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伦敦奥运的中国商机

发布时间: 2012年08月06日 09:50 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国新闻周刊

  本刊记者/吴子茹

  7月29日,伦敦奥运会举重赛场,朝鲜运动员欧云哲“爆冷”获得男子56公斤级比赛冠军。随后,他感谢“伟大领袖”金正日的赛后感言,以及高举双手表达激动心情的图片迅速在互联网上传播,成为伦敦奥运赛场上除中国运动员夺冠之外另一吸引中国观众的消息。

  同时“亮了”的还有欧云哲身上的服装。细心的人们发现,无论是比赛服,还是走上领奖台时的着装,欧云哲的右胸都有一个明显的中国体育品牌361度的标志。

  然而,尽管包括李宁、安踏、361度等中国本土体育服装品牌争相围绕伦敦奥运会展开营销,事实上参与这届奥运会赞助的中国本土企业并不多。与四年前在“家门口”那场奥运的参与程度相比,这次的伦敦奥运会,中国的企业似乎有了更加保守的选择。

  退出和进入

  “不是说你砸进去6个亿,你就回收12个亿,这是不可能的。”361度(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰对《中国新闻周刊》说。这是一句实话,也是让一些曾经积极赞助北京奥运的中国企业这一次打退堂鼓的原因。

  北京奥运会的官方赞助商名单中几乎随处可见中国企业。除联想集团成为最高级别的TOP赞助商,也就是北京奥运会全球合作伙伴外,大量的本土企业如中国移动、中国石化、海尔集团、伊利等也成为那届奥运会各级赞助商或供应商。北京奥运会也因此成为中国企业的一次集体国际亮相。

  与四年前的盛况相比,这次伦敦奥运会官方赞助商名单里出现的中国品牌只有两个:一个是来自台湾的笔记本电脑品牌Acer宏碁,它与三星、阿迪达斯、可口可乐等国际品牌一起,名列TOP赞助商,即2012年伦敦奥运会全球合作伙伴;另一个则是总部位于北京的数字视觉创意集团水晶石公司,作为官方赞助商名单里的最后一级,即伦敦奥运供应商和服务商,出现在伦敦奥运的官方网站上。

  作为上一届奥运会TOP赞助商,联想曾经通过北京奥运营销赚足了全世界的眼球。而一般来说,奥运会的官方赞助分为四个等级:最高级别的是TOP赞助商;其次是奥运会的官方合作伙伴;再次是官方赞助商;最后是供应商和服务商。TOP赞助商这个级别的参与品牌具有极强的排他性,全球范围内一个行业只能有一家企业入选。

  国际奥委会对赞助费用采取保密原则,然而有消息透露,联想参加北京奥运会时赞助费为6500万元,而伦敦奥运会的赞助费为8000万。对此,联想公关方面告诉《中国新闻周刊》说,从北京奥运会结束起,联想就决定不继续赞助伦敦奥运。至于具体的原因则不方便透露。

  台湾笔记本电脑企业Acer宏碁则看上了这一机会。Acer宏碁中国区市场推广处总经理林容丰告诉《中国新闻周刊》,通过赞助奥运会,“不仅可以让宏碁获得向全世界消费者展示专业技术力量的机会,同时,获得重要的政府和企业客户群也是这个品牌参加赞助奥运的直接驱动力。”

  林容丰认为,现在的计算机市场,很多品牌都在为提高辨识度而相互竞争,并且大都是以价格和性能为驱动因素,然而Acer宏碁希望通过参加奥运来丰富这个品牌的“情感内涵”,“这在现有的市场体系中是十分重要的”。

  穿中国品牌的外国运动员

  与林容丰不同,361度(中国)有限公司体育市场中心总监赵峰谨慎地选择用“奥运营销策略”,而不是“赞助”这样的字眼来表达361度参与这次伦敦奥运会。

  与361度一样,其他的体育品牌也采取了一系列外围的“营销策略”,包括与电视或网络媒体合作节目转播赛事、签约中国或外国的运动队或运动员等,而这些行为与国际奥委会或者伦敦奥委会并无直接关联。

  赵峰告诉《中国新闻周刊》,尽管不可能通过奥运会迅速实现盈利甚至回收成本,但在国际上露面,是任何一家具有长期战略的体育品牌一定要抓住的机会。赞助有潜力夺金的国家队和运动员,让自己的品牌尽量多地露面,是体育品牌参与奥运营销的一个重要方式。

  事实上,2012年被称为中国体育品牌“最寒冷的冬天”。一些国产体育品牌都已经为高库存等问题头痛已久。按照以往的赞助经验,“奥运营销”对提高销量、减少库存并没有立竿见影的效果。

  除361度外,李宁和鸿星尔克等大小中国体育品牌都采取了赞助国外奥委会或者签约国外运动员这一策略。李宁在同类中国品牌中最具有实力与经验,除了为中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队在内的五支“金牌队”提供奥运装备赞助外,李宁公司也选择了签约一些知名的世界运动员,其中包括牙买加飞人阿萨法。鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜。伊辛巴耶娃以及一些世界顶尖的运动队。

  虽然被库存压力等各方负面问题所困扰,李宁方面对这次伦敦奥运之行显得信心满满。“奥运赛场上一共有600多名世界各国运动员组成‘李宁奥运军团’,”李宁方面告诉《中国新闻周刊》。“他们身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台,相信对增强李宁的品牌美誉度会起到很积极的作用。”

  相比之下,361度的规模则显得稍小,选择与朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚、拉脱维亚、马尔代夫等国家奥委会合作,为他们的运动员提供服装,此外,也签约了包括孙杨、美国篮球运动员凯文。勒夫等国内外的体育明星。

  事实上,这并不是361度第一次赞助国外的体育团队。2010年的广州亚运会,361度就赞助了10个国家。在“效果还算不错”的激励下,2011年深圳大运会,赞助的国家队达到15个,主要仍然是亚洲国家。以此看来,在2012年的伦敦奥运会上延续这一积极的赞助策略似乎是必然。

  对于这些“国际化”的举动,其体育市场中心总监赵峰对《中国新闻周刊》坦陈,与多数处于成长阶段的中国体育品牌一样,“361度最主要的目的还是在于国内市场”。选择赞助国外运动队和运动员,很大程度上也是为了增强这个品牌的信心。如果能在奥运会结束后意外开拓一些国际市场,“那显然再好不过了。”2010年亚运会结束以后,361度就已经成立了海外事业中心,大规模走向国际,“只是早晚的事。”

  适合自身的营销策略

  选择与哪个国家的奥委会合作赞助该国的运动员,也并非中国体育品牌单方面选择的结果,主要来源于之前品牌信誉和资源的积累。比如,对于361度来说,赞助亚运会和大运会之后,会陆续接到别的国家抛来的橄榄枝。

  “选择的面并不广,欧美市场并不太认我们的品牌,”赵峰对《中国新闻周刊》坦陈,“就是在亚洲方面,你像日本也不可能选择我们来赞助,他们有自己成熟的体育品牌。”

  与朝鲜奥委会的合作就来自于对方的邀请,2010年亚运会之前,“朝鲜方面向361度发了邀请函,希望得到赞助,”赵峰回忆。361度方面当时正在考虑如何营销品牌,觉得这也许是个不错的机会。

  与白俄罗斯的合作则得益于361度在大运会上的表现。白俄罗斯代表团的团长主动找到赵峰,表达了合作意愿。按照合作规矩,赵峰让对方提出合作意见申请,“当时对方的要求是提供一百多套装备,接下来给我们一个回报计划。”品牌方在评估白俄罗斯的情况时,认为它在北京奥运会表现还不错,“在前五十名,并且获得过金牌”。

  “我们也想赞助欧美国家啊,不过他们的体育品牌已经很成熟了,基本上没有这样的需求。”赵峰对《中国新闻周刊》说。

  赵峰透露,决定签约牙买加短跑运动员,一是因为这个国家的短跑在上一次北京奥运会表现突出,这次也必定成为焦点;另一个原因则是田径运动对体育设备的科技要求非常高,这就等于向全世界宣告,361度作为中国的本土体育品牌在技术含量上是很优秀的。“这种品牌内涵的诠释对我们来说非常重要。”赵峰说。

  类似亚运会、奥运会这种体育盛会的赞助合约签订一般是4年一个环节,因此之前在亚运会和大运会上签订合同的国家,赞助合约基本上会延续到这一届奥运会上。361度品牌创立于2003年,2008年的北京奥运会基本上算是“没赶上”,当时的赞助策略还处于“试水”阶段,只选择了与羽毛球冠军林丹、国家羽毛球队及教练李永波联合拍摄一个广告。

  “当时的奥运营销策略没有像现在这么完整和立体,”赵峰说。尽管如此,北京奥运结束后所做的调查发现,361度的美誉度和公信度上升了大概百分之三十。这让企业高层意识到品牌战略规划的重要性,也是之后选择大规模赞助亚运会的主要动力。

  这次的伦敦奥运会上,361度的营销显得志在必得。与央视体育频道在线栏目合作冠名、向主持人和嘉宾提供装备、插播品牌的广告片、赞助中国自行车队、曲棍球队、手球、垒球等队伍,为他们提供战袍、出场服和领奖服。

  经过北京奥运的一次洗礼,众多中国品牌越发明晰了自己的赞助方式。他们不再盲目、不计成本地投入,而是根据各自的发展战略选择更为合适的路径。对这些中国品牌来说,伦敦奥运是一次商机也是一次测验。

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