骂人，要讲艺术

文/苗锡哲 慈鹏鹏 国启元

       2011年1月15日，也就是当当网上市的几天后，当当网联合总裁李国庆开始通过新浪微博炮轰投行贪婪，一向直率的李国庆通过微博发飙，以摇滚歌词的方式大骂曾帮助当当网上市的投行，并自曝当当网备受资本欺负。这在微博上引起一个人资料显示为摩根士丹利的女网友的对骂。

       李国庆直指投行压低当当IPO发行价，而“大摩女”则认为投行并没有多拿一分钱。两人的“舌战”在网上引起轩然大波，双方言辞激烈，可谓是“很黄很暴力”，在网上引起了轩然大波。最终，这件事情以双方的和解而告终。

       对此事件，当当网和大摩相继发表了声明。

       当当网在声明中称，李国庆创作摇滚歌词为个人文学爱好，与公司行为无关。摩根士丹利委托其公关公司同时发表声明称，“根据初步调查结果，我们相信该微博作者不是摩根士丹利的员工”，并“谴责这种危害公司企业品牌与声誉的行为”。

      据调查显示，韩寒与白烨的博客大战，在“对骂”中获得了各自粉丝的支持，也有很多中立者以一种平等的态度来审视这场文坛混战。通过骂战，他们的观点得到了社会的认可和讨论，自身的知名度也在“骂战”中得到提升，取得了良好的宣传效果。

      而汪峰则借助微博批评旭日阳刚的经纪团队的无耻并对旭日阳刚的发展提出中肯的建议，获得了民众的支持和理解，通过这场“骂战”，汪峰的事业和知名度又一次进入“春天里”。

      反观李国庆与大摩女的骂战，虽然站在公司角度的李国庆获得了大多数企业家的支持，但是还是对当当网的股价造成了一定影响。自从当当网CEO李国庆与“大摩女”爆发骂战之后，当当的股价应声接连下跌。事件发生后的首个交易日，当当网股价暴跌8.3％，本周三再跌7.34％，两天之内公司市值便蒸发了约3.92亿美元(约合25.8亿元人民币)。可以看出网络骂战若使用不得当，可以对企业造成严重的损害。

      那么，如何操作网络骂战，才是脸上贴金，而非脚下踩屎呢?

      符合社会主流价值观念

      作为曝光在网络上的公众人物/企业，民众对他们在道德上要求甚高，不能违背其社会的主流价值观念。网络骂战能否得到民众的支持，首要的关键是能否站在道德的高度去阐述自己的观点。若与社会的整体主流价值观相悖，就会失去民众的支持。“得道者多助，失道者寡助”，同样适用于网络骂战中。

      在汶川地震时，王石与网友一番关于该不该捐款的骂战招致了网友的一致声讨，他的不当言论让他招致了网络上近乎一边倒的反对和攻击，不仅影响到了王石的个人形象，也影响了万科的品牌形象，最后王石不得不向公众道歉来解决危机。

      在“李国庆VS.大摩女”骂战中，当当的股价暂时受到了一定程度的影响，但是李国庆直率的个人形象还是得到了网友的认可和支持，许多与投行有过合作的企业家也纷纷声援李国庆，认为投行在操作时确实存在一些问题。通过“骂战”，当当网的知名度迅速提升。

      开骂也要“文明”

      有人认为，网络骂战就是破口大骂，不管什么难听与否，不管什么场合，也不用顾忌自己的身份，只要能够达到目的，什么脏话都可以说。

      在骂战中，李国庆与大摩女可谓是将“京骂”发挥得淋漓尽致，从反语讽刺到人身攻击，毫不顾忌自己作为一个企业家和名企白领的形象，言辞“很黄很暴力”。事后调查，很多网友都认为李国庆和大摩女的言论有些过激，不符合一个高学历高素养的公众人物的形象。看来，大部分人还是无法接受一个公众人物会出口成“脏”。

      在这方面，韩寒和作家白烨俨然“文明”很多，用犀利的语言作为论战的武器，从艺术的角度展开论战，虽然也有讽刺和人身攻击，但是他们通过一种文学的语言表达出来，给广大网民带来了一场文笔犀利、论战激烈的思想的盛宴。在骂战中，韩寒和白烨的个人形象不但没有得到损害，反而知名度和形象得到了很大程度的提升。这说明在“网络对骂”中，文明用词同样重要。

      控制对骂的效果

      网络骂战作为网络时代的产物，特别是随着微博的兴起，即时性更强，带来了严重的失控风险。因此，如何对网络骂战进行控制显得尤为重要。

      第一，要把握言辞的尺度。骂得不够激烈，不能引起大家的兴趣;骂得过火，则容易失去控制，过犹不及。

      第二，及时控制言辞的频率。在旁观者看来，网络骂战就是一部在上演的电影，节奏过快，人们应接不暇，来不及应对;节奏过慢，公众又没耐心，因此情节的节奏感很重要。

      第三，根据情况停止骂战。在适当时机做出妥协和让步，平息风波，否则双方永无休止地对骂下去，最终的结果只能是两败俱伤。不管是韩寒与白烨的骂战还是汪峰与旭日阳刚的骂战，他们都是在适当的时机做出让步，平息言论，控制了对骂的效果;而李国庆和大摩女则在这方面显得滞后和欠缺，他们都是在公司的利益受到损害时被迫做出让步，然而此时已经“亡羊补牢，为时已晚”。(据《创业邦》)