集团等。当绿城有意转让项目股权时,上述合作伙伴便是合适的套现对象。

  2011年6月13日,一家命名为中投发展的有限责任公司(下称中投发展)悄然成立。《财经》记者获得的工商资料显示,中投发展注册资金为20亿元,其中中国建银投资有限责任公司(下称建银投资)出资12亿元占60%股份,绿城房地产集团有限公司出资4.8亿元占比24%,上海黑石股权投资合伙企业和绿城阳光投资有限公司分别出资2亿元和1.2亿元,占10%和6%。

  建银投资为中央汇金公司的全资子公司,后者隶属于中国投资有限责任公司(下称中投)。接近建银投资的人士告诉《财经》记者,“虽然股权归属于中央汇金公司,但是建银投资的投资决策几乎都是由中投决定。”

  中投发展工商注册资料显示,公司主营业务为城市建设、基础设施建设;养老健康产业投资、股权投资、项目投资、城市信息化建设的投资;投资管理咨询;企业管理咨询;受托资产管理。

  此前,经国务院特批,中投已开始涉足房地产市场,其中两个项目在深圳,一为参与落马洲河套项目建设,一为与深圳市政府合作,组建中投控股公司开发前海深港开发区项目。

  据接近中投的人士透露,中投原副总经理张弘力将担任中投发展的董事长,而绿城集团副董事长罗钊明则任CEO,处理日常事务,新华人寿副总裁孙同越和中国再保险(集团)股份有限公司董事长余青也位列中投发展管理层之列。

  消息人士透露,建银投资在中投发展的部分出资,或为新华人寿和中再保出资的代持。而在投资界,保险资金一直是房地产基金热衷争夺的金主。

  但宋卫平对《财经》记者表示,中投发展目前的项目与绿城中国尚无关联,至于绿城中国未来是否会对股权结构做调整,“这个可能性永远存在。”

  宋强调:公司今年的第一要务是转变销售,寻找金主倒在其次。“如果你是一个优秀企业,形形色色的资金,尤其是外资,很容易找得到。2012年如果销售抓上去,我们还是有可能生存得不那么太艰辛,尤其今年上半年的资金压力不会像去年下半年那么严峻。”

  【作者:《财经》记者 张杰 刁晓琼 】

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