京东苏宁国美“死磕”

　　“光脚碰上穿鞋的”，号称“无底线便宜”的京东正欲把国内家电零售商苏宁、国美卷入价格恶战的深渊。

　　8月14日上午，京东商城CEO刘强东宣布，京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上，并将向苏宁、国美实体店面派员，保证政策的实施。

　　针对此表态，苏宁易购执行副总裁李斌马上做出回击：“苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。15日9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。”

　　国美也宣称不回避任何形式的价格战。国美副总裁何阳青说，从15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

　　缺钱当头：拼价格还是演双簧？

　　价格战看似只是京东商城CEO刘强东心血来潮的一条微博。

　　但刘强东全情投入的宣战中，他“死磕”苏宁、国美的时间点踩在了一个“最好的时间点”上。

　　当下的8月，正是家电销售的淡季，却也是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从8月15日到8月20日，启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动，为苏宁易购庆生。由此，京东的价格战被视为针对苏宁易购的砸场行动。

　　更关键的在于，同时要做“沃尔玛+亚马逊”的苏宁十年战略已将苏宁的资金链绷得很紧，导致其近期融资频频。

　　今年上半年，苏宁营收471.91亿元，归属于上市公司股东的净利润17.44亿元，同比下滑29.49%。其中，连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。

　　一侧是线下的利润下滑，另一侧是线上的投入剧增，这将给苏宁带来较大的财务压力。受价格战影响，今年二季度，苏宁易购的毛利率已从上季度的7%下滑至4%，苏宁电器的整体毛利率则超过10%。海通证券认为，受线上投入影响，苏宁电器下半年整体毛利率还将下滑。

　　为了获得更多的资金支持，苏宁8月14日已宣布将发债融资80亿元。不过该项举措却被资本市场认为是未来成本剧增的表象。

　　而在6月，苏宁电器董事长张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司、华润深国投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司，但由于随后苏宁股价持续下跌，信托公司为保障信托资金的安全，作为融资方的张近东被要求追加质押担保。

　　由此，有网友分析认为，只要苏宁股价低于4元，会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，信托公司可能大量抛售，股价暴跌，进而让幕后人士达到低价恶意收购目的。不过苏宁对此并未作出回应。

　　尽管刘强东否认借价格战做空苏宁的意图，但在对手粮库最空缺时发动战争，显然是最好的时机。

　　而对于刘强东而言，这次主动的挑衅也源自其越来越强烈的危机感。

　　今年来，苏宁、国美线上店发展迅速。其中，苏宁易购去年全年销售额50亿元，而其在今年上半年就已完成同等数额，并预计全年实现200亿元的销售额，该数据是京东今年目标业绩的一半。

　　而刘强东采取的办法或是，以“蚂蚁打大象”的方式，扰乱苏宁、国美的价格体系，进一步挤压在经济形势回落下已开始走下坡路的家电线下店的利润空间，而如果主要利润来源得不到保障，苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。

　　另一方面，长期疯狂“烧钱”的刘强东也是在演给投资者看，表示其仍有力量撼动传统线下经销商，为明年的IPO造势。

　　知情人士称，京东目前大家电品类占据总销售额的不到3%，以今年400亿元的销售目标计算，大家电销售额就在12亿元，如果完全实行零毛利，仅算上家电售后服务约占的10%，就要净亏1.2亿元以上，再算上采购等资金流的占用，若能打赢这场仗，足以说明京东的现金流还有储备。而在零售业，只要现金流没有问题，京东就有机会获得融资，以继续扩大规模。

　　显然，不断的价格战为京东募集更多资金找到了理由。“光脚的碰上了穿鞋的”，业内人士说，一贯谨慎低调的张近东无论如何不会想到京东会玩出死磕的一局。

　　但是，业内人士也表示，鉴于京东商城也已经没有资金去打价格战，因此，真真假假的价格战反而会成为“没装子弹的枪战”。

　　据介绍，无论是苏宁、国美还是京东，在销售一件家电产品后所获得的毛利来自两个部分，一个是销售价减去进货价的“净销差”，另一个是供货商给的销售返点。

　　不熟悉家电零售行业的人一般都只觉得第一个净销差就是渠道商所获得的全部毛利，其实净销差只占毛利的一半甚至更少。打个简单的比方，京东从某彩电厂商处以每台1000元的价格进一批彩电，按照家电电商目前7%至8%的净销差计算，京东可能会卖每台1080元左右，但除了80元净销差之外，彩电厂商会按行业规则返给京东进货价的5个点到7个点，即70元左右。

　　按照刘强东的说法，京东在未来三年内虽舍弃了净销差，但不会“零毛利”，因为还有厂商返点。至于“比苏宁、国美卖场便宜10%”的说法更是文字游戏，现在所有家电电商的家电商品价格均比实体门店便宜10%至15%左右。

　　零售连锁守正咨询人士余杰奇认为，此次价格战怎么看都不像是真想打价格战。“此次京东、苏宁价格战中，京东三成做价格，七成做气势，苏宁已玩价格战多年，技术成熟。对京东而言，价格战后马上面临货源、物流、售后等问题，长时间打下去后台定会出现结构问题，若短时间收场可能损害供应商口碑和消费者信任；大家电非必需品也非京东强项，价格战冲动购买难以持续。”

　　搏命终局：没有赢家的战争

　　8月15日上午9点，刘强东在微博上说，不到半小时，京东就收到5000的订单，消费者似乎正在迫不及待地等着收获电商价格大战的馈赠。

　　而随着京东对国美、苏宁的挑衅，另一些的电子商务企业当当、易讯等企业也不甘寂寞，争相入局。

　　但是，一再白热化的价格战，到最终也许都抵达不了终点。

　　按照刘强东的意图，“苏宁目前线下门店的毛利率高达25%，如果经过这场价格战，可以把他们的毛利率打到10%以下，这就是我们要达到的效果。”

　　目前，在愈演愈烈的价格战中，供应商的地位首先显出尴尬。

　　今年2月，当当网就曾发表声明暗指京东商城压价供应商称，“某大型数码家电网购商城对同时向当当网供货的供应商要求：如发现某商品在当当网售价低于该网购商城，将停止给该供应商的所有结款。”

　　就在不久前，苏宁正在国内部分地区试运行的线下线上的价格统一策略，当时孙为民就向记者坦言，可能会遇到供应商方面的阻力。但是，他认为，当线下渠道发现价格过高没有优势的时候，会逐渐认同这样的改变。

　　此前，某家电供货商告诉记者，现在电商的竞争就像十年前的家电零售行业一样，以价格战拼市场份额，更多的是舆论造势的手段，而在实际的供应中，供货商都自有一套价格体系，至于电商是愿意赔钱还是赚钱卖，那是电商平台自己的事，作为供货商，也只能尽量权衡哪家实力更强，在促销活动的配合中有所侧重。

　　家电观察人士刘步尘认为，随着电商企业在3C、家电领域的价格战的“常态化”，供应商的赢利机会将大大减少，零供关系会持续恶化，而这种局面可能要到几年后才能有所缓解。

　　刘步尘称，现在零供双方面临着双亏的问题，但今后双方赢利水平的不均衡更需要企业注意。“如果零供双方一个持续亏损，另一个持续赢利，那就是不健康的零供关系。无论是渠道商还是供应商，现在都应该努力探索出一条双赢的道路。”

　　而8月15日下午，在京东、苏宁、国美价格战打得正酣之时，海尔已宣布停止与京东合作。

　　易凯资本CEO王冉也认为，电商价格战是畸形的竞争。“无论谁胜谁负，长期看会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。”

　　而对于苏宁、国美而言，不管如何反应，都要面临线上线下业务左右手互搏的艰难平衡，这个坎不容易迈过。

　　财经专栏作家吴晓波认为，本次大规模家电价格战不可能推动技术进步，风险资本的野蛮程度也警醒了产业资本，但因制造业利润和物流成本的刚性化，从长远看，此次价格战对家电零售价格的影响很可能微乎其微。

　　电子商务行业观察员鲁振旺认为，今年4月以来，B2C电商价格战进入大混战时代，频繁的价格战令消费者对价格十分敏感，使得各家电商用尽浑身解数争夺消费者，持续的价格战对各家电商的资金消耗极大。但是，京东要想获得下一轮融资，必须在价格战中胜出，才能获得市场支配地位。

　　鲁振旺预言，考虑到京东和苏宁的资金储备，这场战役至少要打到明年年底。“不拿出三五十亿来进行消耗，肯定不够的。”他认为，苏宁在大家电领域的返利高，一年下来成本比京东要少4亿至5亿元，资金也比京东充裕。不过，京东的物流和技术比苏宁强，所以这将是一场惨烈的战争。

　　而对于消费者而言，恶斗的结果也不一定就是真的造福于消费者。经济学博士、经济评论员马光远认为，中国电器行业最可怕的竞争开始了。“价格战掩饰的是中国电子商务这么多年商业模式和赢利模式的残缺。由于行业的进入门槛极低，为了扩大地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。”

　　马光远表示，如果京东真的能战胜苏宁，苏宁的累累白骨换来的将是中国电器告别廉价时代，消费者将为京东的疯狂买单。