比亚迪经销商退网事件未了

　　沸沸扬扬的比亚迪退网事件并不会到此结束，但这一事件给汽车生产厂家与经销商的关系能带来什么改变吗？

　　文 本刊记者 马丽

　　9月18日下午，深圳市南山区嘉进隆汽车广场。C6号是刚刚成立又马上夭折的比亚迪A3网4S店，店楣正中间是比亚迪的标志性口号“build your dream”，店内空无一人，前台后方比亚迪汽车的标志依然光鲜夺目，只是这里的人已经放弃了通过比亚迪实现梦想。看见有人进来，一位30岁出头的女士从二楼探出头不耐烦的说了一句：“我们不做了”。

　　与近段时间成都、北京、浙江、河南等地激烈的退网事件相比，比亚迪深圳经销商虽然也暗潮涌动，但还是给足了比亚迪的面子，没有让比亚迪在大本营有更多的难堪。截至目前，比亚迪尚没有就愈演愈烈的退网事件给予官方回应，但是比亚迪内心的焦虑是可想而知的。

　　退网背后是被市场繁荣所掩盖的厂家与经销商的不平等以及中国厂商追求销量的浮躁心态，随着比亚迪经销商将退网演绎到极致，中国自主品牌汽车厂家急功近利发展模式的弊端暴露无遗。

　　比亚迪退网潮

　　比亚迪退网核心在A3网。从此前的媒体报道来看，比亚迪大部分退网经销商都来自A3网，先是今年5月份比亚迪成都“金牌”经销商退网，后传浙江经销商集体跳槽，紧跟着河南经销商在郑州车展上打出“比亚迪汽车欺诈经销商”的横幅，最新的进展是8月30日，湖南长沙一家比亚迪4S店转投吉利。

　　这还只是媒体报道出来的，媒体没有报道的隐形退网更多。以深圳为例，深圳市福田汽车广场、南山汽车广场、龙岗汽车广场都有尚未开业就近似夭折的比亚迪4S店。深圳车行网总裁李元发向《法人》记者透露，比亚迪在深圳的规划是瞄准丰田数量，在深圳建立23家4S店，但是实际上有效运转起来的只有十四五家。

　　“汽车经销商退网是 稀松平常的，但是像比亚迪经销商这样激烈和集中爆发的很少见。”盛元车联网总编、汽车行业评论家张志勇向《法人》记表示，比亚迪“退网门”值得反思的第一点是为什么会比亚迪经销商退网发生得如此激烈。

　　从比亚迪自身分析，经销商们把矛头指向了《2010年比亚迪汽车销售有限公司A3网产品4S政策》(下称“商务政策”)带来的强制性压货。比亚迪对经销商的主要激励措施是返利，返利又与经销商的提车任务量挂钩，而比亚迪设置的任务量又是个天花板。

　　一个A3网经销商分析，2010年比亚迪G3车全国销量只有3000余台，比亚迪A3网经销网点一共129家，平均算下来每家店不到30台销量。而根据实际情况，二三线城市的销量还不到这个数字的一半，比亚迪为此设置的提车任务量在64-80台之间，且随着本月任务量的完成，下个月任务量要递增。

　　汽车行业内，通常认为合理的库存系数是低于1.2，即库存数量相当于1.2个月的销量。库存系数超过1.8即意味着经销商资金链岌岌可危。外传比亚迪经销商库存量达到3.0，与比亚迪经销商经常打交道的李元发表示，这个数据可信，“我去比亚迪经销处看过，提货量在100多台的经销商库存两三百台的现象很常见。”

　　李元发还注意到一个细节，每个厂家品牌都有热销和冷门，比亚迪采取配比的方式发货，比如F3卖的好，F3R卖的不好，那么定十台F3就配一定数量的F3R。这样的结果是热销的卖的越多，冷门的压库越多，这是非常不健康的压库。

　　张志勇指出，压库只是表面现象，背后反映了汽车行业厂家与经销商不对等的现实。在他看来，造成压库的罪魁祸首是《汽车品牌销售管理办法》，该办法让经销商在汽车产业链中处于从属地位，经销商话语权微弱，对厂家惟命是从。

　　国内品牌乘用车的分网尚无成功先例

　　在压库的背后还可以看见中国汽车自主品牌分网失败的影子。从奇瑞出来的李元发坦言，国内品牌乘用车的分网尚没有一家成功，分网不是自己想出来，是学过来的，可学的却都是皮毛。

　　中国汽车厂家把上海通用的别克和雪佛兰理解成分网，把丰田的广丰、一丰和雷克萨斯理解成分网，但实际上这不是一个概念。李元发指出，人家的分网是用品牌或企业主导独立的网络。雪佛兰、别克两款产品的诉求点完全不同，别克主打成熟的商业化品牌，雪佛兰定位年轻时尚。而丰田在中国则是企业主导分网，在广州是和广汽合作，在天津是和一汽合作，从创立之初它们就是独立的法人主体。

　　中国自主品牌是怎么分的呢？不清晰的产品定位加上不干净的分网。以比亚迪为例，目前的几款主打车F3、F3R、F6、G3、L3，它们的定位和价格都不清晰，相互之间重叠度很高，F6低端降价以后和F3的高端产品是重合的。从分网来说，S8、E6等车型在A1、A2、 A3 、A4网可以同时销售。

　　奇瑞是中国自主品牌分网的倡导者，当年奇瑞公司形象地形容分网为“多生孩子好打架”，分网的目的就是给经销商压力。当一个经销商拥有企业十个产品的时候，一来精力没法分散，重心不知道怎么放置，二来容易产生惰性，每款车卖一点，业绩就有了，这对厂家各个产品的发展是不利的。

　　没有干净的分网和支撑性产品做后盾，经销商想尽办法还是经营不好。中国自主品牌分网的结果是窝里斗很严重，对外则没有任何竞争力。比亚迪一个经销商对外吐苦水，如果一辆车利润为9000元，经销商能拿到手的只有1000元，原因就在于经销商之间的杀价很严重。李元发指出，以目前4S经营网络而言，4S店发展好坏实际上不是完全由他的实力决定的，而是由厂家的市场政策来引导的。

　　分网做完以后，经销商的压力的确是加大了，把宝押到几款产品上面，如果你的市场大盘没有的话，就押错了。比亚迪目前的销售主要靠A1网的F3带动，F3一度是月销量冠军，突破过4万辆，如果押在A1网就押对了，如果押在A2网，也还有月销售量在过万台的F0勉强支撑，但是如果押在A3、A4网，经销商可以依靠的销量最好的G3只月销量不过3000台，这就押错了。这个时候如果厂家强制性压库，经销商自然承受不起。

　　没有品牌导向的不干净的分网，这是中国自主品牌企业面临的一个共同问题，即使先走一步的奇瑞也没有拿出健全的分网方式，用李元发的话说“都是照别人的葫芦画自己的瓢”，而这一切都源于分网的厂家只站在自己的角度考虑问题。

　　强烈的扩网冲动面临风险

　　在市场变坏的时候都会出现退网潮，但是今年中国的汽车市场并没有转坏。2009年中国汽车市场实现了50%左右的增长，今年前七个月，汽车市场环比是往下降，但是同比增长还是很高。市场的蛋糕在不断增大，经销商进来以后会有更多的市场空间，这种情况下出现激烈的经销商对抗厂商就不正常了。“这样我们就会反思，比亚迪的渠道更新扩张是不是过快？”张志勇认为这是比亚迪退网潮值得反思的第二个问题。

　　从目前市场的增长速度来看，每个汽车厂家采取的渠道的增长策略是不一样的，比如丰田、大众是根据自己市场的调研分析制定一个规划，考虑自己的市场究竟有多大？这么大的市场容量应当如何铺设渠道经销商网点，铺多少大，距离多大，密度如何？

　　与铺网的谨慎相对应，丰田、大众采取订单式的提货，经销商滚动汇报需求，如果滞销就少订车，最后订单没有了，这款车就停产。同时厂家会保证滞销车型的稳定价格，并给予高补贴，如此虽然车卖的少，但单车的利润高，经销商基本动力还在。

　　丰田、大众的铺网是将经销商的利益考虑进来的，而如果不考虑经销商的利益，单独从厂家的销量来看的话，确实可以单纯靠经销商数量的增加追求销量增加，这种增加可能并不符合产品市场增长规律。张志勇认为，比亚迪可能存在这个问题。在短短几年内比亚迪就招募了一千多家经销商。

　　张志勇提出了一个有意思的问题，到底是经销商数量增长推动比亚迪销量的增长，还是反之，这是个先有鸡后有蛋的问题。究竟比亚迪的速度是不是快了，扩张速度有多快，应该以一个什么样的速度去扩张是合适的？这并不是一个容易回答的问题。

　　李元发更愿意从另一个角度看这个问题。比亚迪经销商准入门槛低，这是即使比亚迪自己都难否认的事实，比亚迪经销商数量激增的08、09年，也是其对经销商筛选最松的两年。只要有基础的资金，有热情就可以进来，4S店建起来以后，很多经销商还没有见过比亚迪高层，亦没有收到商务文件。这是比亚迪内部人士和李元发私聊时吐露的实情，在本次退网潮中也得到了印证，抗议的经销商大都表示，直到建店以后才收到比亚迪的商务政策文件。

　　负责任的汽车厂家选经销商都有严格程序和标准，首先要申请，基本材料被批复以后，才有机会去厂商那做陈述，阐述对品牌和市场的理解，以及自己的经营方式和技术管理能力，通过以后才有机会到现场考查。丰田选取经销商的时间在一年左右，而比亚迪在疯狂的时候几句话就可以敲定一个经销商。

　　“汽车超市”或是出路

　　长期以来，中国汽车厂家一直处在单边发展思路之中，粗放式的追求数量，而中国汽车产业过快的不理性增长，掩盖了这些不足，造成了中国汽车产业和经销商畸形发展。

　　汽车厂家都把经销商说成合作伙伴，互利双赢，但实际上单一的经销商是没有话语权的。张志勇和李元发认为要改变这种现状，就是要尽快解决汽车厂家与经销商之间不对等的地位。除了修改《汽车品牌销售管理办法》外，可同时经销多种品牌的汽车超市或是出路。

　　对经销商来讲如果能经营多个品牌，他就会拥有更多的话语权和选择权，不必受制于一家厂家，某个厂家分网的失败或是疯狂扩网都不能将经销商逼上绝路，事实上，真正出现了苏宁、国美式的汽车超市，厂家就没有了非理性扩网的冲动，因为没有经销商会为你的库存买单。同时，张志勇指出，将不同品牌产品放在一个店里销售，能够促进厂家之间的竞争，也有利于培养理性的消费者。目前汽车超市已经出现，有些经销商实际上经营了多个品牌。

　　张志勇指出，中国汽车产业的迅猛发展是存在一种市场增长基础之上的，如果这种汽车市场增长空间戛然停止，这个时候各个厂商之间的竞争才真正开始，本土企业在过快的增长中没有获得自我完善的余力和时间，这个恰恰是我们致命的弱点。

　　从这个意义上而言，比亚迪愈演愈烈的退网潮既是坏事，又是好事，不止对比亚迪，而是对整个中国汽车厂商，中国汽车产业是时候开始反思自己的发展思路了。