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被误解的创新 读《大败局》

发布时间: 2012年05月18日 11:38 | 进入复兴论坛 | 来源: 《汽车人》杂志

  来源《汽车人》杂志特约撰稿 张雪松

  做为奇迹创造者本身,在一鸣惊人之后,如何竭力地遏制其内在的非理性冲动,迅速地脱胎换骨,以一种平常的姿态和形象成为经济生态圈的一分子

  

  历史从来都是呈螺旋式上升,波浪式前进。对于充斥着喧嚣的中国当代商界而言,“你方唱罢我登场”的热闹也从未消弭过,大多数的人都做着从草莽到英雄的美梦,有些如飞蛾扑火般执迷,纵身一跃便灿烂消亡,有些如哪吒闹海般高调,激愤却以悲剧收场。但我们不能仅凭经验就认为他们是失败的,更不能因为他们的不成功就否定一切,正如美国前总统F·D·罗斯福在面对当时经济大萧条时告诫人们的那样:“并非追求利润的自由企业制度已在这一代人中失败,相反,是它尚未经受考验”。

  同样,因为不成熟的中国企业加上需要经受风雨的中国商人,总结改革开放30年以来曾经名躁一时而今却销声匿迹的企业案例就变得饶有趣味。总结并不是诟病也不是苛责,正所谓“前事不忘,后事之师”。《大败局》的成书意义大抵也在此。

  一个人最大的悲剧是什么呢?—莫过于亲手将唾手可得的这份幸运粉碎并葬送。好似《大败局》里的主人公们—中国90年代初期的民营企业家,曾经都取得了光鲜的成绩:或者一掷千金,以“标王”的身份傲视群雄;或者标新立异,做行业的领跑者;或者大胆探路,搭建自己的帝国大厦。然而所有的冒险家都在事业刚刚走上轨道准备腾飞的那一刻被叫停,刚被发现的“生活的使命”顷刻间不复存在,并被自己草草断送。

  “巧合”不足以诠释事实的雷同性,真正的原因在于他们的狂飙突进和一路高歌,激情点燃了事业也最终造成了将事业付之一炬的沉痛。而这正是作者吴晓波研究的第一个现象:“作为奇迹创造者本身,在一鸣惊人之后,如何竭力地遏制其内在的非理性冲动,迅速地脱胎换骨,以一种平常的姿态和形象成为经济生态圈的一分子。”

  美国广告大师克劳德·霍普金斯在他的《科学的广告》中写道:“我所看到过的很多经营危机大都是因为下面几种原因:做事太过分,在潜在机遇面前不够大胆,看不起保守作风而仓促行事,害怕竞争者可能比自己走得更远或爬得更高,所以自己不惜在一条未曾开辟的小路上贸然领跑。”

  创新并不意味着破釜沉舟般的冒险,相反,创新需要一种健康、理性的精神,需要系统化的论证,需要有效管理,需要建立在有目的、有规划的认知基础上。这是企业历经初创走向成熟后必须意识到的一点。

  在市场经济浪潮席卷中国的潮涌中,那些闻风而动的人或者具有惊人的商业意识,又抑或是最大胆的初试者,他们凭借胆识、勇气和独特的嗅觉开辟了自己事业的第一块领地,而后来的迅速扩张和大肆宣扬又为他们的迅速覆灭埋下了祸根。“标王”仿佛成了无法破解的诅咒,让一个个“巨人”轰然倒下,秦池如此,爱多如此。其实“标王”并非诅咒,梅地亚中心也并非伤心地,真正的原因无非有三点:第一,疯狂地扩张超越理性,过度的自我膨胀导致了最后的惨败;第二,企业家精神的缺失将发展中的企业迅速带入了死亡之谷;第三,与媒体的合作未能找到一个平衡点,而最终被媒体抛弃。

  《大败局》的写作形式按照很标准的案例陈述、问题提出、案例分析、相同案例列举的体式进行,对于“疯狂扩张超越理性”这个原因促使大部分企业失利的阐述,通过对失利企业“发家史”的摸底,基本上都可以得出这样的一个结论,而这种非理性的疯狂扩张和自我膨胀情绪几乎存在于本书所列举的所有案例企业中。不难想像,借运起势的人都会在事到功成时得到很多艳羡与惊叹,加上媒介的报道和宣传,无理性的扩张就在新一轮的自我肯定中疯长,而正是这种“病症”促成了从巅峰状态急转直下的局势。加上鲁莽行事,草率决定,整个企业未来的归向问题也许仅仅是企业最高权力者拍拍脑门的即兴想法,并且还把这样的突发奇想定义为“创新”,这样的企业离大去之日不久矣。

  “我们需要警惕的是,在客观条件已经大大改良的今天,如果经营者在作出重大决策的时候,依然顽固地坚信自己的天赋和感悟力而不相信科学的分析,那么,就太对不起王遂舟们当年所付出的惨重的代价了。”这是作者在评说当时名震四方的郑州亚细亚时总结的一段话,也是给后来者最好的箴言。毕竟“当局者迷,旁观者清”的现象无时无刻不存在,尤其对于那些恍如身处迷雾的商界人士,听听局外人的唠叨有时候真能清心宁神。

  中国的民营企业尽管现在有了还算不错的成绩,但纵观中国民营企业的沉与浮,“有两个十分突出的现象:一是企业寿命普遍偏短,二是存在着一种令人心悸的崩盘现象”。企业发展受几个因素的影响,除去制度设计、市场环境的宏观因素而外,企业家精神作为制约企业发展的核心因素却一直影响着企业的发展,然而这些似乎并未被企业家们察觉。战略意识的缺失、错误的战略导向、混乱的管理、糟糕的财务制度,专业化或多元化的困惑,这些所有的一切都可以归咎于是由于企业家精神的空缺而造成的。

  曾经有人不止一次地提出这样的问题:“中国企业家的失败是否存在着一种共同的‘职业人格缺陷’?答案可以说是肯定的。缺乏道德感和人文关怀意识、缺乏对规律和秩序的尊重以及缺乏传统的职业精神,是一种比较轮廓性的解说……而带有强烈的时代特色的‘职业人格缺陷’,使一代草创型企业家常常陷入一个惊人相似的命运轮回之中。一代草创型企业家的‘职业人格缺陷’是最终造成他们被集体淘汰的终极原因。”

  而至于如何寻找与媒体合作的平衡点,这是一个仁者见仁,智者见智的问题。

  媒体是信息的捕捉者、散播者,也是消息的放大者、推广者,越是借媒介之力行宣传之事的企业越是容易被媒体追踪,从而一追到底揪出破绽。媒体从业人员的新闻敏感和职业操守使曾经与之有过亲密接触的企业在一些事实面前毫无还手之力。秦池的命运转折与北京《经济参考报》一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道密切相关,“……因为所谓的强者,在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候,自然会有无数记者围在强者身边团团转,可是一旦企业出现些许危机的时候,他们立即会反戈一击,以反思、知情、评判的角色来表现自己的职业道德。”

  也许是作者吴晓波拥有多年传媒经验的缘故,在分析企业与媒体之间的关系时特别到位,而他认为,“这些道理,至今不为中国的许多企业家们所领悟。”正所谓“人无百日好,花无百日红”,更何况一个由不同部门组成的企业组织呢?因此,太过高调的结局可能就是主动地出让了企业的修正空间,而使这艘本可以调头的大船选择直接撞向冰山并从此沉落海底。

  《大败局》自2001年1月出版以来,在6年内重印了28次,并被评为“影响中国商业界的20本图书”之一,该书作者常年从事公司研究,被聘为北京大学管理案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员。无论如何,该书都有被阅读的理由。

责任编辑:刘水

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