主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位中午好，欢迎收看我们的节目，现在山西祁县的乔家大院可谓是很多人都知道的一个旅游胜地，但是在八十年代初，这个地方却鲜为人知，据说当年乔家大院作为一个省级的文物保护单位，他的负责人每年为了三千元的文物保护经费还要跑几趟省城太原。当张艺谋导演最后决定利用乔家大院拍摄他的电影《大红灯笼高高挂》的时候，契机出现了，乔家大院随着这部电影蜚声海内外。从此以后，乔家大院的经营者变被动为主动，就利用这个电影给他们提供的契机，发掘乔家大院的文化内涵、文化底蕴，搞了一系列的文化活动，比如说像“祁县的文化名人”、“名人眼里的乔家大院”。现在的乔家大院每年可以接待一百多万人次的游客，它的收入超过了一千多万元，这是一个有关如何利用文化契机来发掘历史遗产获得最后经营效益的话题，我们请到了两位嘉宾，和我们一块分享这个故事，我给大家介绍一下：
主持人：坐在我身边的这位是北京旅游公司的总经理李庚先生，欢迎李先生。李先生身边的是山西作家、评论家，王进先生，欢迎王先生。乔家大院的故事我想两位一定比我还要熟悉，我们能够从中得到哪些启示呢？
李庚：张导演的发现给它点了一把火，使它在大院的形象上让人们惊奇地发现，经过了种种磨难在中原地区居然还有这样的大院子。
主持人：这是一个花几千万元的广告费都换不回来的效应。
王进：我觉得经营一个景区，它和经营一个城市有着完全不同的概念，所以它经营的主要是文化和内涵，在无意之间，张艺谋抛给了它一个市场的绣球，一下让这个新娘脱颖而出，现在乔家大院就借鉴原来的这种模式，主动给市场抛一个绣球把自己推销出去。
李庚：名导演选择了一个著名的外景地，这本身对国内外都有很强的号召力。 张艺谋去看过的地方，我们也应当去看一看，这是中外旅游者、中外文化人一个心里的悬念。
主持人：但是这个只能算它的一个天然优势，这相当于天上掉了一个馅饼，不能反映乔家大院的经营者他们头脑灵活。
李庚：于是经营者把《大红灯笼高高挂》拍摄现场的道具包括一些能够说明这个背景的东西，专门搞了一个展室陈列。
主持人：幕后花絮。
李庚：我就觉得去看了以后很好看。
王进：乔家大院利用这部戏做了几方面的文章，以乔家为突破口，挖掘了好多历史文化名人，它现在的旅游定位就是你来祁县每走一步，都可能随时惊醒一位正在熟睡的历史文化名人。所以它打名人牌。
主持人：两位说起咱们旅游观光和挖掘历史可能有点滔滔不绝，今天咱们就谈一个轻松的话题，我们下面给大家提供的案例发生地离乔家大院只有几十公里远。我们一起打开今天的卖点案例库。
如何借助得天独厚的历史资源，打好文化这张牌？
山西平遥，是中国保存最完整的文化古城，有着2700多年的历史。明清时期，大名鼎鼎的山西票号就发源于此、昌盛于此。平遥的南大街现在仍保留着明清建筑的全貌。这里的城墙是保存较为完整的古城墙。1997年，平遥古城被列入《世界文化遗产名录》。长久的历史积淀使平遥古城名扬海内外，每年到平遥旅游的游客达82万人次。
为进一步开发古城资源，今年5月，平遥成立了古城旅游股份有限公司，开始着手对古城的整体开发，举办国际摄影大展，增加人文景观，发掘古城文化内涵，并且引入了“一票制”的管理办法。
然而，让古城的经营者感到不太满意的是：到平遥的旅游者多为观光客，在平遥的停留时间一般不超过一天，也较少选择在平遥住宿。
新成立的股份公司面临的问题是：如何借助得天独厚的历史资源，打好文化这张牌？
主持人：好了，现在坐在我们身边的就是平遥古城股份有限公司的董事长常德明先生，欢迎常先生，常先生，现在我们这个短片里放的平遥古城的状况让我们心驰神往，但是可能你还需要进一步扩大自己的市场影响力，还有没有进一步的话想给我们两位嘉宾谈的。
常德明：可以说我们现在怎么样挖掘文化内涵，提高它与国际旅游城的对接，我们需要专家的多多指点。
主持人：常先生把两位称为专家，对您寄予厚望。两位先生在给常先生提出自己的建议之前，可以先跟常先生沟通一下，问一问你们想知道的进一步的情况。
李庚：现在咱们实行的一票制，是不是有明显地，从收入上和游客游览线路的质量上有明显地提高。
常德明：对，这个一票通的实现，可以说对平遥整治旅游环境，特别是提高旅游收入，是一个明显改善，省政府下文是9月9号实行一票通，但是由于各方面准备工作，9月15日开始，当天的收入突破八万二千五百元。
李庚：也许将来，这个“平遥一个城，赶不过一个院”的说法就可以结束。
常德明：对，可以这么说，就是由经营一个景区向经营一个城市的一个大的转折，也叫一个里程碑。
主持人：李先生已经按捺不住，想给你提建议了。再给王先生一个机会。
王进：以前从广州飞太原的包机几乎都是空的，现在都买不上票，大家都争相想去看平遥古城，说明平遥古城潜力很大，市场发展前景很好，应该经过重新整合以后会有一个更好的发展。
主持人：我们两位嘉宾已经对平遥古城做了进一步的了解，看看哪位先给常先生提出自己的第一条建议，但是建议之后一定要附上曾经操作成功的案例。
李庚：我觉得平遥发展到现在，就应该继城墙城门和我们的县衙和上一届开发之后，应当适当地在全城集中一两个角落，一两个方面建设它的历史街区，我们有那么多的街那么多巷，只有从城墙到街区的过渡，才能使我们整个系统恢复到历史的原貌，这样成功的例子比如像漓江古城。
主持人：他们是怎么操作的。
李庚：他们就是经过专家的规划，按照历史的原貌，完整地恢复它这一个街区，而不是一条商业街，不管是街前街后，全要有它历史的氛围，让它当时的建筑形式和历史脉络清晰可读的展现出来，让游人进入平遥不再是一个简单的旅游点，而是回到明清那个小社会。
常德明：李总说这个事，实际上我们在早两年以前已开始实践，我们的切入点，开始从南大街，也是现在叫明清街。
李庚：我还是建议董事长有时间到北京颐和园后街苏州街去看看，颐和园的苏州街是我们十二年以前恢复起来的，是乾隆六下江南以后下不了了，要给他的老母亲祝寿，于是复建了一天缩地到君淮，复建了颐和园的苏州街，我想将来我们要做的话，就应当把这么一种精神原则做进去。比如你的消防员就不必是现在这样的。
常德明：穿明清的服装。
李庚：明清服装，你这儿写一个“火”就是消防员，你的保安背后面写一个“巡”。
主持人：你的意思是让游客一进到平遥古城，忽然之间就觉得回到了两百年前。
王进：我和他们观点不一样，我主张应该开发西大街。为什么要开发西大街，我给你讲讲。西大街是平遥古城的金融一条街，为什么要开发西大街，平遥的文化它是明清商业文化的代表，是明清时代的金融城市，明清时代的平遥，尤其是清代道光年间以后的平遥，它的一举一动，它在全国的影响就类似今天的上海或者是深圳，它经济上稍微有所波动，全国都会产生较大的影响，当时全国四十五家票号，其中有百分之八十的总部设在西大街。
常德明：都在平遥。
王进：所以说准确的定位是平遥西大街是中国金融界的乡下老祖父，当年叫北中国的银库，掏银子，掏金子的地方，所以我觉得应该把古代金融街的全貌复制出来。
李庚：我们遥想平遥当年也不是乡下祖父，当年的平遥城也是首屈一指的，无论从城的规制，到街面的宽阔程度，也是非常壮观的。
常德明：号称华尔街。
李庚：当年的华尔街。
王进：今天平遥要发展，其实它面临最大的问题是社会知名度不够，尤其是宣传促销不到位，宣传促销要想实现大踏步地发展，必须树立自己的品牌意识，建立日升昌全国品牌连锁店是一个很好的契机。
主持人：为什么一定是日升昌呢？
王进：因为日升昌它是平遥最早的票号，也是知名度最高的票号，势力最强的票号。
常德明：这个观点我只能赞成一部分，因为这个日升昌票号当然作为平遥金融发展的鼻祖，可以作为一个老的品牌推，但是平遥文化远远不止就是日升昌票号，包括街区文化啊、古建筑啊、古庙宇啊、古民宅啊，都是平遥文化的代表。
主持人：你是担心喧宾夺主是吗？
王进：我是从另外一个角度来考虑，你比如说我要在全国建立日升昌综合性连锁店的话，我的内部展示就要把平遥的古城文化、民俗文化、历史文化、名人文化全部通过这个品牌店的形象展示出来。
主持人：你的意思是做一个全国连锁店。
王进：比如说做一个酒家做一个客栈，我这个外面的形状就是平遥古城的样子，微缩的一个平遥古城，里面进去的摆设就是明清家具，平遥产的一些，比如平遥推光漆，我卖的东西是平遥的小吃、平遥的牛肉、平遥的碗托儿、十大碗、八大碟。
主持人：你考虑过它的成本吗？
王进：我觉得这个东西，可以用拍卖，或者融资的办法，来一起做这个连锁。
李庚：让我感觉也不完全是这点，也可能创造新的品牌，狗不理当年谁都没有，它创起来，核心是内容。
主持人：品牌连锁经营的优势我们都知道，日升昌怎么变成连锁经营，怎么把这个连锁经营的现代模式和古代的品牌结合起来，你有实际的案例没有？
王进：比如说我们汾酒现在在全国建立连锁经营店的例子，它就是把过去的汾酒十里一个杏花村，百里一座关帝庙，这种资源重新挖掘起来，在全国建立了品牌连锁店，现在搞得非常成功。
李庚：不意味着有一个好的牌子，或者祖宗上辉煌的牌子，今天还可以辉煌，你不能老辉煌，核心是要有好东西，我想现在常董事长最关心的是要做出平遥的品牌和实实在在的我们叫旅游的。
常德明：最大的亮点，卖点。
李庚：叫做可游性，就是到你那儿去，看什么产品，平遥代表着什么，象征着什么，我到你那儿去，甘心情愿地掏几个小时的钱，我购买你的时间段，我觉得这是更重要的。
常德明：我觉得日升昌票号的品牌效益还是应该从金融的这个角度开发。
李庚：我更希望日升昌由我们的金融大家，大的证券公司、金融公司、银行来介入，把这个老祖父养起来，使它辉煌到全世界，我们这些大家出一点儿钱也不在乎，但是你们把它的脉络继承了下来，这是非常有意义的。
主持人：刚才我们两位嘉宾一出手给常先生出了两招，李先生讲到的是把平遥古城尽量恢复它当年的原貌，让人们一进去就完全融入当年的历史文化氛围当中，王先生的意见是动用一切可以动用的资源，重点挖掘日升昌，让日升昌成为平遥的代表，这两个意见，各有千秋。看还有没有什么新的建议，咱们广开思路让平遥古城这么一个历史文化积淀深厚的城市焕发它新的光彩。
李庚：我认为平遥现在发展到这个时期，就应当适当地在我们各项游览的推介之后，形成它独特的城市符号、人文符号。我觉得这里面核心还要挖掘出来人物，要把日升昌的掌柜雷履泰，包括还有方方面面的代表人物，包括当年路过一下平遥喝黄酒的那个慈禧太后，那个时候她的心态，她的人文情节挖掘出来，我想这样我们见物又见人，见城又见人，这里面情景交融，使得我们平遥的产品能够有一种丰满的，真实的，有着血肉关系的文化传承在里面。
主持人：那么，有哪座古城曾经做过这种多方位，多角度的挖掘，最后赢得了更大的收益？
李庚：比如咱们现在到了桂林，一想到的，桂林的歌神是谁？就是刘三姐，不仅有桂林的山水，有甲天下的景致，更有一个活生生的人。
王进：一方水土养一方人，当地的文化名人是这个地方的灵魂，平遥历史上就票号而言它产生了雷履泰，它产生了李宏龄，它产生了乔致庸，它产生了渠本翘，所以平遥是近代史上山西风云人物会聚的地方，这种名人资源它首先是一种历史资源，第二是人才资源，第三是文化资源，第四是旅游资源。
李庚：怎么样让平遥走向世界，让世界遗产平遥回到世界。
常德明：了解平遥，真正让这座世界遗产让人类共享。
主持人：这是李先生提出的自己的建议，王先生有没有自己的建议。
王进：前几天平遥才搞了很成功的国际摄影节。
常德明：连续两年了。
王进：这个很成功的国际摄影节给我提供了一个启发，平遥应该建成吉卜赛艺人式的生活创作的主要基地，我去周庄的时候感触特别深。
李庚：应该是吉卜赛艺人式的，流动的。
王进：周庄这个地方它周边生活着两三千不等的流浪艺人，他们都是摄影家、作家、画家、影视创作家、手工产品制作者，他们的创作对象就是周庄，然后把创作出来的产品，又卖给来往的游客，这样做有三重好处，第一重好处是提高了自己的艺术创作品位，第二个是给前来当地旅游的游客提供了一个独一无二的旅游产品，第三个是提升了当地的文化内涵和旅游人气指数。
常德明：现在中央美院，包括清华大学、北京大学都在平遥的双林寺筑了彩塑，另外今年摄影大展，我们请了马克˙吕布法国著名摄影家，授予他平遥的荣誉市民称号。
王进：很多从法国回来的朋友跟我讲，法国地铁里有很多平遥的照片，很多从日本回来的朋友跟我讲，日本新干线上出现了平遥的照片，
常德明：仅仅两年。
王进：所以这些流浪的艺人他的脚步走到世界的哪一个地方，都会把自己的作品带到哪个地方，这样的话无形把平遥推向了世界。
主持人：平遥随着他们浪迹天涯。
常德明：你刚才提到人物的事，我想北京2008年的奥运会，就提出人文奥运和绿色奥运，我们的交通很方便，资源挺好的，怎么样跟奥运会结合到一起来。
主持人：你不会想到挖掘这些人是怎么进行体育锻炼的吧？
李庚：人文奥运核心是要展示中国人，中华民族的精神，那么作为人文之最代表的平遥古城，我想它天然地应当成为这方面的选点之一、展示点之一。
王进：我可以讲一个例子，补充李总的观点，现在很多景区都在利用国际会务形象打造自己的品牌，比如说海南的博鳌，它利用亚洲论坛一下子把自己的形象宣传出去，平遥也可以借助奥运会这个形式，把平遥建成北京西郊的历史文化长廊。
记者：今天除了我们现场两位嘉宾在给常先生出自己的建议之外，我们有很多网上的朋友，也在给常先生提出自己的建议，我们选择了其中的两个，我们来看一下。
一个是：以平遥的历史人物包括这个票号的创始人雷履泰为代表人物，或者以这个自然环境为背景拍摄更多的影视作品，他们就是看中了《大红灯笼高高挂》给乔家大院带来的这种好处，第二个是他希望能够把平遥的古城墙建成全世界独一无二的空中的环城的立体公园，好像他也了解到平遥的城墙保存得比较完好，希望在平遥的城墙上做一些文章。这两点常先生有没有兴趣去尝试呢？
常德明：现在正在做，我们现在好多的影视公司，都想把基地建到平遥。
王进：比如说，我们拍了《鸦片战争》，炒红了浙江横店影视城；我们拍了《三国演义》，炒红了无锡的三国城和涿州的三国城；我们拍了《水浒传》，炒红了无锡的宋城；我们拍了《太平天国》以后，炒红了广东南海的影视城。我们平遥古城完全可以借鉴这个经验。
李庚：这个地区不能把它作为一种泛文化，给它做滥了不行，平遥既然是一个好东西，我们也不想给它搓搓卖了。
主持人：第二个是他希望您能够在城墙上多做一些文章。
常德明：这个观点不可取。
主持人：为什么不敢苟同？
常德明：现在平遥挖掘文化内涵很有必要，但是在城墙种什么爬山虎的，这种我觉得不可取，现在应该还给游客很自然的，很原始的这么一个大的景点。
王进：空中花园这个理念最早是由我国著名的建筑学家梁思成先生提出来的，这个想法可以使平遥做到三点：绿起来、亮起来、富起来。北京城、南京城、西安城都存在城墙，都想实现梁思成先生的梦想，但是他们都实现不了，为什么？他们没有一个完整的统一的城墙，平遥的长处它在于有一个完整的一体的统一的城墙。
李庚：它违反了世界遗产的原则，第一这个城墙如果有了植物，它根系发达以后，它就要渗到城砖和城墙里头去，现在绝对不能乱种植物的，越原始越好。这是一个，第二一个所谓巴比伦的空中花园主要是讲泉水，而我们这个城够不着水。
主持人：而且是离远了看。
李庚：我们现在提倡的就是，它原来是什么就是什么。
主持人：实际上今天我们谈的呢，是平遥的具体案例，现在可能很多城市也都面临着像平遥这样的问题，把自己的历史文化都充分地挖掘出来，形成旅游的亮点，或者吸引点，这方面我想李先生可能有自己的经验？
李庚：现在国内做得比较好的三个地方：一个是上海的新天地，在老石窟门的平民区，那么一个乱糟糟的区域整出很高雅的、到上海必访的地区；一个是北京的三里屯酒吧一条街；还有一个就是阳朔西街，它成为国际流动人口一个休憩的港湾。
主持人：北京的三里屯和阳朔的西街是先有了一种商业的聚集区这样的概念，然后逐渐形成一种独特的文化，当文化可以被经营的时候，我们的利润就非常可观了，但是要怎么想办法把它经营好。
李庚：也不尽然，张贤亮经营的是荒凉，所以我想不管是文化还是野化，只要到了极致，只要能给人以震撼人心的力量，都是可以有它的品位的，都是有它特定的消费市场的。我们现在国内的经济和社会的消费，已经到达了消费文化、消费历史、消费历史街区的这样一个时代了。
主持人：比如说前一阵大家非常熟悉的香港保利集团去竞拍圆明园的历史文物，铜牛头、铜虎头、铜猴头，一共花了三千多万元，然后把它捐献给国家，在竞拍回来之后，征得了有关部门的同意，每一个兽头复制了五十个，结果一百五十个兽头卖出去了，不但收回为国家购买竞拍那三个兽头的三千多万元的投资，他们自己还赚了，这样就是市场操作的手段，可能我们在面对更多的文物遗产、历史文物的时候，需要更多的开动脑子，拓展我们的思路。
王进：我觉得一个旅游产品，要想形成成熟的市场，最关键最核心的问题要挖掘自己的个性文化，比如说丽江古城它为什么能够成功。它针对不同的市场打了各种不同的个性品牌，比如说针对西南市场，它打的是少数民族品牌，东巴族的品牌；针对全国市场它打的是什么？山水品牌；针对世界市场，它打的是东方品牌。
常德明：怎么样构筑一个与市场对接的平台，融得大量资金对一个现成的景点包括待开发的景点大量投入。我觉得这个是很重要的。
主持人：像平遥这样的例子可能我们每天都能接触到，但我们对这样的例子没有能够很好地发掘感到有一些遗憾的时候，我们当然需要更多地开动自己的大脑，用这种创新性的精神，经营这部分自己的资源，也许我们直接的目的是增加更多的赢利，但客观的效果一定会造成社会效应和经济效应同步的增长。像李先生讲的，保护和开发之间的矛盾，实际是要靠法律来解决的，因为这种硬性的悖反关系不能靠偏废哪一方来获得暂时的安宁，终究不是一个长远之策。
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