解说:假专家,真名人,医药广告里,鱼目混珠,五部门再发禁令,虚假医药广告怎样才能肃清?《今日观察》正在评论。
主持人:这里是正在播出的《今日观察》,欢迎各位的收看。在今天的节目当中,我们要和大家共同关注的是虚假的医药广告的问题。长期以来,虚假的医药广告就像是过街老鼠,尽管人人喊打,但是却没有得到完全的根除。昨天国家广电总局、国家工商总局,还有卫生部等五个部门联合下发了通知,对于加强对医药广告的监管做出了具体的规定,那么这一次五个部门的联手治理,是不是可以完全根除虚假医药广告的这个顽疾呢?虚假医药广告滋生的土壤到底在哪里?今天的节目就将就此事展开评论。我们的两位评论员是何帆和张鸿,稍候在节目当中,各位也可以听到,我们特约评论员李连杰等人的观点,如果您对我们今天的这个话题感兴趣,欢迎大家登陆央视网、腾讯搜搜网,还有搜狐网发表您的观点。
好了,马上我们就来看一看五部门联手治理虚假医药广告的最新情况。
解说:2月16号,国家广电总局、国家工商总局、卫生部等5部门联合下发通知,禁止广播、电视媒体聘请不具备资质的人士担当医疗、健康类节目嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗健康类节目。在这份通知中,主管部门还重申了,广播、电视媒体发布医疗和药品广告的四个不准。即凡审批证明不符合要求,或擅自篡改审批内容的,一律不得播放;凡以专家、患者形象做疗效证明的,一律不得播放;凡含有宣传治愈率,有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放;凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗健康类资讯服务类节目,一律不得播放。
通知还指出,近一段时期来,一些虚假违法医疗药品广告,引起社会各界不满,不法分子非法生产销售假冒伪劣药品,并通过广播、电视媒体发布广告,欺骗消费者。另外,部分医疗机构和药品生产经销企业,在进行广告宣传时,使用演职人员冒充专家学者,做疗效证明,甚至虚假疗效证明,误导消费者。对此,五部门要求,各级广播、电视播出机构,对违规广告和医疗健康节目立即清理,对继续违规的广告主、广告经营者和广告发布者,将给予停止或取消其广告经营发布资格,责令停止整顿,吊销有关诊疗科目资料,暂停药品品种销售等处理。对发布违法广告,情节严重的播出机构,要对直接责任人给予处分,追求其主要负责人的责任,并向社会公开曝光。
近年来,在多个名人代言的药品及保健品的广告中,出现了一些与事实不符的现象。早在2007年8月开始,相关部门在全国范围内,就开展产品质量和食品安全专项整治行动,明确禁止和取缔,以公众人物专家名义证明疗效的药品广告,但进入2009年,在一些电视广告中,一个同样的医学专家再度引发了民众对假广告的讨论,这位专家,在多个电视广告中,充当不同医学领域的专家,为多个不同的药品进行宣传。
一位叫“良心2009”的网民,首先在这个网络上,对这个假专家进行了揭露,在不同的图片上,大家可以看到,这个专家形象的人物在不同的电视节目中不断变化着身份出现,而实际上他只是一个演员,毫无从医的资质,也根本不懂任何医药知识,这次广电总局等5个主管部门,发出整顿的通知,再次对虚假医疗广告节目进行整顿,但媒体如何进一步自律?出演这些广告和节目的社会名人和演员,又该如何审视自己的行为?问题值得社会深思。
五部门再次对虚假医药广告说“不”
主持人:在五个部门联手下发的《关于加强对虚假医药广告监督管理》的这个通知当中,我想大家都特别注意到了一点,就是要对电视屏幕上,现在甚至可以说大行其道的一些所谓的医疗节目,健康类的节目进行严格地监管,在很多消费者的眼里,这可能都是一种变相的广告,那么这种变相广告的情形究竟已经严重到了什么样的程度?泛滥到了什么样的程度?
张鸿:我看到这个通知其实体现了什么,主管部门已经意识到了这样一些虚假的医疗广告,它现在逐渐在反弹,而且带来的一些危害,一些患者就相信了它,而且对自己的病情起到了误导的一个作用。你刚才说屡禁不止,其实我个人也有一些体会,因为前一段出去采访的时候,经常会在夜里在个别的电视台能够看到一些这样的貌似黄金时段那种特别好的那种节目,但是它在非黄金时段来播的,一般来说它是夜里11点播,12点播,甚至下半夜,它像一个黄金时段的我们特别熟悉的某些电视栏目,一看……
主持人:它甚至完全克隆了它的场景设计。
张鸿:对,而且内容上也有克隆,比如说它是有主持人的,然后也有嘉宾,现场也有观众,这些观众都是不管真的假的,都是一些以患者,或者患者名义出现的,然后这些嘉宾有的是医疗专家,或者是某一个药品的号称研发者,然后有一些是一些患者,这个患者和主持人,我们就都能看到一些比较熟的面孔,都是一些相对知名的一些演员,他们在里面。然后呢,这个专家,当然刚才片子里也说了,专家其实我们现在知道,这些专家其实也是一些演员,那怎么设计?我主持人会提问,说这个病,这个药到底治这个有没有用呢?然后下面观众会举手说,说对我这个挺有用的,但是我还想请教专家一个问题什么什么的,专家说这个是国际先进的技术,我研发的,就差没有得诺贝尔奖了,几乎就是夸大其词,然后中心的意思是什么呢?就是我这个东西,或者是我这个器械,或者这药或者我这个医院对某一种疾病是世界上最好的,完全能够治愈的,其实瞄着的是什么,瞄着的是电视机前坐着我们的腰包。
主持人:而且它这个广告方式跟以前非常直白地介绍某一种药效,或者是怎么样,完全不一样了。
张鸿:对。
主持人:他让你仿佛在看一个节目一样,他希望有这样的一个效果。
张鸿:时间特别长。
主持人:我相信何帆一定在很多的电视频道上看到了类似的节目。
何帆:对,它尽管形式上不一样,但实际上它还是那种虚假医药广告的一个变种,为什么它会出现呢?因为我们原来对这种虚假医药广告一直是打击的力度越来越大。这个问题早就有了,在《广告法》没有出来之前,在1993年的时候,工商局,包括卫生部,就专门出台治理这个医疗广告,那么到《广告法》94年出来的时候呢,里头又专门有一个条款,就是谈到医药广告,但是现在的话,刚才张鸿也说到,新的变化不断地出现,所以有时候我们经常会感到很困惑,不知道这个到底是什么,因为现在有一些节目,变得越来越像广告,它里面有一些插入式的广告,跟我们看有一些电影,经常出现一个镜头一样,掏出一个信用卡买东西,给一个特写某某银行。
主持人:登上某一架飞机,航空公司反复重复一下。
何帆:对,但这个呢,我们尽管觉得讨厌,但是这个危害性还不是最大的,危害性最大的是什么呢?就是有一些广告变得越来越像节目,就是刚才张鸿看到的那些都是这种的,他说的这个只是在电视上出现的,其实还有很多,在别的媒体上,你比如说在广播里头。
主持人:广播里头也常听到。
何帆:广播里头经常你会听到连线,观众打过来一个电话,然后有一个专家,用很雄浑的专家的声音告诉你,你这个病要吃什么什么药,然后还有一些报刊上其实也有,铺天盖地的,一些软性的广告,比如说它说用报告文学的方式,或者用新闻报道的形式,还有一些比如说可能会有一些举办这种讲座,用这种公益的形式,万变不离其宗,其实都是在新瓶子中装旧酒,而这个旧酒,并不是好酒,可能是有问题的这些假冒伪劣的一些不合格的,或者甚至不合格的,非法的一些药品,所以经常会有一些夸大药效,有一些这种欺骗性的。
主持人:它在这种节目当中,这种全方位的来夸大,有一次特别夸张的是,我坐到车上听广播里的节目,就是连线,你刚才提到的,打进电话的患者就说,某某医生您的这个药怎么这么好啊,我买来一吃,病完全就好了,他已经到了非常露骨的地步了,但是还是包装在这个所谓的节目当中,我想我们电视机前的很多观众朋友可能都有过类似的体验。所以我们现在马上就来关注一下他们在网上的这些留言。
第一位叫做“男男”的网友说,“生命,健康岂能做戏,无商德,无艺德。”
下面的这一位网友说,“名利名利,先名后利,以名换利,得利失名,很傻很天真。”这个非常尖锐的一位网友。
再来看看其他网友对于这件事情还有什么样的评论。“都是些啥内容”的网友,他是这么留言的。“欺骗和坑害的都是些退休的老人,这些东西不停地连续播放,时间久了,假的也会有很多人上当,家里的老人认准的东西,你要是不买给他们,他们还要生气,真的是害人啊!!!”
我想这位署名“都是些啥内容”的网友,肯定有过亲身的经历和体验,因为你在电视上反复看到的这些广告,你有的时候会动心,特别是在久病之后,有病乱投医的那种心态会驱使你可能就会去买,其实我们特别想脱下这些虚假广告的外衣,要问问二位评论员,就是现在在电视屏幕上,在广播频道当中,大行其道的这些虚假的医药广告,它到底是怎么炮制出来的?
张鸿:像这种一次节目的广告,它的制作已经相当地专业,有专业的影视公司,如果我们注意的话,我们会发现,很多这样的广告,它其实卖的药或者卖的医疗器械不一样,但是它制作出来的形式基本上一样的,其实都就那几个公司在做,他们是非常专业的影视公司。
主持人:他们制作流程是什么样的?
张鸿:只要你这个公司,你拿出你的产品说明书。
主持人:今天我想宣传这种药。
张鸿:比如说我这个产品是针对某一种病的,就可以了,0K了,然后我来给你设计。
主持人:其它的就都交给制作公司了。
张鸿:你想复制某一个电视栏目,你觉得这个电视栏目,它人群收看的特别多,我想复制这个OK,我有专业的演播室,我把这个演播室设计得和你想看的电视栏目,和公众以为的那个电视栏目是完全一样的。
主持人:一模一样。
张鸿:然后播出的时候,我右下角,或者是左下角,打一个广告两个字,就是基本上,除了我们专业的电视人知道,这是广告,老百姓会以为,它就是电视栏目,然后我给你策划,策划请什么样的人,什么样的人价码是不一样的,什么样的人当主持人,什么样的人当专家,专家基本上都是群众演员了,这些群众演员都有要求,过去专家是那种白发苍苍的,六七十岁的。
主持人:比较让人有信任感。
张鸿:对,很信任。现在不一样了,现在大家相信靠科技,那就是四五十岁的比较吃香,看上去像知识分子。
主持人:西装革履,最好让人看着像海归。
张鸿:像海归,说这是在美国什么什么学院,是一个研究室的主任,他研发出来的这个东西,所以现场整个的这个,甚至还会有一些音乐现场伴奏,就是它的整个的流程和一个专业的影视公司是完全一样的,有制片组,策划组等等等等这些组,然后它也是按照电视栏目的整个的流程在制作,只不过它是一个广告。
何帆:对,张鸿刚刚说的,其实只是这个链条的一部分,就是我们现在看到,他已经现在有一个完整的利益链条,在制作这些虚假的医疗广告。
张鸿:对。
何帆:而且这些链条原来就有,现在还是这些链条,还是这些人,只不过他的手法在不断地翻新。这个链条里面,首先我们看,有一些这种不法的药厂,因为医药行业,现在第一它的利润率非常高,但是第二,它的竞争也很激烈,所以有很多小的药厂,就铤而走险,那么还有一些,有一些不良的医院,尤其是一些小医院,那么这个时候,因为它自己的知名度不像大医院那么高,所以它急于要提高自己的知名度。所以也是有这种冲动。那么这个时候,他们其实是过把瘾,就是赚一把就走,他没有说我真正想把我的药厂,想把我的医院做大做强,用我的质量和服务去赢得消费者。他就是通过服务和广告,铺天盖地,然后在全国的媒体上去播。有一个调查,当然不是纯粹的医药广告,就是减肥,减肥的这个药,它的广告,他说一年在各个电视台里面播出的时间相当于播了一个290集的电视连续剧那么长,所以这个时候就是我们看到,当这些,它这些出来之后,那么后来呢,它又出现在了一些媒体,媒体为什么,媒体实际上是做了这些不法商人的帮凶,为什么这些呢?有一些媒体不太负责任的媒体,它现在靠发行量,就说报纸它靠发行量,没有办法生存,这时候怎么办呢?他是靠广告,而这些广告里头有一个不完全的估计,就是全国的广告量里面50%以上的是医药广告,所以这个时候就等于它,等于自己降低了门槛,也把这些道德的一些东西抛在脑后。
主持人:我看到有一个违法的厂家。他就说,他是在广播里面播这类的广告,他说没关系,这个频道被查禁了之后,我换一家电台,重新开播就是了。
何帆:打一枪换一个地方。
主持人:没错。这样的一些虚假的广告,它们究竟钻的是什么样的空子?为什么会屡禁不绝?我们怎么才能够进一步完善对于医药广告市场的监管?马上继续我们的评论。
解说:虚假医药广告,变换名目,新瓶装上旧酒,面对虚假医药广告,五龙治水,怎样做无缝对接?《今日观察》正正在评论。
主持人:欢迎回来,继续关注有关于虚假医药广告这个问题,我们的网友上传了几幅漫画,我们马上来看一看。在第一幅漫画当中,他给这个漫画起了一个标题,叫“翩翩起舞”,但是你注意看,他用的“骗骗”起舞两个字,用意非常的深刻,前面在起舞的是大家脸熟的明星,但是后面操纵他的是一个药商,你就知道这个舞蹈的真正含义究竟是什么了。
再来看下面的这幅漫画,也是非常地形象。我们看到现在的医药广告市场上,有很多明星代言,无论是真正的药品广告,或者我们前面提到的这些医疗类的,健康类的节目当中,都出现了明星,但是谁来操纵他们呢?是后面厚厚的一沓钱,所以明星代言真正的背后究竟有着什么样的一个利益牵扯,在这里也就一目了然了。我们马上接下来看看各大媒体对于这些虚假的医药广告的治理,有着什么样的关注和评论,一块儿来看。
解说:治理名人代言药品广告,近几年国家相关部门在政策层面一直在推进,早在2007年国家食品药品监督管理局新闻发言人颜江瑛表示,对使用公众人物和专家名义进行药品广告宣传的做法,药监局正在与有关部门正在联合治理,希望在当年年底彻底取缔。
在我国《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》等有关法律规章,都已经明确提出,要对名人以身说药,明确加以限制和监管,但是演员和社会名人被邀请为主持医疗健康类的节目,使得这个领域又出现了新的问题。
中国网发表评论文章“演员主持健康节目需‘严打’”,指出“演员和社会名人主持医疗、健康类节目”这样的规定,不能落而不实,甚至成为一纸空文。具体来说,一是要加大对违规广告主的处罚力度,违规广告主经常“打一枪换一个地方”,因为他们不怕受罚,与成本相比,处罚力度偏小,违规的受益额可观;另外,现在有的媒体与广告主结成了“利益共同体”,必须严肃追究有关媒体的责任。
《人民日报》则提醒公众“不可轻信‘义诊’和‘讲座’”。对于患者来说,看病就医,一定要通过正规的渠道,看病上医院,买药上正规的药店,不要相信所谓的义诊和讲座,他特别提醒公众,现在一些地方电视台开办各种健康节目,请一些有名有姓的专家进行讲座,实际上是推销某种药品,变相地兜售假药,长期下去,损害的不只是媒体的公信力,还有老百姓的健康。
在一些发达国家,明星名人充当企业或产品代言人的现象,其实十分普遍,但惹出的法律纠纷却很少,主要原因,是一旦发现违法,处罚将十分严厉。几年前,美国俄亥俄州,有知名度的影视演员菲德勒尔,为一种治疗十二指肠溃疡的药品做了75秒钟的电视广告,称这种药治愈了自己的病,但是后来谎言被揭穿,菲德勒尔从未患过十二指肠溃疡,结果他的150万美元广告酬金上交,还被处罚5万美元,3年内不能参与任何拍摄媒体广告,档案里留下了不光彩的一页,而这家公司也被罚款180万美元,药品电视广告被封杀。业内分析美国的名人在公众面前推销产品,能够做到严于律己,某种意义上说,是法律严厉处罚的震慑。
一些媒体报道说,根据他们的调查,消费者循着明星广告的指点去选择商品,在市场上是一种很普遍的行为。名人效应,可以说是市场经济争夺公众眼球,屡试不爽的致胜利润。选择名人代言,一直都是商家迅速提升知名度的惯用招数,不过这次传统做法,今天开始遇到克星,五部门的新通知,能否治理好市场上新问题?大家拭目以待。
名人代言不能成戏言
主持人:大家看到了,无论是媒体,或者是公众,大家关注的焦点都是名人和明星代言的这些药品广告至上,我想问问二位评论员,在这类的代言当中,我们的名人、明星他们究竟该不该承担责任?如果要的话,他们要承担什么样的责任?
张鸿:他们当然该承担责任,因为医药行业,医疗行业,它是关乎人的健康,和人的生命的。
主持人:是。
张鸿:可是观众他会以后,哦,对这个明星有效,我就也会去买。首先名人的一个,名人是这个社会某种程度上的一个风向标,就是我会追着名人去做这些事情。我刚才说,他应该承担责任,但是我们很少在国内看到一个名人,他因为做了虚假的医疗广告,而承担责任,为什么呢?因为还有一个门槛,他很轻易地就跨过去了,就是他不必为此承担任何的成本。
主持人:他可以说我不知情。
张鸿:他也可以说我不知情,他即使知情的话,在我们的《广告法》,我们的《广告法》有虚假广告的惩罚,这个惩罚只针对广告主,广告经营者和广告发布者,不针对代言者。我们有《刑法》,《刑法》也只针对前三者,而不针对代言者,所以他即使知情,他也不需要在法律上承担责任,他的损害仅仅是社会可能对我的评价度会低一些。所以这个事件如果往前推的话,近期中国发展的一些事情,其实如果我们的法律再严一点的话,这些明星都要为此承担责任,比如说三聚氰氨事件,比如说一些非法集资案件,但是他们都轻易地没有承担任何责任,逃脱了这些惩罚。
何帆:我觉得张鸿说的这些明星,的确是要承担责任的,但是这些明星他是从犯,真正的主犯还是那些不法商人。
主持人:就是刚才我们漫画看到的那个,可能是操纵之下。
何帆:那个幕后的黑手。
主持人:对,幕后的黑手要揪出来。
何帆:对,所以我觉得一个方面为什么这些明星会前赴后继地去,也不考虑后果,去为这些虚假广告来做代言人,是因为他不用承担足够的成本,为什么会有这么多的不法商人,会前赴后继去做虚假广告呢?同样也是这个原因,就是我们对他的惩罚的力度是不够的。尽管张鸿刚刚已经讲了,在《广告法》里头,包括在《刑法》里头,都有规定,但是事实上,我们现在如果发现有虚假广告的话,惩罚的力度往往无非第一,曝光;第二的话,罚款。而且罚款往往就是说,你广告费的一到五倍,这样的话,对他们来说,这个太轻了,就是这个惩罚太轻了,而且另外他有各种办法来回避管制。我现在就跟这个企业达成一个协议,包括跟媒体达成一个协议,咱们能不能够把合同的金额写得低一点,甚至原来的时候,一张大额的发票,我们开成很多张小的发票,你要真要罚我的话,我从中抽出来一张,你看我就一万块钱,那你罚,罚五万块钱得了,甚至最后发展到一个什么程度呢,有一个不法商人,他要发布这个广告,这时候他被查处了,查处了之后,他带着钱到工商管理部门,跟工商管理部门商量,说要不这样吧,这个罚款我交,但是那个广告你接着给我登,就已经嚣张到这样的地步了。
主持人:堤内损失,堤外补。
何帆:对。
主持人:其实这样的虚假的医疗广告,为什么是人人喊打,但是却屡禁不止,我们马上也听一听我们特约评论员对这个问题的看法。
李连杰(壹基金创始人):演员有时候比较被动,他是一个公众人物,有时候他的本意不是这样,如果把所有的责任,都压在公众人物身上,也并不太公平。我个人的经验感受就是问心无愧,我活在这个时代里,我得到了很多人家给我的爱护,我问心无愧地回馈给社会,找到我自己的方向。不管我们的职业是什么,不管我们的出发点是什么,用我们的民族道德观念和责任感,去做好人。我觉得理念是非常重要的,就是我们共同的一种信念,我们人类其实有很多的手段,不管是面对金融危机,经济过热,其实手段永远是可以创造的。但是一种信念(更重要),因为我们不缺少技术。
王锡锌(北京大学法学院教授、博士生导师):对于虚假广告这一块,特别是对于严重威胁人民群众生命财产安全的,这种虚假的医疗卫生广告,一定要建立起一种多部门执法联动的机制,通过信息分享,全力协同执法,那么可以有效地使各种各样花样翻新的行为,能够很快地很迅速地被界定为违法行为,并且得到有效地制裁。因此核心的问题,依然是一个强调多部门联动的一个执法体系。
主持人:听完了我们特约评论员的观点,我们继续再来关注一下各位网友在这一刻上传的一些留言。这位叫“草上飞”的网友说“给‘腕’们建立个档案,看谁做的广告多,看谁说的假话多!说假话骗钱的演员,让他们永远离开为人民服务的舞台!”这倒是一个办法。
如果我们把刚才大家关注的名人明星代言的这些虚假的医疗广告,看成是一个顽疾的话,那么怎么样能够消除这个病根?二位有什么样的建议。
张鸿:其实医疗广告,医药广告,它《广告法》里面有明确的规定,而且我们后期又出了一些广告发布的管理规定,都非常精确,但是它继续猖獗,让我想到,肯定还有很多的观众朋友,因为家里有患者,所以病急乱投医,就不得不相信,而忘了《广告法》里的这些规定,忘了看看它是不是合法。我特别能理解这种心情,因为我也曾经有家人常年患病,在这种时候,我们更要小心,因为可能我们的焦虑,我们的担忧,可能更会被那些,无良商家所利用。
主持人:对。
张鸿:所以我在这里要提醒电视机前的观众,有一些电视的医疗广告,医药广告你千万别信。第一,如果他说他能保证治某一个病,你千万别信;如果他说我治某一个病的治愈率或者有效率是多少,你千万别信;如果他说,我们这里面有一个医生或者有一个患者告诉你说,我治这个病是有效的,不管这个医生和患者是不是演员演的,他哪怕是真的,你也别信,因为这些它是违法的。
主持人:是,这是给我们消费者提了一个醒。何帆你的观点。
何帆:做节目,其实做节目做到现在,我这个心里头是比较悲哀的,就是说话要负责任,这是一个我们很小的时候我们就知道的一个道理。
主持人:对。
何帆:怎么到了今天,居然还要专门做一期节目来说这个人人都知道的真理。所以这个我觉得一个就是尽管我们强调要加强一些管理,但是我也希望这些不法的商人,包括那些连基本的廉耻可能不顾的某一些明星,你要摸一摸自己的心头去问一问,因为这些虚假广告损害的都是那些老年人。
张鸿:对。
何帆:一些低收入的那些人,包括有一些常年有一些疑难杂症这些人,都是弱势群体,这个时候,你损害的是他们的利益,难道你摸摸自己的心口,不觉得有羞愧的地方吗?那么另外的话,我觉得怎么样才能解决这个问题,一个方面,我觉得我们要两手都要去抓;一个方面我们要加强对这些不法商人的惩办,包括那些就是有一些在这里头做帮凶的明星,可能也要负连带的责任,但是同时的话不要忘了,其实真正受到损害的是那些弱势群体,所以这个时候怎么能够同时加强对消费者的保护,让这些弱势群体,不再弱势,我觉得这个才是能够改变这个力量格局的一个最根本的办法。
责编:刘岩
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