央视网消息 （记者仲昭举 北京报道）奥运会已经拉开大幕，运动赛场的竞技热度也已经传到了奥运商业大战上。各家企业都在以自己的方式参与到奥运营销中，其中赞助体育代表队和运动员是最为常用的策略。那么，运动员的商业价值如何评价？运动员代言为企业能带来怎样的效益？对此，央视网专访了北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义。

      在交流中，何文义认为，运动员的个人道德品质十分重要，其拼搏向上的品格正是广告商看重的，运动员在奥运会中的高曝光度也能为企业影响力提高加分，同时企业应该与运动员共同成长，以长远的眼光培养运动员。

企业赞助运动员 看重其坚韧品质与媒体曝光度

      央视网：每到奥运年，可以看到各家广告商纷纷赞助奥运代表队和参赛运动员。知名运动员在企业传播、营销上也是香饽饽，您认为运动员能为企业带来怎样的效益？

      何文义：一般来说，企业寻找运动员代言主要看重两方面。一方面是运动员本身具有优秀的个人道德品质，这是运动员的核心价值。运动员在其成长过程中，要接受严格的训练，克服诸如体能透支、伤痛等困难，具备极其顽强的奋斗精神。在我国，一名奥运冠军需要经过从体校到省运会、全运会、亚运会等众多赛事的层层选拨，因此运动员身上的这种拼搏精神是广告商特别看重的。

      另一方面，奥运冠军和知名运动员在比赛期间能够得到媒体和观众的高度关注，对奥运冠军的关注自然也会转化成对于其代言品牌的关注，而且奥运冠军的粉丝们也会因为爱屋及乌而喜欢偶像代言的品牌。

      当然这就要求运动员本身必须保证在道德上没有缺陷，严于律己，不能有绯闻，否则会对运动员自身的价值带来极大损害。同时企业在寻找代言人时，要注意运动员所能影响的人群与企业的目标消费者人群相吻合、运动员的影响力和企业品牌影响力相匹配，这样才能形成效果最佳的代言。

      央视网：您觉得目前国内企业在挖掘运动员商业价值上还存在怎样的误区？

      何文义：在当前的国内环境下，运动员的社会价值和商业价值通常在奥运会上得到集中体现。通常情况下，国内运动员在获得奥运金牌后，也同时到达了其商业价值的高峰。于是企业对奥运冠军的追逐也就不足为奇。

      在奥运会期间，企业可以因为其赞助的运动员或者代表队而得到大量的媒体曝光。但是，奥运会能给企业本身带来的价值，还需要企业在奥运会之后继续加强营销，形成长时间的传播攻势，这样才有利于企业打造自身知名度。对于运动员也如此，如果仅仅只在奥运会期间有比较多的曝光，其他时间从公众视野上消失，他的商业价值也就会随之降低。

      而上述这种押宝奥运会的情况和国外并不相同。在美国，商业价值排名第一、第二的运动员都是职业拳击手，这并不是奥运项目。事实上，奥运会是一场业余选手的运动会，很多参赛国的参赛选手平时都有自己的工作，并非职业运动员。在国外，职业联赛才是真正的运动竞技场，联赛常年举办，职业运动员可以因联赛保持饱满的竞技状态，以及媒体、观众的持续关注。

选择代言人要有长远眼光  产业化程度高的项目最佳

      央视网：国外在这方面还有哪些值得借鉴的经验？

      何文义：在外国，像耐克和阿迪达斯这样的世界著名运动品牌，会在运动员并不成名的时候就去关注他们，并且帮助选定的运动员成长，企业会和这些运动员签定一份时间较长的合作协议。一旦这些运动员今后成名，品牌的投资收益将是巨大的。这样的模式下，企业在选择运动员代言时需要记住一点，应该选择运动生命周期比较长的运动项目。

      国外的体育经纪产业发达，运动员大多都有自己所属的经纪公司，经纪公司会帮助运动员延长运动生命周期，规划运动员训练计划和参赛计划。比赛之外，经纪公司还会安排运动员参与公益事业和娱乐事业，扩大自身影响力，积累无形资产。
运动员、品牌商和体育经纪公司在这种模式下能够形成共赢，于是我们能看到在国外有的运动员40多岁还在比赛，而且成绩不错。

      央视网：您对企业成功进行体育营销，挖掘运动员商业价值还有哪些建议？

      何文义：第一，未来体育产业的发展方向必将会受到生活方式的引导，体育产业也必须随着百姓生活方式的变化而转变，才能产生更大的商业价值。
在运动项目中，有些可以产业化，有些则不能。建议企业应该选择那些能够广泛产业化的运动项目。在我国，足球就是一项相对产业化较高的项目，球员可以自由转会，中超的商业化运作程度较高。但遗憾的是，足球一直以来在国际比赛上成绩不理想，国内关注度也大不如前，这影响了足球运动员自身商业价值的实现。

      第二，现在李宁、安踏等国内体育运动品牌还没有充分实现与消费者的情感对接，甚至出现脱离专业体育运动的路线。从理论与实践上，品牌企业的产品应该为目标消费者服务，与消费者建立情感联系。现在消费者购买体育产品大多数都是随机的，缺乏品牌忠诚。

      耐克的NBA球衣可以买到2000元，而国内品牌只能卖到200元，这1800元的差距就是品牌情感联系上产生的溢价，这才是品牌营销的最高境界。

      现在李宁赞助了CBA联赛，这是个很好的迹象，能看到李宁回归体育本质的战略转型，但是下一步李宁必须建立长远的计划，与消费者的情感联系建立起来，比如可以通过赞助青少年体育培养和街头篮球等形式。