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《品牌的奥秘》分集介绍

发布时间:2015年12月08日 17:12 | 进入复兴论坛 | 来源:央视网 | 手机看新闻 | 手机看视频


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  《品牌的奥秘》是中央电视台财经频道2015年即将隆重推出的大型纪录片,也是中央电视台首部由中外联合制作发行的财经题材纪录片,是由CCTV和华夏银行联合出品,与BBCW及其合作团队Blakeway联合制作,共同打造出的重磅产品。

  纪录片《品牌的奥秘》,力图观照中国,为百年中国品牌的打造提供镜鉴,为转型期中国经济的发展输送丰富给养。从品牌的窗口来端详世界,为中国品牌经济的未来寻找支点和方向。品牌无处不在,它能够改变消费者的生活方式甚至对其价值观、世界观产生重大影响;品牌可以为企业带来无形的溢价效应,是企业实现高附加值的最佳路径;顶级品牌的品质代表了一个国家乃至一个地区的形象,是国家软实力的有力证明。《品牌的奥秘》将远远不只传递“中国可以创建自己的国际化大品牌甚至奢侈品品牌”这样的信息,而是以品牌为引爆点,探讨世界经济、文化传承和国家发展的相关主题。

  该片通过每集一个主题,一共8集、每集50分钟的内容,在历史、文化与社会的大背景下,针对全球顶级品牌的诞生、维系与传承,挫折与发展进行全景式描述。剧组足迹遍及全球,拍摄和采访了顶级品牌的缔造者、知名品牌的当家人、广告营销的专家,从无价烙印到百年传承,从开拓创新到涅槃重生,通过数十个鲜活生动的品牌故事,分享成功品牌发展中应该遵循的原则,深度剖析品牌内核,揭示他们不为人知的市场战略,探究决定品牌成败的深层次原因、适宜品牌生存发展的外部环境,全面解读新品牌创立、老品牌新生所需运用的顶级商业智慧。


  《品牌的奥秘》希望通过对顶级品牌的揭秘,为中国引导重塑消费价值观、重建商品文化体系,借以重塑社会价值和道德体系,为有价值的品牌的诞生及发展创造一个积极、自然的氛围。推动中国的企业家汲取百年企业发展的精髓,发掘打造世界级品牌的潜力,让全社会更深刻地透视品牌,思考品牌,营造适宜顶级品牌生存的大环境,形成中国自己的品牌力量。

  分集概述

  第一集  品牌的力量

  作为开篇,本集将建立以世界为空间坐标,以品牌诞生的起点作为时间坐标的大时空坐标,建立全篇的叙述格局和高度。讲述“品牌”如何从一个貌似无足轻重的身份标志,演变成为现代社会中不可或缺的强大力量。对于消费者而言,品牌影射出我们的身份——我们是谁、我们从哪里来以及我们信仰什么;对于企业而言,品牌可以带来价值数十亿的有形资产;对于国家而言,品牌可以展现出该国在全球的软实力;而对于整个人类,品牌已经渗透于生活的方方面面,改变着人类的生活方式,支配着现代社会之道。

  在这一集中,我们将选择可口可乐的标准化理念、利华“阳光”牌肥皂的诞生、卡地亚的法国文化象征、迪士尼乐园对家庭生活方式的改变等案例,将品牌的内涵和外延做全景式的描绘。从这些品牌的故事里,为中国企业的品牌认知寻求共鸣。

  第二集  百年坚守

  许多世界顶级品牌,都在数百年的历史积淀中秉承着一个永恒的信念传承至今,百年淬炼修成无价之宝。欷歔之余,我们需要思考,为何在经济总量已跃居世界第二的中国,却缺少这些非凡卓越的“老字号”身影?中国的百年品牌之路究竟该如何修筑?

  本集通过拉菲对葡萄酒口味与品质的坚守、Gucci对产品原材料的坚守、萨维尔街与积家对传统制作工艺的坚守以及阿斯顿马丁对百年赛车传统的坚守等方面,讲述不同品牌如何用不同方式充分发挥其辉煌历史,如何通过坚定不移的决心战胜挑战;聚焦于品牌如何通过对品质、手工艺、客户、理念的永无止境的追求奉献,实现其长久生命力;还将探求百年后的今日,在机械化、流水线、标准化、高效率的主流下,那些追求卓越的商业信仰是否仍在传承着百年荣光。

  第三集  品牌创新

  在坚守商业信仰的同时,任何一个百年品牌又都是与时俱进的典范,通过创新掌握品牌命运就是逆水行舟,不进则退的必然结果。本集将聚焦品牌的创新力与适应性。任何一个百年品牌在时代的变革中都会常常这样追问自己:我是祖母级的品牌吗?今天活跃的年轻消费群体是否会感觉我的品牌追不上他们的脚步?怎样才能保证品牌长青?当历史的长河突然转弯的机遇出现,通过创新掌握品牌命运就是“逆水行舟,不进则退”的必然结果。

  本集讲述了宜家的体验式营销与民主设计、博柏利的数字化策略、3M公司的15%创新机制以及奥迪的生产科技研发,通过对企业创新、品牌创新的探寻,揭示变革是唯一不变的品牌信条这一黄金准则。而创新正是推进“中国制造”向“中国创造”的历史性转变的长足动力。

  第四集  市场营销

  商业模式是资本之外另一个支撑品牌发展的重要力量,找到符合企业自身的品牌营销模式是企业赢得市场的利器。品牌是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。

  在本集中,我们将通过对品牌案例的剖析,阐释互动营销、价值营销、服务营销对于品牌生命力的实际意义。如诺基亚凭借手机中的手电筒功能在印度市场大获全胜;尊尼获加以独特的广告营销成功树立品牌认知;奥迪中国调整目标客户定位从而实现品牌形象的转变;唐宁茶、星巴克等品牌通过包装和标识设计树立了独一无二的品牌形象;Agnes B通过广告以外的营销方式与法国消费者的价值观产生共鸣等。在新兴市场国家中最具竞争力的中国,缺乏的并不是营销的出口,而是营销的理念和方式,本集所选择的典型案例正是为中国企业提供了最具说服力的指引。

  第五集  品牌出口

  商业的发展让全球化成为历史的必然,扁平的星球通过复杂的市场和差异巨大的文化考验品牌全球化策略的生存能力。企业在全球性的营销活动中,树立自己的品牌定位形象,达到全球化的目标,不仅要利用本国的资源条件和市场,还必须利用国外的资源和市场,进行跨国经营。在全球化的进程当中,企业将面临诸多挑战,而大浪淘沙般的竞争中,成王败寇。

  大众汽车以甲壳虫开拓全球市场;星巴克在全球化与本土化的平衡中成功建立了全球咖啡帝国;欧莱雅在家庭访问式市场调研中发掘了全新的印度男士美容市场;三星通过“区域专家项目”将品牌推向全球;诺基亚却在全球手机智能化的浪潮中错失良机……本集将在这些成功或失败的案例中,探寻品牌面对陌生市场和陌生文化时,如何在保持品质与姿态的前提下本土化,赢得商业利益和品牌的双重胜利。全球化对于中国企业来说才刚刚起步,本集也将为中国企业打开一道全球化生意经之门。

  第六集  品牌扩张

  品牌拓展为品牌价值和盈利提供了无限可能的成长空间,同时这是一个饱受风险纠缠困扰的过程。本集将探讨如何扩展品牌使其既能抓住其原本的市场又能延伸到新的领域。尊尼获加通过研制不同品种的混合威士忌迎合了不同类型的消费者;登喜路通过服务的延展实现了品牌扩张;GUCCI在过度扩张中悬崖勒马重回顶级品牌的行列;宝洁公司在持续的品牌扩张中铺设了遍布全球的产品网络;而通用汽车则因不同品牌之间的扩张而破产;维珍集团以“冒险”的核心理念推动品牌扩张。如上案例为中国品牌的扩张发展提供了诸多值得借鉴的经验,如何在市场竞争中适度拓展需要中国企业在学习摸索中寻求自我解决之道。

  第七集  危中有机

  品牌发展过程中危险与机遇共存,危机可能起源于品牌的内部因素,又可能因为外部的经济环境而引发。如何应对危机,考验着一个品牌的危机意识和生存能力,对品牌的长久发展至关重要。

  本集中,有因危机处理不善而丧失品牌价值的泛美公司,也有在经济大萧条时期通过正确的投资战略成功拉拢人心的家乐氏,以及在产品危机中起死回生的福特公司,还包括危机公关的经典案例——强生泰勒诺事件,不管危机起源于瑕疵品、市场营销失策、公关破裂还是经济危机,重要的是品牌的正确应对之道。这些不同的应对方式所产生的不同效果将为中国企业提供启发,并对中国品牌应对危机的态度提出思考。

  第八集  打造品牌环境

  品牌的成长需要合适的环境支撑。在品牌建立的过程中,主要是在社会、经济、法律等制度上的完善和支持,为品牌诞生和生长营造公平的竞争的环境。在品牌建立之后,品牌的发展阶段同样需要外在因素的配合。国家根据经济和产业状况的发展需要,颁布相应的经济政策,会为品牌发展提供导向性的帮助。品牌发展起来之后,对品牌的保障,尤其是对品牌商标、专利在内的知识产权的保护,是对品牌经济发展最大的推动力。

  构建适合品牌诞生,生长和发展壮大的环境是系统工程,需要国家社会的不同层面,从法律、文化、政策等不同角度的进行协调和支撑。本集通过戴森对专利权的保护、香槟的地理标识、德国政府为宝马电动车研制提供大力支持、星巴克的核心价值观与消费者对品牌社会属性的需求之间的关系等方面,阐述品牌生长需要的社会、经济、文化基因。

  本集呼应开篇提出的问题,通过对品牌的综述,升华我们对品牌的理解,也进一步激发中国品牌发展的激情,品牌梦就是中国梦,品牌梦,与每一个人有关。

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责任编辑:刘一

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