微众传媒CEO王震

      变革正起时 技术派的新江湖

　　零售业以顾客为上，而微博在今日中国，无可否认已聚集了最大的人气。无论从哪个方面看，都不会有零售企业放弃如此之大的市场价值，关键只是在于如何做，怎样才能做到最好。截至2012年底，约有130,565家企业开通了企业微博。

　　对微众传媒的CEO王震来说，微博营销已不是两年前的微博营销。微众传媒在新媒体营销的乱军之中异军突起，名声响亮的战役即是与雷军合作的“小米”手机微营销案例。

　　“小米”的微成功

　　小米手机的品牌建立，像微众传媒CEO王震所说，如同一场口碑相传的魔术：很多人在现实里也许从没有见过任何一台真正的小米手机，但是它的名字却从朋友、媒体、微博名人那里辗转来到你的身边。“品牌从别人嘴里说出来，这是最好的营销。”王震笑言，“人们玩微博并不是来给别人当粉丝，而是来赢得尊重的。”除去种种销售战略，在微博这个平台上，小米秉持了“有问必答”的态度。这个品牌几乎没有任何传统媒体的广告支出，全部的费用都投入在微博和新媒体营销上。即使是现在的电梯广告，也是为了配合微博营销。最后的结果是，小米在没有一个销售人员的情况下，6分钟卖掉了2亿元的手机。

　　微众所负责的，是小米手机几个官方微博运营的营销技术平台。微众传媒为小米公司定制的微博运营技术系统帮助其建立了多人客服同步管理机制，任何时候顾客对小米手机有问题，他在微博上@小米手机就会得到他需要的答复。现在小米有20多个服务人员，售前、售中、售后，问题进行系统分流，回答不仅及时，且不会有失误。

　　王总特别提出，小米的成功，并非是营销的成功，用雷军希望的表述，是客户服务的成功。微博这个平台，小米是当成客户服务平台来运营的。当时下仍然把多粉丝数、多转发数等当成微博营销的重要内容和指标时，做技术出身的王震直言不讳：“粉丝没有任何用处。”

　　那么，如果粉丝无用，什么有用？

　　“客户。”王震说，“我们所做的一切，都只有一个中心，就是服务客户。”

　　一切围绕客户

　　王震在自己的微博上引用了一个案例：一家淘宝店的微博，精心制作了精美的对比图片，转发了将近28000次，以每个微博平均约有200个粉丝的技术，覆盖人次大概有500万，但最终订单只成交了5单。事实上，你的品牌有多少粉丝和你的文章有多少读者，根本是两回事。而这种鸿沟让品牌非常迷惑。

　　解开这个迷惑的方法之一，王震认为，就是精准的客户营销。当粉丝量、评论数、转发量这传统微博营销思路的三大法宝不能为企业带来实际效益时，换个角度去思考，或者说重新回到微博这种社交媒体的本源去思考是完全必要的。

　　社交媒体与传统媒体以及原有的论坛等最大的不同就在于，它是一种真实人际关系的复制。简而言之，在微博这种自媒体上，企业面对的是真实的人，用短短的微博内容，来表述自己真实的生活。

　　技术出身的王震，认为早期的微博营销手段只能算是冷兵器时代，而现在他所看到的数据化、精准化趋势，才是真正的热兵器时代。冷兵器时代误解横行，比如长期出现的三种错误：错误的思想——都在追求粉丝；错误的工具——追求把粉丝变成客户的工具，而这是方向性的错误；错误的投入理念——认为微博运营应该是免费的，产出如同空手套白狼。

　　王震认为，到了这个大家已经对僵尸粉、大号转发敬谢不敏的时候，对于数据和精准投放的重视将会成为企业使用社会化媒体的新方向。

　　“在正确的时间把正确的信息送给正确的人，这才是我们所认为的微博营销的正确理念。那个正确的人就是你的目标客户。可以将客户以金字塔模型进行拆解。最上面的最尖端的，是你最需要服务的人群。如果那一层客户太少，只有十几个，就要往下延伸一层，变成几十个，再往下延伸一层，变成几百个。如果你觉得够了，那就不用再继续延伸；否则你可以一直往下解析与延伸。3亿的微博客户，你知道哪个是你的真正的客户吗？你又是否能在恰当的时间联系到你的客户？”

　　举个例子来说，倘若在微博上搜索“感冒”一词，会发现每分钟内都有很多人发帖叙述与感冒相关的信息；而此时，正是感冒药的厂家与零售者锁定目标客户的好时机，在此时通过一对一的、亲切、平等、尊重的方式与之交流信息，比盲目地编写一条诗情画意的心灵鸡汤更容易达到相关厂家的营销目的。

　　按照顾客的需求去做，从来没有机会给过你这样一个渠道，可以帮助你这么了解客户的需求，留住他们。“不要要求你的客户成为你的粉丝，不会的。一个企业你好好地做好自己的服务就好了，你非要去做一个杂志，这多难啊。这是思路性的错误，微博营销不是让你做内容，而是让你做服务。”在王震心里，微众之“微”即代表了微博江湖精细而微的未来。来源： 中国信息产业网 文/梅树