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奢侈品网购:7折以下假货居多

发布时间: 2012年07月16日 08:01 | 进入复兴论坛 | 来源: 21世纪经济报道

  21世纪经济报道 汤浔芳

  “网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。”6月下旬,爱马仕CEO帕特里克·托马斯在接受外媒采访时抛出的这句话,给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

  事实上,在爱马仕CEO之前,已有多家奢侈品公司向中国的电子商务网站发难。2011年底,当当网被曝销售“天梭”牌的假名表。后来,天梭表示对网购渠道销售的天梭产品不提供任何质保。

  今年3月,施华洛世奇宣布,目前也没有在中国地区授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”

  此后,LV、Gucci、Prada等多家奢侈品品牌也相继表示没有授权电商渠道销售。

  除了服饰,云集国际大牌的化妆品电商网站也传出“假货”嫌疑。6月中旬,有消息传出称,聚美90%的货品是假货。7月13日,聚美优品CEO陈欧在接受本报记者采访时给予否认,“聚美优品上并无假货。目前,欧莱雅、丝塔芙已经在聚美上成立官方旗舰店,如若聚美销售假货,这些国内正品品牌怎么会来聚美开店?”

  奢侈品电商网站一时难辩真假。

  7折以下假货居多

  “顶级时尚奢侈品特卖,低至1折”、“时尚妆品特卖,低至1折”。。。。这些诱人的广告总是勾得喜欢奢侈品的用户忍不住下手。

  中国正成为一个新兴的奢侈品消费大国,而经营奢侈品电商也成了一门热门生意。专业奢侈品网站有优众、佳品、第五大道、呼哈网、走秀等,名牌折扣店如唯品会、聚尚,专营二手名牌交易的寺库,从事化妆品的聚美、乐蜂、尊尚,大型门户和专业B2C也开设了奢侈品频道。据不完全统计,国内以不同模式切入奢侈品细分行业的网站不下30家。

  这还不包括淘宝全球购上那些C2C的蚂蚁雄兵。来自淘宝的数据显示,淘宝全球购每年以100%的速度增长,今年规模能够突破200亿元,已经成为中国内地消费者进行奢侈品网购的主要渠道。

  假货投诉是奢侈品网站的一大诟病,而如何辩别真假更令普通用户无能为力。

  近期乐蜂网发布一份化妆品电商白皮书,并导致该公司与其对手聚美发生了激烈的冲突。该报告称,专柜价格的7折大约是化妆品电商正品低价的下限。而聚美的产品常低至五折,甚至三折。

  一位曾在化妆品电商行业工作的人士向记者透露:一般来说,化妆品的售价如果是国内专柜价的70%~80%,那么一般为真货;而如果售价是正价的5折~7折,这可能是真货、假货掺着卖。5折以下的货,基本上都是假货,3折以下售卖的货,不可能是真货。

  聚美创始人陈欧解释:“聚美的国内化妆品的出货量大,拿到的折扣是行业最低的。一般从一级代理商那里拿货,线下品牌的折扣大约是7折左右,网络化妆品品牌的折扣率要高一些,一般是5折左右。”

  与化妆品相比,国际大牌包包的“下限”就更多样。在爱马仕、LV、Channel等三家直营的全球专卖店中,货品一般不打折。不仅如此,这些大牌还经常搞饥饿营销,如爱马仕的IT包不仅不打折,还需要排队一年才能够买到。

  “与衣服过季了需要迅速打折处理不同,包包一年四季都能够出售,因此当年打折的可能性很小。一般过了1年之后,才会进行打折出售。”一位在美国从事互联网投资的人士告诉记者,那些在国外Outlets出售的“过季”包包往往有划痕、开线等瑕疵,折扣在4折左右。另外,价格较低的Coach会专门生产一些产品在outlet中售卖,折扣自然不可能低至3折~4折,而是“新款”的8折~9折出售,甚至不打折。

  曾经参与奢侈品网站投资的起源资本合伙人雷中辉告诉记者,对于全新奢侈品,尤其是顶级品牌的名包与名表,电商渠道价格是线下的8折以上,那么真货的概率高一些;如果折扣率低于7折,要么是假货,要么是有瑕疵的“过季”货;而如果在5折以下,假货的概率就比较高。

  据记者了解,经验丰富的电商奢侈品电商往往看人下菜。“ 收货地址不同,收到假货的概率也不同。”上述化妆品电商业内人士告诉记者,二三线城市消费者收到假货的概率比一线城市高,郊区收到假货的概率高于城区,住宅地址收到假货的概率高于办公地址。高端人群收到假货的概率也小于低端人群。

  这样的做法可以做到“鱼目混珠”,在风险与利益中寻找最优。因为电商网站将假货销售给相对“弱势”的用户,这些人在网购市场的话语权相对较小。

  水客模式限制规模

  国内奢侈品网购的正规货源来自以下几个渠道:各个国家的Outlets折扣商场、品牌零售门店、从国内外的品牌代理商采购,直接向品牌商进货。

  “国内奢侈品网站有60%的货都是通过国内贸易公司进口的过季货。”资深电商分析师李成东告诉记者。

  根据《中华人民共和国进境物品完税价格表》,眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化妆品的税率是50%,1万元以上的高档手表的税率是30%,箱包类奢侈品的税率是30%。这直接导导致奢侈品在国内与国外的价差非常悬殊。

  据一位在美国从事互联网投资的人士告诉记者,化妆品的国外售价一般是国内的7.5折。大牌包包的国外售价一般是国内的7折左右。有些品牌的价格差异较大,如Coach的包国内外能够差上几倍,美国售价200美元左右的包,国内的售价是3000元~4000元。

  在巨额的利润面前,网络代购,这个冒着一定法律风险的“铤而走险”职业,应运而生。大量的买手在海外代买奢侈品,然后由全球转运公司通过小包的形式运送到香港,水客从香港带到深圳,再发往全国。整个过程下来,可以用较少的“物流费”、“代购费”来“逃”掉高额关税。

  “无论是从outlet还专卖店,网络代购回来的许多产品基本上不交关税,而如果大量采用个人买手来进货售卖,可能就会面临需要缴纳高昂的增值税,国家规定是17%。如果全额足缴税收,利润率就变得有限了。”雷中辉说。

  但水客这种蚂蚁雄兵的方式往往存在货品不全,货源不稳定的问题。于是,一些电商往往从线下零售渠道及奢侈品二手置换平台去购买全新的产品来补充货源。

  “从国内代理商渠道进货的顶级奢侈品不是为了售卖,更多的是为了得到一些款式新颖、独特的产品,挂在网上,吸引用户,拉动对其他产品的销售。”雷中辉指出。

  在利润与规模的双重驱动下,不少电商采用“真假掺着卖”的方式来“鱼目混珠”。那些屡禁不止的假货,有的是从国外售假渠道流入中国,有的是则是国内名牌高仿货。

  根据媒体公开的报道信息显示,不少厂家的产业链资源协调能力很强,从箱包的面料到配件都能够采购到,箱包的质量、手感与真品一模一样,只是在做工上有些差异。那些资源稍差一些的厂家即便不能采购到配件,也能够采购到面料。

  不仅如此,许多奢侈品品牌在国内都有代工厂,这些工厂也会流出一些有“瑕疵”的尾货,正如国外品牌服装的“尾货”。只要瑕疵不明显,一般消费者看不出来的。而尾货的“出厂价”有时甚至比仿货还要低,在电商那里十分抢手。

  “高仿货的利润高达几十倍。”据一位经营奢侈品电商的人士介绍,这些高仿货生往做工精良,GUCCI和LV的高仿货(超A货)的售价一般是1000元。一款正品售价为3万~5万元的爱马仕包包,其高仿货售价不到3000元,如果批量订购,还可以打折。

  而化妆品的造假手法更加多样。一位曾做过化妆品团购的人士告诉记者,不少电商企业在拿到原样的化妆品之后,往往采用1:5,甚至1:10的比例稀释,将真的化妆品原液掺合到假的化妆品液体中。现在造假技术成熟了,基本不需要将原液注入假的液体(膏体)中,而是直接仿照正品做出气味闻起来相近的液体(膏体)。

  除了造假之外,化妆品电商们还打擦边球。据一位在国内代理日本化妆品的批发商介绍,同一个日本品牌的化妆品,产地就有四种:日本、台湾、香港、中国内地。这是化妆品品牌的授权,品牌授权都是真的,但原液浓度有差别,价格也有差别。“贴中国字的全是港货与台湾货,拿货价格比美国原货(日本原货)至少便宜10%~15%。”

  他告诉记者:“一般来说,日本当地的价格是中国的50%。”在中国内地生产的产品价格低于在中国台湾、香港生产的,更低于日本生产的。

  “由于公众认识的只是牌子,不少电商就卖的是中国内地生产的化妆品,而用户往往以为是从日本进口的。”一般情况下,同一个品牌在不同国家或地区生产,包装之间只有细微差别,普通消费者不易发现。比如,那些使用纸质包装的化妆品产地往往是中国大陆、或者中国香港。日本的企业对环保比较重视,日本生产的化妆品基本上是塑料包装。

  品牌商观望

  奢侈品行业的法则是“品牌胜于渠道”,无论是箱包,还是化妆品,抑或水晶饰品,无一例外。

  据记者了解,奢侈品一般采取直营与供应商两种渠道模式。爱马仕、LV、Channel这三家在全球均采取直营模式,以便实行严格的品牌管控制度。其他奢侈品,以及Dior、雅诗兰黛等化妆品品牌则是自营与多级供应商模式并存。

  目前,爱马仕在中国一共有21家店,LV有40多家店。爱马仕中国相关负责人告诉记者,爱马仕中国目前并没有打算进入电商行业。LV中国相关人士亦表示,目前,LV中国区的总裁正在变更,对网络销售还没有进一步的打算。

  “目前,国外奢侈品大牌对网购是观望的态度。”一位奢侈品电商高管告诉记者,虽然品牌商自己去做电商的可能性不大,但在中国做奢侈品电商必然会给其线下的价格体系产生部击,不然,电商的生意没法做。

  一个有深意的事实是,去年底,Coach在天猫开设旗舰店。由于线上与线下的价格相同,经营惨淡。今年2月,Coach将这家店悄然关闭。

  “对于奢侈品公司来说,无论直营还是供应商模式,因为品牌影响力大,就不愁销售。而网络代购、B2C电商却冲击了其线下渠道。”李成东认为,因此“爱马仕将会压制网络代购与B2C,以避免其线下渠道受到影响。”

  目前,国内奢侈品网站生存维艰。

  “算上人力、运营成本,奢侈品基本不盈利。” 走秀网公关许勤坦承,目前走秀只有30%的营收来自奢侈品大牌,40%的营收是韩式服装,剩下30%来自中端的国际时尚品牌。 她告诉记者,走秀网的定位已经不是“奢侈品”,而是中高端的女性商品平台,奢侈品只是吸引客户的营销手段。

  此前,优众网CEO陈啸在接受媒体采访时曾做出判断,奢侈品购物网站有一个重要标准就是客单价要超过2000元。若以此标准来判断,国内那些冠着“奢侈品”头衔的电商网站亦是“名不副实”。目前,走秀网的客单价是600多元,而唯品会的客单价仅100多元,与京东、淘宝等大众平台类电商的客单价不相上下。

  优众号称除了一线奢侈品品牌,已经与二线的奢侈品品牌达到了采购意向,可以去一些品牌商Show Room直接订货。

  “奢侈品电商需要等待比较长的时间,才能够获得规模性的发展。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷告诉记者,拉动销量、打响品牌的国际大品牌的授权不易拿到,一些欧美二线品牌又不为国内消费者熟知,拉动销量需要时间。

  同样,化妆品电商也开始转变求生。国际品牌的化妆品价格开始透明,利润也趋薄,自有品牌的利润空间更大。陈欧告诉记者,“目前,国内化妆品品牌的销售收入已经超过50%,那些国际品牌还更多的是用来吸引用户。”

  而乐蜂网创建了针对成熟女性的自主化妆品品牌--静佳。乐蜂网CEO王立成亦表示,自有品牌是乐蜂网重要的产品组成。“自有品牌的利润比较高,并且也可以避免货源现象。”

  李成东认为,推自有品牌的化妆品是一条“洗白”道路,但“年轻女性认可的化妆品还是国际大牌,化妆品创立自有品牌难度大于服装。”(文章有删减)

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