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李宁5年20亿天价包装CBA 赞助额8年翻20倍

发布时间: 2012年05月31日 09:58 | 进入复兴论坛 | 来源: 东方早报

  

  安踏与CBA的合同已经到期,经过谈判,李宁将成为新的“CBA唯一指定运动装备”赞助商,合同期限是5个赛季,合同金额为5个赛季20亿元。2006年,NBA与阿迪达斯签订一份11年的合约,合同价值为4亿美元,折合成人民币大约为25.23亿元,平均每年2.3亿元。

  早报记者 张婧

  5月23日,高盛高华发表报告,下调中国体育用品板块2012-2014年每股盈测,并调整各股评级及目标价。基于李宁品牌强度及利润率趋升,维持“买入”评级;料安踏未来数季销售仍将倒退、经营利润率难续,维持“沽售”评级。

  一周之后,有消息传来,安踏与CBA的合同已经到期,经过漫长谈判,李宁将成为新的“CBA唯一指定运动装备”赞助商,合同期限是5个赛季,合同金额为5个赛季20亿元。消息尚未得到李宁公司的官方承认,不过知情人表示,合同几乎板上钉钉。

  幕后

  曾酝酿三家联手分割

  CBA每年会推出一本联赛“官方手册”,这本手册的最后一页上印的是赞助商的商标。上个赛季,CBA赞助商从16家增加到22家,它们被归入“官方合作伙伴”、“官方赞助商”和“官方供应商”三类。这其中,安踏作为CBA唯一指定运动装备赞助商,排在“官方合作伙伴”第一位。不过,2011-2012赛季结束之后,安踏与CBA的合同到期,一场激烈的竞争随着上赛季CBA的结束同时立刻展开。

  几年前,李宁的高层曾向当时的篮协掌门人李元伟抱怨,李宁所有的运动装备中,卖得最好的是篮球鞋,失去CBA联赛这块阵地实在可惜。现在,他们终于得偿所愿,夺得CBA这块惦记已久的阵地,取代安踏成为新的“CBA唯一指定运动装备”。事实上,之前就有媒体透露CBA新赛季已经签下一个国内体育品牌,双方合作的金额是每年2.5亿元现金外加5000万元的装备费用。昨天曝出的事实是,金额比当初预测更高,李宁与CBA的合同期限将是5个赛季,金额为5个赛季20亿元。

  据悉,李宁是击败了耐克、安踏、阿迪达斯三个对手后最终胜出。其中,耐克最早退出了竞争,耐克曾经报价每个赛季8000万元人民币,但李宁与安踏的报价均已过亿元,耐克只得抽身而去。由于合同报价不菲,一度计划由阿迪达斯、李宁和安踏三家共同吞下合同,也就是三家分割联赛17支球队。但是在讨论中,关于球衣、球鞋Logo、顶级赞助商权益这些实际问题的协调,很难让各方都满意,最后李宁一家接手。

  之前,当CBA联赛推广权以每年3.3亿元与盈方续约5年的消息传出时,有业内专家曾经提出“天价蛋糕”风险谁来承担的问题。知情人士透露,其实李宁此次与CBA的合同与盈方是捆绑在一起的,“据我所知,盈方与篮协的合同要在李宁的合同签订之后签订,换句话说,盈方并不需要担心亏损问题,实际上,盈方在拿下CBA的推广权后,每年已经有至少5000万元利润进账了。”

  对比

  比NBA更值钱?

  5年20亿元,意味着,李宁每年要向CBA支付4亿元的赞助费。2004年,安踏成为CBA的赞助商,当时的签约金额为3年6000万元。之后再续约5年,依旧是平均每个赛季2000万元。8年后,这个数字翻了20倍。《篮球先锋报》总编辑苏群说,“这一次盈方和篮管中心合同期满,在续约的关键时刻,运动品牌之间的‘星球大战’一触而发。盈方暴涨的‘年费’,背后的推动者即是运动品牌之间的商战。”

  实际上,这个数字,即使NBA也无法企及。2006年,NBA与阿迪达斯签订一份11年的合约,合同价值为4亿美元,折合成人民币大约为25.23亿元,平均每年2.3亿元。当然,这里涉及的只是纯体育品牌赞助,电视转播并不包含在内。而在国内,如果仅仅计算体育品牌赞助,中超也不及CBA。2009年,中超与耐克签下一份长达十年的合约,双方成为战略合作伙伴。根据最初的估计,耐克将总共投入2亿美元,平均每年约合1.25亿元人民币。根据媒体之前的报道,2010年,361°与乒超联赛签约,这当中不仅包括了球衣、球鞋等赞助,还包括了冠名权,类似全包的性质。但是即便如此,总费用也只是600万元人民币而已。

  “这个金额确实有点太大了,翻了20倍,”《体坛周报》副总编杨毅说道,“正常来说,增长5倍是正常的。那个时候,联盟球队的平均投入是七八百万元,现在有的球队投入可以达到七八千万元,平均下来每支球队一个赛季的投入在3500万元以上,市场投入相当于增长了5倍,赞助商的投入增长5倍是合理的。每年4亿元,的确高了。”

  不过在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来,这并不是一个很过分的价格,“是不是合理,现在还难以判断。如果考虑到中国职业体育发展正处于初级阶段,考虑中国市场的潜力,未来经济发展的规模,再把每一年的赞助金额换算成美元,和过往相比,是有很大的提升,但也不是很过分,消息属实的话,我想这不会是李宁公司一时的冲动性消费。”

  或许安踏这些年的营业额给了后来者很多信心,2004年,安踏首次与CBA合作,当时安踏一年的营业额为3.1亿元,到了2011年,这个数字达到89亿元。

  预言

  联赛改革左右升值空间

  根据2011年财务年报,李宁最终以0.3亿元的优势击败安踏重新夺回国内体育用品品牌头把交椅,但是他们的销售增长率首次出现负增长,毛利率和纯利率都较前一年有所下降,2010年,李宁的纯利率为16%,2011年,这个数字变为7%。2011年,他们的毛利是41.14亿元,净利润仅为3.86亿元。

  在公司面临困境的情况下,李宁此时抛出的大手笔让外界不禁会有一些担心。CBA能够给李宁带来期望中的回报吗?

  “中国的体育资源稀缺,优质的体育资源就更加稀缺,赞助商进入主流顶级联赛的选择并不多,所以价高者得。但在合同技术层面上,李宁需要写明一个赛季要递增多少场比赛,过去曾经出现为奥运让路,联赛赛程缩水的情况,这是不该出现的。李宁也要加强和消费者的沟通,鲜明表达品牌诉求,还要加强服务保障体系,提高专业化程度。”张庆表示,李宁要通过措施降低风险。

  另一方面,张庆也对CBA联赛的管理者提出建议,在获得了赞助商的高额赞助后,应该进一步完善CBA职业品牌,更好地为赞助商服务。“联赛最重要的不是现在要卖出多少钱,而是如何继续职业化的进程。要有合理的制度化的安排、可持续可预期的公开的进程,哪怕不是一步到位,也能让人看到未来。现在突然有钱了,钱该怎么花。过去4年,联赛改革停滞,希望这次‘巨额’的进入,关闭4年的改革大门可以推开一道缝隙。”2005年,前篮管中心主任李元伟制定了中国职业篮球发展的“北极星计划”,这个10年计划的最终目标是推动CBA联赛公司化发展,张庆说,“其实北极星计划开始效果不错,但是中国篮球的改革在奥运之后就基本停滞了,目前的CBA还只是半职业化的联赛。”

  李元伟也提出同样的看法:“CBA大幅度升值总是一件好事情,但随之而来的压力也会增加,赞助金额加大的同时,服务的质量必须跟上,联赛的发展也应该更加贴近市场,否则恐怕难以为继。”

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