苦荞麦的生意经（2006.7.24）

2010年02月24日 09:25 往期《闯天下》文稿我要评论

安徽省太湖县花亭湖

每年五月底，安徽省太湖县的李义文都要从县城赶到花亭湖畔，因为湖边生长的一种植物到了收获季节，而这种植物正是他所需要的生产原料。在李义文的带动下，当地农民有了一个新的副业。

记者：“这个东西味道苦。它为什么苦？”

李义文：“就是这个壳子里面第一层苦。”

记者：“第一层是什么东西呢？”

李义文：“纤维素”

这就是太湖人原先不当回事的植物——苦荞麦。苦荞麦是荞麦的野生种群之一，我国主要分布在西北、西南地区，太湖县所在的大别山区也有较为广泛的分布，但是多为野生。生活条件差的时候，人们把它去壳磨粉，做成馒头等食物，当干粮吃。

太湖县晋熙镇村民赵金莲：“要是当正餐、当饭，那吃不下去，苦啊。”

记者：“那里面掺了多少其他东西？”

太湖县晋熙镇村民赵金莲：“任何东西不掺，到以后生活条件高了，掺面粉。”

这种速溶冲剂就是用苦荞麦做成的。过去，由于味道苦和口感粗糙等原因，太湖人很少吃苦荞麦食品。2003年以后，原本无人问津的苦荞麦只是在李义文的手上换了一种吃法，就从原来的一文不值到现在和大米一个价。

记者：“你知道这苦荞麦现在卖多少钱一斤？”

农民：“好荞麦大概要卖一元多一斤。”

记者：“这个价格不低。”

农民：“价格不低，比小麦还要贵一点，跟米差不多。”

虽然卖上了米价，可是产量却比大米低得多。所以，当地农民就利用花亭湖畔的滩涂地来种一些。目前，全县年产苦荞麦3000多吨，完全满足了李义文的生产需要。

苦荞麦加工厂生产主管何诗良：“去掉小麦壳以后，进行碾粉。碾粉过后我们就用炒锅来炒，把粉炒熟。炒熟过后通过膨化剂，进行膨化，进行高温杀菌。

苦荞麦糊不仅食用方便，而且苦味大大降低，然而谁能想到，做苦荞麦糊之前，很少清闲的李义文还在为怎样度过晚年生活感到迷茫。1997年退休后，李义文做过两年多邮电线缆生意，赚了100多万。此后，由于市场不景气，他停掉了生意。直到2002年底，一件看起来跟他毫无关系的事情发生之后，他才重新忙活起来。当时，安庆市一位副市长在上海就医，医院老教授让他的家属想办法弄一点苦荞麦。

李义文:“叫他要搞苦荞，苦荞麦，越纯的越好，搞个几十斤到上海来。”

得到这个消息，李义文眼前一亮——原来卖不出钱的苦荞麦居然还有市场！查阅资料后，他知道苦荞麦性凉、无糖、食用纤维素含量丰富，是糖尿病、胃病患者喜爱的食品，而且近年来人们对粗粮、杂粮的喜好程度也在不断增加。于是，年近花甲的李义文萌生出开发苦荞麦方便食品的想法，把它加工成类似芝麻糊那样的东西。2003年3月，在他的鼓动下，汪双久等三个朋友都掏钱入股，一共凑成50万元，干起了苦荞麦加工项目。那么，既然认准了好项目，李义文为什么不自己一个人干呢？

李义文：“我算了一下账,一个人的力量单薄。一个月搞10万元利润,好歹只有10万元。如果说有合作伙伴在一块,我能搞100万元,谁的利润大?我就是小股份,就是四六开,我也能得40万。”

原来，这三位朋友分别从事房地产和家具等生意，社会交际面很广。李义文想利用他们的社会关系来打开市场。合股之初，他们一边筹建，一边试生产。可是不久以后，就只剩下李义文一个人在操作，因为三位股东都以原来的生意为主，难以顾及这边，所以，合股并没有产生合力。更糟糕的是，股东们在经营思路上也产生了分歧：李义文想尽快把产品打进大城市、大超市；而汪双久则认为应该稳扎稳打，从本地做起。

此外，企业差旅费、招待费等开支问题也让几个股东心存疑虑，这让李义文很闹心。

记者：“心里有没有犯嘀咕？”

汪双久：“那毕竟，那肯定都有点。 ”

李义文：“100块钱用了是怎么样用了,对不对?时间长了你能报得出来吗? 对不对?你买两包烟也行，你买一包烟也行；我一顿饭吃100元，吃200元也行。”

其实，三位股东和李义文之间只是一种松散的合作关系。由于开支数额难以控制，更不可能一一说明每笔花销的出处，他们难免对李义文心生猜忌。在尽力维持局面的同时，李义文还要忙于很多具体事务。为了工作方便，他还学会了自己开车。

朋友宋迪华：“他自己开，有时候劳累了，很疲劳。疲劳了他就在路上休息，堵车在车上就睡了。”

艰辛的付出终于有了收获。2003年6月，合肥的一位客商被他的产品和诚意打动，给他下了第一笔定单，虽然只有一万多元钱的货，他却格外高兴，也特别重视。谁料已经生产了一吨的苦荞麦糊却不能速溶，而原来他压根就没想到会存在这个问题。

车间主任韦文华：“刚开始搞这个事情，以为很简单，不就是荞麦粉嘛，对不对？不搞速溶，就开水泡它都能熟，对不对？谁知道开水倒里面去，外面熟了，里面还是生的。外面熟了就把里面包起来了，里面就等于成生粉了。”

李义文一开始就想把苦荞麦碾成粉，加入配方做成冲剂，因为这符合现代人的生活习惯和节奏，也是很多营养食品项目所走的路子，但是不能速溶还叫什么冲剂？又怎么卖得出去？这让他特别着急，赶紧托朋友找关系到杭州去找同类的食品厂。

车间主任韦文华：“那是着急啊，整晚整晚地睡不着觉。我们第一次去杭州的时候，整三个晚上没睡觉。”

费了一番周折后，他们参观了杭州的一家藕粉厂。藕粉是容易溶解的淀粉，而苦荞麦则属于不易溶解的粗纤维，两者差别很大。回厂后他们不断试验，调整各种配方的比例，但是最终也没有达到即冲即溶的速溶标准。李义文只好再次到杭州把藕粉厂的技术员请了过来。

车间主任韦文华：“他也没给什么技术资料给你，就听他讲什么配方。按他这个配方大概又过了一个多星期把这个事情拿下来了。”

解决速溶问题，只是度过了眼前的难关，更让李义文焦心的是运作机制。因为股份制合作的结果已经和他的初衷相差太远，不但没能凝聚力量，反而使自己心力交瘁。晋熙镇政府一直关注着李义文和他的项目，他们也发现了一些问题。

安徽省太湖县晋熙镇镇长毛胜发：“对于企业来说，我们感觉到资金固然重要，但是它的机制更重要。从他们开始几个粗放的股份制，不是很完善的股份制，是似是而非的，那种不完善的股份制。”

在这种情况下，备受困扰的李义文决定和三位股东分开。2004年9月，尽管自己的资产基本上都投进了厂里，他还是借钱买断了三位股东的股份。

李义文：“买断以后，我的大脑就不需要考虑方方面面。我认为这个东西该投入我就投入，该办的事情就要去办，也就是讲，松绑了吧，松绑了。”

松绑后的李义文干劲十足，紧紧盯住糖尿病和胃病患者市场，使苦荞麦很快成为太湖县很有影响的一种山货。一些体会到它好处的人还形成了常年食用的习惯。

消费者陈生水：“现在吃苦荞麦糊，我每天早上当早点吃。”

作为一种具有特殊功效的食品，苦荞麦糊也逐渐被周边地区的消费者接受。然而，市场上的陷阱又让人防不胜防。2004年，芜湖的一个经销商要了2万多元的货后，并没有兑现货到付款的承诺，钱一直没能收回来。

业务员郑成凯：最后李总第二次与业务员一起到芜湖。到了芜湖以后，对方打电话来说，他说在深圳，又说他在上海，一直都找不着人，与我们搞猫捉老鼠的游戏。”

最后，这笔钱成了呆账，李义文只好自认倒霉，但是他并没有放弃把苦荞麦糊打进大城市的想法。2004年底，他尝试进入上海市场。

李义文：“我认为上海市场是一块肥肉，当时我们主观上是这样认为的。我们就想啃这块肥肉，但是这块肥肉我们当骨头啃，把它啃下来。”

李义文在上海又是参加展销会、又是投放电视广告，花了十几万元钱，可是上海人似乎并不领情。

李义文：“最重要的就是上海人不喜欢吃苦的，苦丁茶不苦吗？苦瓜不苦吗？都苦，对不对？我们也接触了消费者，展销会上，他说，这个东西苦不苦啊？我们就实事求是地讲有一点苦。哎呀，有一点苦怎么吃啊。”

上海受挫后，李义文知道自己的实力和经验都还不足以承受进入大城市的风险。因为超市进场费、人员工资和房租等各种开支太大。

李义文：“就不讲北京，我们在合肥，我们那里成立一个办事处，一年没有3万到4万块钱费用开支是不行的，还要付人员的工资。”

从上海回来后，李义文定下心来，和本地零售商合作，以较低的价格供货，保证他们不少于20%的利润，发动县城的零售商为他代卖。这家位于县城主干道的山货店以本县顾客为主，一年要为李义文销售10万多元的产品。

何赛云也一直替李义文零售苦荞麦糊，现在她已经把产品摆进了县城里最大的一家超市。

零售商何赛云：“我卖这个产品非常好销，很畅销，而且顾客反映质量非常好。下一步我想搞到安庆去，因为我本人的家就在安庆，我想搞到安庆的超市里去。”

更让李义文高兴的是，不用他多花一分钱，零售商们就会想尽办法替他打市场。这家店主还通过自己的关系把苦荞麦糊打进了北京市场。对李义文来说，这纯粹是意外收获。

李义文：“北京销售很好啊，她给我做了个示范。”

当然，外地市场主要靠业务员，零售商针对的还是本地市场。这样一来，李义文既省心又省钱。而刚开始找业务员的时候，他可一点也不省心。

李义文：“我们给他的就是三个月的试用期，每个月的工资是500块钱加上100块钱的手机费600块钱。在试用期内你能卖多少，我没有制度的考核，这个提成当时我们也没有考虑这个问题。”

由于没有考核标准，发固定工资又让业务员没有什么压力，三个月试用期结束后，他们不但没能给李义文带来多少业务，却让他实实在在地付出了一万多块钱的工资。鉴于这个教训，李义文又重新招了一批有丰富市场经验的业务员。他们的报酬由保底工资、月返利和年终奖三个部分构成，月平均收入也达到了四五元钱。这个政策调动了业务员的积极性，市场也很快打开。