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陈宁远:中国为何没有世界级奢侈品牌

发布时间:2011年07月06日 08:43 | 进入复兴论坛 | 来源:东方早报


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  陈宁远

  最近,就是否下降奢侈品关税的问题,商务部与财政部之间有了一些饶有兴味的争论。

  奢侈品的定义比较复杂,一种中国人大略可以接受的说法可见鲁迅先生的名文《藤野先生》中的描述:“大概是物以希为贵罢。北京的白菜运往浙江,便用红头绳系住菜根,倒挂在水果店头,尊为‘胶菜’;福建野生着的芦荟,一到北京就请进温室,且美其名曰‘龙舌兰’。”

  但“物以稀为贵”的通则在现代经济,尤其是全球化商业气氛之中却不是奢侈品市场形成的唯一砝码。比如这次商务部提出的要降税的手表包包之类奢侈品,就并非是什么很稀罕东西,而是一种市场竞争形成的品牌。

  中国可以做出很多块手表和很多只包包,但绝大多数都不可能成为奢侈品,这就不是商务部提倡降低税收可以解释的了。虽然从国际市场来看“物以稀为贵”的奢侈品时代并未完全消失,但即使中国有“物以稀为贵”的产品,中国也没有世界性的奢侈品品牌,而这更不是降税与否争论可以回答的了。

  比如酒,中国有的是好酒,可没有一种酒可以像拉菲那样以贵风靡全球。中国贡献给人类最好的饮料茶叶,也总是被质问为什么中国有成千上万的茶场,却没有一个全球著名的品牌?

  先说好酒。中国国酒茅台的价格远逊于法国的顶尖红酒,一种普通的拉菲,在市场上都可以卖到5000元人民币以上。而从“物以稀为贵”的角度说,茅台一点不差,更不差到要在价格上逊色三分乃至八九分。问题还不在于价格的劣势上。今年初茅台涨了点价格,就齐齐被腐败论骂死。而法国价格昂贵的红酒要是也涨价,不仅不会挨骂,更不会被法国人民拿来证明法国资本主义腐朽。相反,它却成为法国人代表世界生活时尚和潮流的骄傲。茅台为什么不能被我们拿来证明这是带给世界的生活方式呢?姑且就说,白酒烈性,少了红酒的温柔,所以怪不得它不是世界口味潮流的领先者。

  但茶叶在中国的历史中绵延流长,为什么中国也没有出受全球欢迎的品牌呢?实际生活中,中国人饮茶时“物以稀为贵”的习惯是十分强大的——以喝某地茶为绝对正宗味道,这在我们的生活中处处可见。比如安徽的黄山毛峰必须产自原黄山徽州府下辖岩寺镇某个村落的某几棵树;而都是福建武夷山上的大红袍,也必须分山南和山北,甚至是哪一片山坡的。至于杭州的狮峰龙井是否一定各种品质高于排名第二的黄山太平猴魁,不是太要紧,要紧的是某个时间段、在某几棵树上采摘的茶叶,由某几位炒茶师傅做好的茶叶。

  这样的习惯形成了一个古怪的结局,那就是这些茶叶可能已经是奢侈品,但却是量小的非卖品:在前现代时期以上贡给皇家为目的,到今天只能作为招待国宾专用。影响很大,但只是雷声大雨点小,无法转化成市场行为下的商业模式。

  相反,没有“物以稀为贵”茶叶的英国却有世界级品牌,这个国家日常必备的早餐茶是一种淡化茶叶原产地的拼配茶,由印度阿萨姆茶(取其浓度)、锡兰茶(取其滋味)、肯尼亚茶(取其色泽)按比例拼配。与中国茶庄手工和作坊方式不同的是,英国为追求更高的利润混合出来的茶叶,却有统一味觉的质量标准。而中国的茶叶至今也没有这样的标准,更无按照这样的标准生产的茶叶大规模生产和销售。

  这显然是完全不同的两种茶叶品牌形成之路。一条目前走向市场化,以口味质量标准统一形成市场规模,最后诞生出茶叶中最好的品牌;一条走向神秘,以“谁在喝,谁喝得上”为口碑相传,从而形成稀缺资源及权力主导下的产品流通。前者当然是以占领市场而获得利润为第一目标。后者的产品可能也在追求某种暴利,但更像是一种权力主导下的专属奢侈品。这样的操作模式不是商业行为,而形同传统中国的贡品体系。这也是茅台酒的价格现在严重低估,却不能涨价的原因。因为它和中国最好的茶叶一样,都不是市场交易价高者可得的奢侈品,而是贡品体系的产物。

  而贡品的背后,只有权力,没有商业交易。茅台酒是贡品体系如今最为形象的余脉所在,因为无人可以买到封存在茅台酒厂酒窖里的专供酒,即使你出天价。

  (作者系独立财经观察人士)