《第一财经周刊》2012第213期　　

      两个挑战者

　　华为中规中矩以厚重的积累切入品牌智能手机市场，号称“互联网方式制造手机”的小米以营销见长。它们的模式会颠覆现有格局吗？

　　文｜CBN记者 谢灵宁 朱小坤 郑浩榕

　　在iPhone当道的日子里，这个世界发生了很多事：比如Android的崛起、Palm的消失、黑莓的衰落；又比如三星成为全世界最大的手机制造商，被取代的诺基亚似乎已找不到未来方向。

　　这是个人计算市场一个令人激动、极具挑战性而又变化迅猛的时代。

　　在操作系统平台、应用以及生态系统的重要性上，Android不仅认同苹果的理念，并且发出了对传统手机制造商而言更为致命的一击，它将自己变成了在某种程度上可以自由使用的平台。

　　所以如果这个行业忽然之间冒出了很多新玩家，那你不应该感到奇怪。不过你却不妨多想想另外一个问题：它们究竟可以玩多久？

　　昨天和今天

　　4月18日，德国人Hagen Fendler走上演讲台。这位前宝马设计师、欧洲设计大奖红点奖(Red Dot)评委的任务是向在场的观众介绍一部中国手机。

　　发布会的地点选在了北京国家会议中心，主办方郑重其事地称其为“全球首发发布会”。“这部手机想传达的设计思想是纯净、简洁，能够无干扰地实现人与机器的情感交流。”Hagen说出这句话时，他身后的大银幕上出现了一部名为Ascend P1的手机。

　　它来自中国的电信设备制造商华为。过去，这家公司跟手机产业的交集仅在于它为运营商大量制造的贴牌产品。Hagen对《第一财经周刊》说，当他在2010年年底来到华为公司的时候，他还无法指着那些外形大同小异、毫无设计元素的运营商定制手机说出上面的话。

　　华为公司珍视自己的历史。在深圳总部一幢大楼的地下一层，它建起了面积超过3000平方米的展示大厅，陈列了历史上广受欢迎的分布式交换机、通信基站，以及近两年生产的各种手机终端。P1和另一款D Quad手机被特意放置在一个独立柜台中，以显示它们与过去产品的不同。

　　从旁观者的角度看，华为手机正在努力形成自己的设计风格，就像那些业已成名的老手一样。Hagen说，新手机传达的设计语言，将沿用到华为手机最近两年的后续产品中，形成一种“家族式”的特征，这样的意图是让消费者能够第一眼就认出华为手机。

　　在华为声势浩大地发布P1之后差不多两个月，6月14日，雷军宣布小米手机的出货量已经达到了300万台，并认为在2012年年底这一数字将增加到500万。这家公司特意邀请了全国各地的媒体记者，参观位于北京的新物流仓储中心，体验小米手机的发货流程。

　　仓储中心占地4200平方米，200名员工分为早班和晚班，24小时处理订单。在这里，客服每天大约接通2万个电话，最高峰达到7万个，每天还有约8000人在网站上进行在线咨询。为了提高效率，电池等小配件被直接放在了包装线上。

　　在一年以前，没有人能够想象创业公司小米推出的手机可以达到这样的规模。2011年8月，当雷军宣称小米公司要做手机的时候，他遭遇了普遍的质疑之声。几乎所有人都认为：雷军应该好好从事开发米聊和MIUI这两份当时看起来还很有前途的职业，至于自己做手机？别开玩笑了。

　　它们都得感谢Android，这个平台解决了关键的操作系统问题；它们也许还得感谢苹果，风靡世界的iPhone真正培养了用户使用手机上网的习惯，向落后低效的WAP挥手告别。与此同时发生的还有，从应用、服务、操作系统(或者类似操作系统平台)开始，互联网公司纷纷与手机制造商合作，推出内置自身应用的手机。

　　无论是腾讯、阿里巴巴、百度，还是盛大、网易、奇虎360，互联网公司进入手机市场都有一个看起来无比正确的理由：手机、平板这些形形色色的移动终端，开始成为访问互联网的主流手段。如果能在这些终端上直接内置自己的服务，同时保证体验，也就掌握了移动互联网时代的用户。

　　在行业里，这叫“抢占移动互联网的入口”，又叫“以互联网的方式做手机”。在中国，这种风潮的兴起，很大程度上又源于小米公司。这家由雷军创办的互联网企业最初以手机即时通讯工具米聊，以及基于Android的定制手机操作系统MIUI闻名，在掌握用户之后切入手机市场。它没有与手机制造商合作，而是坚持自己推出手机。在其他后来者之前，小米将自己变成了一家“手机公司”。

　　互联网公司做手机是因为在Android平台上发现了新规则，而华为的进入则更像是下了一个赌注。华为终端董事长余承东对《第一财经周刊》表示，华为的计划是“三年进入全球领先的手机品牌”，他承认苹果和三星的确已经占有了大部分行业利润，不过这并不表示华为没有机会。

　　国际咨询机构Ganter在2012年年初的一份报告认为，苹果、三星两家公司，已经占据了手机行业整体利润的70%。还有一些分析报告甚至认为，这个数字可能高达90%或99%。

　　挑战三星？

　　华为试图直接挑战的，是这个行业的领先势力。这家传统的企业级电信设备制造商一直大量为欧洲电信运营商生产定制手机，它进入自主品牌手机市场的方式也的确一掷千金。

　　华为终端手机产品线副总监李小龙说，研发P1使华为终端公司发生了一些根本变化，它扭转了以往手机终端在以生产运营商定制机为主的时期，一切围绕“成本”运转的研发理念。

　　Ascend P1的厚度为7.69毫米，在这款手机的下一代升级产品Ascend P1S上，厚度将进一步缩减为6.68毫米。为了实现这一“全球最薄”的指标，只能要求三星等供应商提供更紧凑的手机零部件，比如比既有产品都要薄的屏幕。

　　“想做到极致就一定要出钱，让供应商为你设计开发出新的部件。”李小龙说。这样的“砸钱”举动，在余承东担任华为终端董事长之后一直层出不穷。

　　除了更薄的屏幕，华为还选用了最高规格的手机摄像头，以及镁铝合金内框。即便是公认代工工艺最先进的富士康，对这种内框的试制时间也长达半年。最终，华为公司投入到P1手机上的研发费用，累计超过了1亿元人民币。

　　这些举动让人联想到苹果公司在关键零配件上对于产业链的控制和扶持，从最早投资三星半导体，到为改善iPhone工艺而针对富士康所做的一系列支持。值得回忆的故事还有，因为诺基亚的早期扶持，德州仪器(TI)后来得以发展成为移动CPU市场的重要力量，与高通、英伟达(NVIDIA)等公司共同瓜分市场。

　　在客观上，扶持和投资可能使华为与产业链合作伙伴的关系更为“亲近”，并掌握越来越大的话语权，这也是将产品快速、大量推向市场的重要前提。苹果正是通过对触摸屏厂商的早期资金投入，实现了对初期产能的垄断，一度造成大量Android平板迟迟无法上市的情况，因为制造商们早已采购不到合格的触摸屏配件。

　　华为即将在下半年上市的四核手机D Quad，使用了同为华为旗下的半导体厂商海思的四核处理器K3V2。海思曾为华为的多款运营商定制手机提供CPU，这种因为使用“自家”处理器而逐步积累起来的手机方案设计经验，对华为的下一步意义重大。

　　按照智能手机设计公司上海瀚讯副总裁段先胜的说法，海思至少维持了将近一千人的工程师团队，除去CPU的性能因素不谈，他们至少可以为CPU等核心部件与整个系统的配合方案提供建议。李小龙证实，华为手机方案设计团队的规模在2011年就扩张到了超过600人，今年这一数字扩大到了将近1000人。

　　从技术角度而言，设计方案决定了用户操作手机时的流畅和稳定程度。这不仅表现在操作系统上，也表现在CPU等核心配件与系统的协调运作上。大部分中小手机厂商，甚至一些较大规模的国产厂商，无法完全解决这一点。国际上主要的CPU平台，无论是英伟达、高通还是德州仪器，通常只负责生产，对于厂商的支持度则大小有别。这也解释了为何使用同一种平台，各个品牌手机的体验也往往不尽相同，以及市场上仍然存在诸多“手机方案设计公司”的原因。

　　自主手机设计方案体系、试图加强产业链的话语权，这两点或许可以成为华为挑战三星的起点。后者是控制产业链的极端代表，不仅掌握了核心的CPU技术，也是世界最大的闪存芯片和手机屏幕提供商，并生产手机终端产品。这些都使得三星手机以较低的成本快速推向市场，同时其高端产品的价格可并不低。

　　这种模式也让三星击败HTC和诺基亚，成为全球最大的Android智能手机制造商、全球最大的手机制造商。尽管HTC先于三星投入Android阵营，并且一度是市场上的领跑者。但现在，按照HTC的2012年第一季度财报，净利润为44.64亿新台币(约合1.52亿美元)，同比下降了70%。

　　但除了CPU，华为并没有掌握更多的自主核心技术，比如闪存芯片和手机屏幕。华为希望用持续的资金投入去弥补这种差距，并且寻找更多的合作伙伴。

　　“做高端手机，需要的是钱和时间。”李小龙这样总结。

　　至少在短期内，华为不缺钱。一位知情者说，在余承东上任后不久，华为创始人任正非第一次来到终端公司讲话。这在终端公司历史上绝无仅有，传达出了一种积极信号。

　　公开的秘密

　　小米的挑战对象现在还很难形容，这完全取决于它自己。这家用不同于以往的方式进入市场的公司，最终能够走多远？

　　如果回到雷军最初的回答，小米手机将是一台“面向发烧友的手机”。但如果按照小米公司最新的出货计划，这个答案越来越模糊。

　　在小米科技为其“青春版”手机所做的宣传海报中，台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》中的7个青春少年，被换成了7个小米科技的创始成员。同步放出的还有两个怀旧风格的视频和特别设计的男女版包装盒。

　　这是小米一直沿用的营销手段。作为小米手机的网络销售平台，小米网目前已经拥有380万名注册用户，但用户经常被告知缺货。从2011年9月面世以来，小米手机一共在网络上进行过9次销售，每次销售之前，用户都要先到销售页面上进行预约。

　　小米手机从代工工厂、位于南京的英华达工厂和廊坊的富士康出厂之后，首先运送到仓储中心进行入库盘点包装，再由这里通过凡客旗下的快递公司如丰达、顺丰、宅急送等几家大型快递公司，统一送往全国。雷军计划，小米手机将在6月启用上海仓储中心，年底还将启用广州仓储中心。

　　小米科技最初在两个月内发出了30万台手机，目前的发货量提升到了每月50万台。这家公司的最新预期是，到2012年年底总销量将达到500万台。“口碑营销的核心是超过预期。”互联网行业出身的雷军说。因此在小米公司，性价比一直被当作一个重要的评估标准和宣传口号。

　　与具有议价能力的大公司不同，小米的这种性价比挤压和考验的是运营利润。“小米手机已经实现了零库存。”小米代工厂商英华达的南京公司品管处协理、小米事业部主管黄建勋说。他认为在这一点上，小米公司甚至已经与以库存周转快速而闻名的PC公司戴尔不相上下。戴尔过去在PC产业有过一段风光的日子，那是依靠特殊的营销渠道而非技术优势得来的，但现在的它也已然扑倒在行业迅速的同质化面前。

　　这是小米最大的秘密，也是公开的秘密：用电商渠道配送、以及依靠互联网口碑营销的方式，节省了小米在传统渠道、广告营销上的成本，实现了小米的“高性价比”。在小米手机最初推出之时，1999元的售价是当时最便宜的1.5GHz双核手机。

　　这成为后来奇虎360创始人和CEO周鸿祎炮轰小米手机的弹药，他认为小米手机每台的利润高达800元以上。小米科技在6月专门举办发布会，试图就此澄清，宣称小米手机只是“微利”。在此后长达半个多月的时间里，伴随着周鸿祎气势汹汹地踏足手机市场，这一直是手机行业热烈议论的“罗生门”。

　　按照多位接受采访的手机行业人士的说法，除了与供应商的议价能力之外—具体数字在行业内通常秘而不宣，手机配件的价格通常随着时间的推移而下调。如果综合包括小米如今的产能等各方因素在内，每台小米手机的利润至少在400元左右，而小米公司给出的说法则是每台利润200多元。

　　这当然远低于苹果和三星，在议价能力并不强的阶段，小米的这点利润并不足以支撑供应链的流转。但它很快又有了资金支持。

　　在2011年12月，小米手机联通版发布会之后的媒体采访中，小米副总裁黎万强承认，在小米手机的初期，遇到的最大压力就是“很多供应商要求先付钱”。同一时期，雷军宣布获得了又一轮注资，金额9000万美元，加上此前的4100万美元，在2012年6月之前，小米科技总计获得了1.31亿美元的投资。这些资金的很大一部分，都被用在了物料押款、核心零配件的采购等方面。

　　刘德于2010年5月加入小米公司，早期担任主管供应链和设计的副总裁。2010年年底，他开始和雷军接触手机行业中的供应商，其中当然也包括苹果的客户，得到的答案几乎令他们绝望。这个行业普遍怀疑小米是否具备持续消化一个订单—比如30万片手机芯片的能力。他们担心小米这样的行业新手、陌生人，可能只会拿下第一批货，后面的几批则很成问题。并且提前下订单、预先付款，一向都是这个行业的规矩。

　　“当时没有人理我们。”刘德说。从2011年1月到5月，刘德接触了差不多200家工厂，见了1500多个人，从中国内地到台湾再到日本和韩国。5月的一天上午，他从8点开始与人面谈。其中有一拨人谈到一半，他忽然说：“你们给我半小时好么，我约了另外一拨人，半小时就完。”那天，他总共见了12拨人。聊的内容其实差不多，就是告诉别人“小米能行”。

　　这种绝望情绪是在小米手机“高性价比”和互联网口碑营销的带动之下改变的。自2011年10月之后，一些供应商开始纷至沓来。但至少在2011年5月之前，夏普这样的屏幕供应商甚至还不太愿意接待他们。

　　黄建勋透露，英华达目前已有10条小米手机SMT(表面组装技术)生产线、5条组装线，每月产能至少60万台；到2012年年底，这一数字将增长到16条SMT生产线、8条组装线，每月全负荷生产的话，产能将超过100万台。

　　做手机不到一年、2012年年底预计500万台的总销量、400元左右的单台利润、雷军讲故事的能力，所有这些，让小米自称的估值在2012年7月达到了40亿美元—几乎已是诺基亚市值的一半。

　　如何抓住用户？

　　华为公司在2011年进行的一次调查中统计到，在中国，知道“华为”这一品牌的消费者仅占调查人数的10%，到了海外，这一数字更是下降到了1%。这样的调查结果，还是在华为已经占据了50%的全球移动上网数据卡市场份额、每年卖出超过5500万台手机的前提下得出的，这些产品通常带的都是显眼的沃达丰、Telecom等运营商的标识。

　　这些对比都给华为带来了难题。Ascend P1的官方指导价格最初被定为2999元。华为的内部测试甚至认为，Ascend P1是目前市面上速度最快的双核手机，但它该如何说服消费者去购买一家过去只生产“100美元以下智能手机”的公司所生产的“高端手机”？

　　“运营商全球也就一千家；如果直接面对企业用户，就是几千万个；直接面对消费者，就是几十亿个。”华为终端CMO邵洋说。在消费市场，华为需要一种得到认可的品牌形象，必须与过去的B2B形象完全不同。

　　2011年12月，华为同时找到包括BBH在内的三家知名国际广告公司比稿，希望其中的一家能够承接自己的全球营销业务，而最大的营销诉求是“感觉要高级”，这让此前并不了解华为的BBH等公司有一些吃惊。

　　最终在BBH的建议下，华为终端决定向市场传达一种信息，希望“让消费者感觉自己是英雄”。邵洋对华为终端面向消费者的Slogan仍然守口如瓶，只表示计划在2012年下半年正式推出。

　　“野心勃勃，内心坚定，有足够的资金和研发能力。”一位接受《第一财经周刊》采访的BBH高层这样形容华为公司。他表示华为正在品牌和营销上投入大量资金，其在9月发布的营销口号将是一个“Big Big Idea”。

　　余承东说，如今华为开始试着学习互联网公司，更直接地与消费者打交道。在华为公司，他成为第一个身体力行者，不遗余力地在新浪微博上对产品进行推广，有时在夜里两三点钟，他还会发出四五条相关的微博信息。

　　从现在开始，华为的一系列举动将决定消费者是否愿意为华为目前以及未来可能更高的手机品牌溢价埋单。相比大多数时候只要投入资金就可以解决的渠道问题，这可能才更会令消费者在意。

　　最终的关键在于，能够有多少消费者会认为华为正在生产“高端手机”，并且将它与三星这样的品牌相提并论。

　　在品牌之路上，小米同样需要在乎一些问题。

　　黎万强说，小米在237个城市设立了388家特约售后网点，并且建立了30家小米之家作为售后服务中心，客服团队扩充至408人。当小米手机宣布推出将CPU降频至1.2GHz、售价为1499元的“青春”之后，这款宣称“限量销售”的型号最终卖出了15万部。从2011年12月起，小米还相继推出了联通版和电信版的运营商定制版手机，以合约机的形式进行销售。

　　站在雷军的角度，小米手机的销量越多越好。按照他们的产能规划，在2012年年底以前，英华达代工厂每月产能将超过100万台。如果以每个季度约400万台的产销量计算，这个数字足以进入中国市场次于三星、苹果等国际品牌的第二阵营—在小米手机诞生还不到两年的时间里。

　　小米正在走上扩张之路。它有了稳定的产能，开始在楼宇电梯的液晶屏上投放广告，并且以某种形式推出了“降价”版的手机。这一切都体现出小米手机的用户数量正在增长。

　　但所谓的“小米粉丝”是谁呢？

　　在这家公司，完善MIUI的工作一向都是由粉丝们共同参与完成的。按照小米方面的统计，在MIUI论坛上，总计有超过170万名粉丝、使用32种语言，对MIUI提交Bug报告或者修改及需求。一条帖子一个月内被点击的记录是597万次，有55.59万条回复。

　　但在40亿美元的估值之下，小米极有可能会成为一家依靠规模驱动的公司，而这意味着与那种多少有点极客味道的文化渐行渐远。不久前有些真正的小米发烧友发现，以往可以一个星期更新一次的“MIUI发烧版”，已经变为两三周才更新一次。而小米公司称，目前已经恢复到一周更新一次的频率。

　　很难说如果没有了MIUI这样的旗帜，或者它的吸引力逐渐丧失，小米手机会不会和更多Android手机一样，在未来陷入无止境的价格战之中。到那时，用户购买小米手机的原因或许只有一点，因为它够便宜。

　　连续推出三款“特供机”的360可以与多家手机制造商合作，将手机作为分发自身应用和服务的渠道，并利用广告等形式赢利。尽管就目前而言“盈利”的想法并不现实，但这的确是大多数互联网手机的逻辑。它们各怀心事，并且真的有可能把互联网上的价格战带入这一领域—不在乎亏本销售，在见势不妙的时候抽身而退。但小米至少在相当一段长的时间内，必须依靠终端设备的制造和销售支撑自己。

　　即便是小米自己，多少也意识到了其中的风险。根据一些接近雷军的人士提供的消息，小米公司正着手对电视机机顶盒产品进行准备—雷军开始需要另一个故事。但小米官方很快否认了这一说法。

　　对于雷军而言，一个完美的答案是小米粉丝就是小米手机用户的代名词，但这个世界通常很少出现完美答案。

　　挑战者之路并不平坦

　　这是最好的年代，只要愿意，所有的手机制造商都可以使用Android这个现成的平台；这是最坏的年代，因为手机的体验可能都一样，甚至可能连看起来都有点相似。

　　在Android这个世界中，应用开发者是属于谷歌的，越来越多的服务是属于那些互联网公司的，包括那些纷纷与手机制造商合作的互联网公司。最终大多数制造商不得不承认的一点是，在新规则下至关重要的平台、操作系统和开发者生态圈方面，自己并没有特别的话语权。

　　华为终端云应用集成部总监刘成说，在华为手机的高端产品线中，会预先内置一些付费应用供用户使用，相关的开支则由华为支付给开发者。但他也表示这些应用的数量暂时还不多，并不是一种普遍情况。

　　在软件和应用上，让用户从相同的Android平台上体验出更多的不同，其重要性人们心知肚明，但要实现这一点却没那么容易。

　　华为拥有企业级产品所积累起来的技术研发能力，并在提供云服务方面有所准备，比如通讯录备份、在线同步和存储等，但它们的丰富性以及不可替代的程度仍有待提高。这家公司内部承认，在把握互联网时代的用户需求上，自己做得还远远不够。

　　而按照小米公司自己的统计，99%的小米手机用户都在使用MIUI，它们仍然必须围绕MIUI作出更多创新，而不是满足于当前的现状。并且小米的另一个平台级应用米聊，眼下也正面临腾讯微信的严峻竞争。

　　Google对Android系统的控制，多少也影响着挑战者们的前途。它仍然是一个“开放”平台，但如果从统一用户体验的角度考虑，没有人能够预计Google未来会作出怎样的调整，就像没有多少人会相信，在收购摩托罗拉、大举制造NexusQ这些硬件产品之后，Google不会对阵营内的众多手机制造商亲疏有别一样。

　　看看诺基亚的教训吧。它兴冲冲地推出了Lumia710、Lumia800、Lumia900这三款在市场上受到欢迎的手机，一度让人们认为它开始踏上“复兴之路”。但随后微软出乎意料地宣布，最新的Windows 8系统并没有将它们列入未来的支持型号之列。无论平台开放与否，平台的拥有者看起来总会牢牢地掌握着制造商们的方向。在“相信组织”这件事情上，我们总是不能抱太大幻想。

　　也正是在此后不久，诺基亚CEO埃洛普(Stephen Elop)表达了对投靠微软的一丝悔意。“如果可以再来一次，我可能会改变诺基亚此前做出的一些决定。”他说。

　　出于分散风险的考虑，华为和小米都制定了制造Windows 8手机的计划，华为甚至在7月初成为Windows 8手机全球首批战略合作伙伴之一。但这也使它们陷入另一个战场。一些接受《第一财经周刊》采访的开发者说，从控制的角度上看，微软制定的政策比Android更为严格。这意味着：Windows手机的外观，比Android手机还要缺少变化。

　　很大程度上，华为还寄希望于手机硬件在外观、材质和规格方面的创新。2010年起，它开始在伦敦等地成立针对手机等移动终端产品的ID(Industry Design，工业设计)中心，聘请对当地文化有着深刻理解的设计师，眼下这一全球设计师团队已经接近200人。

　　在深圳总部，华为还成立了一个名为“Dream Lab”(梦想实验室)的机构，针对材料设计和材料应用进行研究。华为终端手机产品线总裁何刚透露，正在尝试的材质包括陶瓷、多层透明的玻璃，以及一些“手感较好”、同时不会影响信号的金属材质。

　　这家公司正在计划向“Global Leading B2C”，即全球化领先面向消费者的平台的方向转型。追逐硬件或者外观大概是一条前进的道路，但它显然并不平坦。自智能手机时代以来，还没有哪家公司能够完全令人信服地做到这一点—除了苹果。而众所周知的是，苹果是一个极端的例子。

　　这还意味着另一点，那就是华为必须对产业链条施加更加强大的影响，对此它恐怕还要花上一段时间。比如余承东仍然在抱怨，三星并没有以在他看来最合理的价格提供优质的屏幕。

　　One More Thing。进入2012年以来，曾经的Android手机领军企业HTC不仅遭遇了利润下滑，还遭遇了市值缩水40%的噩梦。除了同质化的Android手机竞争、三星凭借供应链优势的快速追赶以外，它还面对着诺基亚、苹果公司在专利问题上的起诉，而投资界大概对此并不乐观。

　　所以你看，专利也会是华为和小米前进之路上的定时炸弹。

　　手机正在被不断地重新定义。但对于这两个挑战者来说，它们的未来命运并不完全掌握在自己手中。