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中国女性正成为首席采购官 熟女就是金钱奶牛

发布时间:2012年03月09日 13:25 | 进入复兴论坛 | 来源:新民周刊 | 手机看视频


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  记者—任蕙兰

  女性在消费领域受到重视,却未必获得尊重。

  谁都知道女人和小孩的钱最好赚,“剩女”、“熟女”,一个个概念新鲜出炉,商家以爱之名为女性编织起一张欲望之网,力图包罗一切物质商品。熟女打开钱包时,收获的究竟是满足还是虚无?

  熟女崛起

  “熟女”这个说法最早来源于日本A片,指性成熟的女性。当然目前这种暧昧色彩已经消褪,这个词约定俗成是泛指30-50岁的成熟女人。百度百科 “熟女”词条里写着“拥有丰富的人生阅历,有内涵,气质优雅,自爱自信,懂得体贴和关怀”,BBC中文网对“熟女”的解读更精炼——“淑女熟了”。

  她们还有一些具体的行为特质,比如在任何场合穿对衣服,不施粉黛但用几千块钱的面霜或精华素,美容院和瑜伽馆是经常光顾的地方,会以不经意的低调口吻讲述埃及旅行的趣闻。低调?也许吧,但低调的前提是,有充足的经济实力。

  越来越多商家意识到这一点,但这个消费人群经常抱怨符合她们的品牌寥寥无几。一位在时装院校任教的熟女感觉总难买到称心的衣服:“三四十岁的女人不能再穿乱七八糟的衣服,对面料、质感和版型都会有要求。”她经常穿着欧版剪裁合体的上衣,搭配一条飘逸宽松的长裤,踏着高跟鞋风风火火地出现在办公室。

  她身上看不到LV的四叶草,因为让她感觉没个性。每隔一段时间,相熟的几家设计师品牌店会发短信邀请她去试试新款,她钟爱立体剪裁的外套贴合身体曲线,喜欢中规中矩的套装上很有设计感的衣扣排列,还不用担心撞衫的尴尬。

  熟女未必“拒绝名牌”,但绝对拒绝烂俗的名牌。她们黑色挎包金属扣上的陌生名字,可能是某个为好莱坞女星设计衣饰的家伙;她们那双不显山不露水的靴子,也许出自某个手工作坊。

  永不过时的奢侈品牌经典款会让熟女“审美疲劳”,因为已过了攒几个月薪水来买手袋的阶段。而等到大牌的流行款到了中国,都变成暮气沉沉的库存商品。

  这给了其他商家机会。“30-45岁年龄段的女性顾客购买力最强,不像刚出道的小白领要靠买名牌来衬托自己,对时尚有自己的理念,喜欢个性化一点的东西。”陈超在上海徐家汇经营一家设计师品牌集成店,和几个不同风格的本土设计师合作。在他的店里,春夏装在600-1000元,秋冬毛衣风衣 1500-2500元,因为目标消费者“价格敏感度不高”。

  让这个人群成为消费者是很荣幸的事,她们比文艺范儿或小资范儿的“幼女”消费力更强,但伺候好这群挑剔的客户不容易。

  幼女大多有路径可循,她们普遍对“快时尚”没有抵抗力,时装周新款相似度90%的Zara衣裙、H&M和名设计师的合作款T恤最能打动她们。优衣库的格子衬衫是必备品,一个在银行工作的MM一周换五件格子衬衫,同事要知道今天是星期几只要看看她的衬衫颜色。

  也有不屑于大众化审美的文艺女,厌恶bling-bling风格,标配是棉布长裙和粗织围巾。偏英伦系的钟情马普尔小姐的粗针外套和《唐顿庄园》里的碎花衬衫,偏日系的90%是“无印良品控”。熟女也欣赏简单、质朴,但她们一件不起眼的白衬衫可能是意大利手工刺绣的。

  女性对消费都有一种本位的坚持,比如相信复古才是永恒的时尚,或是欣赏极简之美、异域风情,但熟女有实力走得更远。

  小资女喜欢“快书包”裹在书上的蓝印花布,热爱静安别墅2666图书馆里素麻质地的书袋,怀念暴风雨气味的香水,她们的生活路径是田子坊或南锣鼓巷,798或1933老场坊,发呆时爱去雕刻时光或衡山路上逛逛。只是小资女在为纪录片《卢浮宫》发狂时,熟女可以在玻璃金字塔前静静地喂一会儿鸽子。

  查餐厅或夏朵总是排在“街旁网”签到榜前几位,小资女对怀旧的冰火菠萝包或英式下午茶没有抵抗力。而熟女想的是,这会增加多少卡路里,健身房跑几圈才能减回来。她们的复古情结体现在消费植物提纯的精油或面霜,偏爱中医针灸或刮痧的方式纤体。

  离内地最近的文艺旅游地是台湾,所以小资女普遍“哈台”,读过朱天文三姐妹的书,爱引用龙应台的句子,津津乐道吴念真的戏或蒋勋的课,去台湾不会错过诚品书店和士林夜市。熟女可以走得更远,在波尔多区的三级酒庄喝一杯橡木桶里的酒,或在罗讷河沿岸的中世纪古堡流连。

  小资女把闲暇时间交给了架子鼓或普拉提,熟女偏爱岁月积累的艺术,比如沉香或茶道,还有古琴。一把好的古琴在2万元以上,幼女会用它换iPhone,iPad,iTouch,iPod……全副武装。

  间接消费?

  熟女细分一下,就是剩女、少妇和妈妈。

  “剩女是独立的职业女性,很舍得在自己身上消费,是奢侈品和汽车房产等耐耗品的目标消费对象,现在有专门为单身白领女性度身定做的精装修小公寓。而后两种熟女对家庭消费决策权很大,比如保险、旅游等家庭大宗开支、孩子教育消费,大部分是女性说了算。”女性营销专家,尚道女性消费研究院院长张桓说。

  豪宅别墅打出宣传口号“爱她就给她一个家”,与其说是为了唤起男性的保护欲,不如说是迎合缺乏安全感的女性,因为她们才是买房子的主角。当代中国,女性正在成为“首席采购官”。

  2011年尚道做了一份调研报告,女人在20多个品类中的消费决策权上升,特别是消费频率低的耐耗品,女人所占决策权越来越高,其中房地产消费占到30%左右。张桓表示,调查问卷的样本覆盖了一二三线城市,如果仅考虑一线城市的情况,权重占到50%甚至更高。

  人们很早就意识到女人在消费中的重要角色,她们是“私房钱的女主人,一卷卷钞票的持有者,金钱的支配者”,但在很长一段时间内,女性消费的底气来源于男性。

  《有闲阶级论》的作者凡勃伦把女性的这种作用定义为“代理消费”,妻子脱离经常性的生产工作,替丈夫展示他的财富。男性通过女性的消费来获取身份、地位、名望的符号价值,女性则成为实现这一目的的中介。她在支配着家庭物品等二级标志的同时,自己依然是一种标志。

  在近代上海也是如此,女性消费成为衡量丈夫赚钱能力、家庭档次的尺度,是体面人家不可忽略的“门脸”。即便在第二波女权运动兴起多年后,带着男 权社会色彩的观念仍深植在女性的潜意识中,比如很多女性盼望“夫荣妻贵”,消费由丈夫方面得来的财富比之由自己努力挣得的更荣耀。

  不过随着当代女性收入占家庭收入的比重不断上升,“代理”身份逐渐褪色。华坤女性消费指导中心在2011年9月做了一份调查,采集了女性被调查 者的家庭收入和个人收入。中国10个城市中被调查者的家庭月均收入为15933.91元,个人月均收入为5717.8元,占到家庭收入的三成。

  这个有增无减的趋势让女人更有花钱的底气。华坤的调查结果显示,2011年9月被调查者家庭平均消费额为8761.4元,被调查者个人消费额为2560.6元,女性个人消费占家庭消费的29.2%。

  “去年的数据显示,家庭收入中女性收入占37%,这个比例也许还不算高,但控制在女性手上的家庭收入达75%。”张桓说。俘获一个熟女的钱包,就等于俘获了一个家庭。

  男性领域“入侵者”

  熟女们来得迅速猛烈。

  在美容、健身、服饰以外,许多原本以男性消费者为主导的行业,女性话语权异军突起,敏锐的商家为妩媚的“入侵者”们度身定做属于她们的产品。

  照相机不再是男性专利,“女性化”相机颜色越来越俏,身材越来越小,可以塞进女人的坤包里,镶钻的相机包本身也成为女人的又一件配饰。

  女性喜欢亮丽,但粉红色不是所有女人的菜,受追捧的相机往往最懂女人心——比如自拍功能强大。自拍机前后有两个屏幕,有些还具备锁定人脸的功 能,让女人可以从容地站到机器前摆好pose。一款21毫米广角“自拍神器”成为江湖传说,相机拿在手里能自拍全身,它的拉伸作用让女人身材显得修长。当 然,以自拍见长的相机必须带有美颜功能。

  作为专业器材备用机的“微型单反”诞生,意外受到了熟女青睐。虽然买微单的女性自诩不屑用傻瓜机,但最看重的还是微单自动操作功能。比如一款熟女口碑极好的“触摸式对焦”微单,屏幕上手指点的地方会变得清晰,周围景物变得模糊,这比调节光圈快门简单多了。

  摸准这个客户群的口味不是件容易的事。就像强调“科技以人为本”的诺基亚手机越来越失去女性欢心,它的长时间待机不足以打动女人心,一款4100万像素的手机更引来无数女性吐槽:拍得太清楚藏不住脸上的痘痘。

  诺基亚没搞清楚,女人关心的不是技术参数,而是技术用来干什么。拍照,美图秀秀,上传微博,这才是王道。大部分女性对智能机的要求很简单,逛淘宝,玩愤怒的小鸟,用应用程序计算卡路里燃烧量。

  女性喜欢细节,这一点体现在对车的品位上。女性车的后视镜除了防眩目,最好带后座儿童观察镜的功能,遮阳板要带化妆镜,脚踏刹车也要针对高跟鞋重新设计。女性车友最大的噩梦是倒车进停车位,倒车雷达必须是标准配置。如果车内有喷雾补水装置就更贴心了。

  经常和熟女相联系的一款车是Mini Cooper。事实上,Mini Cooper在英国广告中清一色以男人为主角,“男人较量”中溅一身泥点和脏水的硬汉不像是为了吸引女性客户,但它到了中国却变成熟女专利。无独有偶,玛 莎拉蒂中国区董事总经理Christian Gobber透露说,玛莎拉蒂的女性车主,在美国占5%,在欧洲占2%,在中国则占30%。或许有一种解释,阳刚车能带来安全感,而熟女喜欢安全感。

  除了这些传统意义上男人的领域,女性也在“消费男人”,更确切的说法是“男色消费”。《步步惊心》一炮而红,因为女性会陶醉于“数字军团”拜倒 石榴裙下的感觉;帅气又嘴甜的发型师总是生意出奇地好,因为熟女喜欢和发型师闲聊消磨拉烫染吹的几个小时,特别是当他看上去很关心你的需求。

  熟女的需求细腻而多变,但征服熟女的产品有其共同点,满足(或是看上去能满足)她们最深层次的渴求:青春状态、自我认同、爱以及安全感。

  温柔歧视

  “一个有品位的女人,应该拥有一件××”,定语可以换成“成熟、优雅、高贵”等等,烂俗的广告词却相当有市场,特别是搭配刘嘉玲、张曼玉或赵雅芝成熟淑静的姿态。

  熟女们极力追寻着自我,却又被无处不在的消费文化所束缚而迷失自我。女权主义者们的说法是,消费是一场男性打造的让女性心甘情愿追逐的神话——身材曼妙(减肥),面容姣好(整容),品位出众(购置名牌)。

  酒吧、会所、高级酒店随处可见整形医院的广告,还有各种以此冠名的选秀赛事,从40多岁的家庭主妇到85后年轻女孩,都在追求“美丽贴水”。

  “2009、2010、2011三年,整形医院客户数量几乎每年翻一番。整形会上瘾,今天洗牙、拉双眼皮,得到了别人的赞美,明天就会想隆鼻,后天就会想隆胸。一般整形医院的VIP客户一年要花二三十万,多则上百万。”张桓介绍说。

  华坤女性生活调查中心和华坤女性消费指导中心共同编撰了2011年《女性生活蓝皮书》,对北京、上海、广州等10个大中城市的女性调查显示,美丽消费依然是“永恒主题”。

  在2010年前10个月,96.8%的被调查女性每个月都有服装服饰消费,女性为自己购买服装的平均开支为4267.8元,为全家购买服装的平 均开支为8793.7元。连续四年的监测结果显示,服装服饰消费始终稳居消费榜首。在2011年被调查者个人最大一笔开支中,20.9%的被调查者选择了 “服装服饰”,居第一位。

  化妆品也是女性生活必需品,94.3%的被调查女性每月都有此项消费,其中有不少女性月均消费达到201元以上;美容美发已成为女性的日常开支,92.5%的被调查女性每月都有此项消费,不少女性每月平均消费额在101元以上。

  正应了波伏娃那句脍炙人口的名言:“女人不是天生的,而是被塑造的。”熟女,正在无意识地成为生产线上的被加工品。

  女性在消费领域受到重视,却未必获得尊重。“聪明主妇选××”之类的广告词将女性塞回了家庭,把她们排除在了工作相关的公共领域。各种华而不实的女性化数码产品把女人定义为功能使用上的弱者。以“女权”为名的女性消费,更像是一场温柔的歧视。

  另一方面她们也是被消费的对象。电视广告中起伏有致的女性躯体变幻成一款手机,女体线条融化在手机的边缘,圆润、光亮并且玲珑,一只男性的手伸过来,把手机握住,手语充满了温存、把玩和掌控的意味。似乎在暗示女人是男人的玩物。

  女性推动了奢侈品工业蓬勃发展,但没有为自身带来多大荣耀。就像桑巴特所指出的,女性或者男性对不被“高尚目的和宗教制度”束缚的爱情的追求, 促成了消费的不断扩大化。换句直白的话,奢侈品总是和婚外情相联系。就像路易十四每一次新的爱情,就是开始一次超越过去纵情消费的信号。

  就连消费本身成为女性的一宗罪,沦为被调侃的对象。《购物狂》中梁咏琪的 一切喜悦或忧愁都要用购物来平复,《巴黎拜金女》中奥黛丽·塔图指着一橱男人买的衣服首饰,骄傲地宣称“这是四天的战利品”,仿佛这一堆身外之物就是生命 的意义所在。早在19世纪左拉就在《妇女乐园》中调侃逛商场的女人:“女性统治者至高至善,她们突然攻夺了整个空间,在那儿安营扎寨,就像一个入侵的游牧 民族,当那里是一个被征服的国家一样。”

  说到底,女人不会因为“金钱奶牛”的形象而提高地位。

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