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价格战将令电商盈利时点继续后延

发布时间: 2012年08月15日 10:47 | 进入复兴论坛 | 来源: 京华时报

  昨天苏宁电器股价在开盘后大跌,收盘跌7.11%;国美电器跌2.74%,盘中最大跌幅8%。这一切都与刘强东当天发布的一系列大家电价格战微博不无关系。

  为什么刘强东要在此时发布这样的信息?原来此前一天,也就是8月13日,苏宁电器发布公告称将发行80亿元公司债。7月初刚完成一次47亿元增发的苏宁电器要这么多现金干什么?因为它要转型电商,需要大笔现金,电商角逐已经成了资本大战。在笔者看来,刘强东此番有针对性的价格战言论,直接目的可能就是打击投资者对苏宁电器线下业务的信心,打击投资者对苏宁电器转型电商的信心,令对手80亿元公司债发行“难产”,增加对手的融资成本。

  刘强东发难苏宁电器,还不只是一个特殊时点的竞争策略,更在实质上意味着未来电商竞争基调的确定。首先,大家电价格战是必打的,京东挑衅的不只是苏宁电器,而是整个传统家电零售业。其次,价格战没有底线,如果传统零售企业迎战,对自身盈利的冲击是必然的。“零毛利”的策略京东早在与当当搞图书大战的时候就用过,令当当网的毛利润率在一年内跌去一半至10.5%。最后,京东宣称“三年内零毛利”,所以价格战短期内无望结束,而国美、腾讯、亚马逊中国等也不能置身事外,中国电商的盈利时间点将会继续后延。

  京东有必要“三年内大家电零毛利”吗?当然没有必要,因为目前线上大家电的整体价格低于线下10%,已经具备了竞争优势,再低就会带来没有必要的损失。当几大电商平台都号称自家价格最低、无底线的低,甚至是零元卖货,电商的价值体现在何处?

  不考虑成本、不考虑盈利的电子商务将陷入失控状态,不仅会冲击电商本身的财务安全,也会影响供应商的利益。没有利润保障,电商也难以保障提供优质的用户体验,这是中国电子商务的进步,还是倒退?

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