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理念先行,培育精品
——------浅析频道包装与农业栏目的关联

央视国际 www.cctv.com  2007年01月31日 10:24 来源:

与农业部专家在演播室录制节目

  我们知道,任何产品或环境,都是由物质材料组成的,具有一定形态特征的整体。而任何形式的选择也总是与一定的用途或功能相联系,电视频道包装自然也不例外。自从1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得成功后,我国的电视包装就开始悄然兴起,并逐步由节目包装,栏目包装向频道整体包装发展。目前,电视频道包装已不仅是频道的灵魂和品牌,更是各频道智慧竞争的一种象征。

  中央电视台在2003年节目改版,新频道推出时的那种大手笔、大投入,引起了业界人士的广泛关注。足见频道包装在中国电视人心中的地位。而长期以来,中央七套农业频道在整体的频道宣传与栏目的营销策略上还存在着很大的桎梏,我们也一直在苦苦寻找良好的契机来突破长远发展的瓶颈,尽管我们改版之后节目质量有了大幅提升,并取得了如禽流感等对突发事件新闻宣传上胜利,但仍然没有突出重围。当我们的制片人在绞尽脑汁为找到选题冥思苦想,我们的编导在连夜加班赶制节目,当我们可以为某期节目叫好,也可以为某个栏目近期良好表现称快时,我们仍然不敢说哪个栏目已经成为了响当当的品牌栏目。农业频道的整体收视也还没有一个大幅度提高。当然有其诸多的客观原因,例如:传统观念影响下受众对农业节目的偏见,目标受众的定位不清,频道的有效覆盖率不高等等,但这不能成为阻止我们前进的理由,有一点我想明确的事,目前我们的栏目大部分还是各自为战,栏目的编排上缺乏整体的关联性,频道整体的建构也缺乏有机的统一性。因此,对频道进行整体的包装就有着特殊的意义。这不仅可以营造良好频道氛围,更能突出频道的栏目特色,也是农业频道实现突围和占领电视制高点的重要手段。

  如今中国电视已进入全面发展和激烈的市场竞争时期,全国共有数十个上星频道,还有港、澳、台及境外的数百个频道在竞争受众市场。目前,在中国任何一个具备条件的地区,都能收到数十个电视频道的节目。如何在电视频道的汪洋大海中突围,成为我国电视事业继续发展的一个重要战略问题。尤其是我们的农业节目想在众多频道中占有重要一席就更要认真分析一下它所处的位置,农业节目的核心价值在哪儿?有没有可以构筑频道形象和栏目品牌的支点?——即我们农业节目的优势所在。

  我国是一个农业大国,十六大以来国家一系列有关农业政策的出台以及社会各界对三农问题的关注,已经成为一个有利的社会政治背景;作为国家农业宣传的重点窗口——农影有着悠久的历史和良好的文化传统,培养了一批批熟悉农业和电视的优秀制作人才以及十几个较高品质的栏目,如《聚焦三农》是中央电视台唯一一档关注三农利益的评论性节目,正是它独特的落点决定了栏目的品牌亮点。也使之成为了频道经营中的一个突出卖点。加之全国还没有一个上星农业频道(仅有的山东、吉林等几家不上星的频道,也对我们难以构成威胁)。从这几点看,都表明我们具备了巨大的发展潜力,“没有最好,只有唯一”这或许正是我们的个性和特质,也是我们树立频道整体形象立足点。这就要求我们不但要更新观念,以一个频道为竞争的主题,进行全方位的频道包装与设计,要对他的整体形象,文化理念,公关行为,栏目片头,主持人形象,节目编排等诸多方面进行全盘考虑,统一规划。同时,还要求频道内部建立专门的频道包装部门,优化资源配置,并合理分工,充分协调,使之和其他部门密切合作,以确保频道整体包装的有效实施。通过频道包装等一系列科学电视手段,逐步扭转一部分观众的偏见和认识,逐步确立农业节目在观众心中的美誉度,以及频道整体的品牌识别度,吸引更多的广告客户。因此,我们应该迅速行动起来,统一思想,栏目之间坚持整合包装理念,哪怕个别栏目收视率受些影响,广告价格出现暂时的下降等情况,只要我们坚信,树立良好的频道品牌形象,将会使节目的生产经营逐渐步入良性循环,栏目在频道率领下,创出名牌,实现频道与栏目的双向互动,从而出培植频道新的增长点。那么实现江苏城市台《南京零距离》一个栏目创收一个亿也将不是神话。

  当然 , 要实现整体频道形象包装的最佳效果,除了要明确频道的定位和属性,还要将频道节目的内在质量和外在的节目包装形式相统一。毕竟形式要服务于内容。虽然包装正在变得越来越重要,但包装的目的是吸引广大受众对节目的兴趣点,我们最终“推销”给手中的仍然是节目,“内容为王”,仍是品牌时代的媒介生存法则之一,只不过现在的频道包装在某种程度上和频道的内容已经融为一体了。有了高质量的频道包装,就必须有相对应的优质节目。而打造精品栏目,进而提升整个频道的核心竞争力也决非易事。因为任何事物都是从生长到衰败的过程,品牌栏目也有其自身的成长周期和规律,我们尽可能将品牌栏目稳定在生存期,微调在生长期,并推迟其衰败期。中央一套是各套节目中的龙头老大,一直处在生长期,经过九月份的改版,进一步确立“内容为王”的核心理念。而我们的七套农业节目大部分栏目比如《聚焦三农》,应该还处在生存期阶段,在这个阶段,除了在选题创作上准确把握外,不妨尝试从包装形式上突破,这也是一档品牌栏目核心价值的外在表现,也就是我们要通过包装传递给受众最重要的栏目甚至频道信息。明确栏目或者频道的指向性,给受众一个频道区别的依据。因此,把打好形式牌也是在某种程度上放大了栏目乃至频道的核心竞争力。而农业节目包装及预告系统方案的尽早实施在这里就显得比较重要,他将是推动栏目从生存期进入生长期的关键手段,也是推动频道形象和栏目品牌战略的重要步骤和有效途径之一。那么,如何完善栏目的品牌化建设呢?在这里,我想借用国内著名电视策划人北师大副教授于丹老师提出的几点建议:首先要建立一套品牌评估体系和节目生产标准,包括频道整体评估、运营方式、策划机制、排名、基础定位、质检手册、工业化流程手册等;其次是完成人际传播,培训主持人、出境记者等栏目“活”的品牌认知标识;然后建立一套品牌价值体系;随后建立包装体系,形成品牌期待,让观众形成约会意识;最后完成地面媒体联动,凝聚受众群,完成二次传播。

  当然,塑造好的品牌是一个长期复杂的过程,我们的战略规划一定要把视角放远,我们还要善于开发栏目的副产品,比如开研讨会、出书、利用他媒体进行宣传,电视频道要有经营意识,将品牌和经营是相依托的。同时要根据受众的不同时期不同层次的需求,将品牌栏目进行局部的调整和补充完善,通过这种周期性的有生长阶段的包装改变,才能真正的起到维护和发展频道品牌的作用。

  中国电视已经进入一个营销时代,我们应该把节目当成产品来经营,产品追求的是最大利润,频道和栏目追求传播的最大化。完美的包装应与频道节目内容和谐统一,这样才能彰显频道特色,挖掘栏目内涵,形成品牌效应,提升整体的竞争力,创造出电视品牌营销的一个又一个“奇迹”!

责编:程振宏

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