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告别“价低质次”才能完成自我救赎

发布时间: 2012年08月21日 06:57 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国商报

  国产手机7月占据八成市场份额表现抢眼

  工信部电信研究院的统计数字显示,在今年7月的国内手机市场中,国产手机占据了八成市场份额。但面对苹果和三星的强劲攻势,国产手机要打破国际厂商的垄断现状,不能靠廉价,而应该有高品质、用户体验好、功能强大的明星手机。

  郑普江曾经多次呼吁,“国产手机厂商能不能聚到一起好好谈谈,大家拧成一股劲好好重塑国产品牌,摘掉‘价低质次’的标签。”然而,这一切仅仅停留在“呼吁”阶段,未见同行响应。

  这多少让郑普江有些失落。身为华为终端副总裁,他更希望国产手机领域能有自己的标杆和泰斗。

  与同行视为“刀俎鱼肉”的冷漠相比,有一则消息让郑颇为兴奋。近日,工信部电信研究院统计数字显示,今年7月的国内手机市场中,国产手机表现抢眼,占据了八成市场份额。

  面对诺基亚、摩托罗拉的溃败,苹果、三星的强劲,国产手机能否脱掉山寨的皮囊,摘掉“价低质次”的标签,显得尤为重要和迫切。

  梯队明显:手机厂商良莠不齐

  从目前来看,波导、科健、首信、夏新、熊猫等手机品牌已不见踪影,第一代国产手机厂商的集体落寞已成定局。而由中兴、华为、酷派、联想四大厂商领衔的众多国产厂商组成的“二代”团队已经整装待发,亟待打破国际厂商的行业垄断现状。

  易观国际日前发布的数据表明,三星第二季度销售1363万部,占市场份额20.51%;诺基亚销量702万部,占市场份额10.56%;苹果销量228万部,占市场份额3.43%。

  而中、华、酷、联的成绩亦表现突出:中兴第二季度销售491万部,占市场份额7.39%;华为销售561万部,占市场份额8.44%;酷派销售398万部,占市场份额5.99%;联想销售583万部,占市场份额8.77%。不难看出,联想已成为国内继苹果、三星之后的第三大手机厂商。

  与2011年同期相比,中、华、酷、联的市场份额均有不同程度上涨,而在第二梯队中,除金立和OPPO略有下降外,其他都稍有提高。

  为何国产手机品牌会迎来上涨期呢?在易观国际王颖看来,原因之一是目前3G智能手机带动了整个市场的上涨,同时留给国产手机品牌一个上涨的机会;其二,目前国产手机更多地选择了安卓系统,和国际品牌的差距缩小;其三,国内厂商都在跟运营商合作,而运营商在力推3G网络,必然会在终端投入较多,补贴也增多,所以拉动了国产手机品牌的整体上涨。

  高端发力:试摘“价低质次”标签

  随着智能手机时代的到来,手机市场也迎来新一轮的重新洗牌,新一代的手机企业也迎来了机会。

  起初,国内厂商还是觊觎低价战略,千元智能机成了不少商家的卖点。

  但不容忽视的一点是,千元智能机仍旧没有绕过“低价质次”的门槛。

  通信业知名观察家项立刚在接受中国商报记者采访时强调,国产手机要真正站住脚跟,不是靠廉价,而应该有高品质、用户体验好、功能强大的明星手机。

  按照易观国际分析师王颖的说法,从价格角度来断定,2500元以上算高端产品,3000以上算超高端产品。“几乎每家都有自己的高端产品,只是占的比例不一样,目前各家还是以中低端产品为主。”

  有高端,没有泰斗。这便是中国国产手机的现状。

  以华为为例,在荣耀U8860系列风靡一时之后,华为再次转型。2012年4月18日,作为华为终端2012年“面向消费者转身”的战略性产品Ascend P1,在国内正式全球首发。

  华为的这一步有里程碑意义。王颖认为,华为转变过去的中低端产品线的布局,在中高市场发力,健全的产品线、丰富的机型,需要更多的渠道方式配合,以提高产品的铺货能力。

  项立刚亦表示,华为进军高端市场和老牌终端巨头展开竞争是手机业一件值得关注的大事。这样的突破,一定程度上是一个标志,标志了智能手机市场中国企业的崛起。另一方面,华为以其强大的冲击力,几乎在所有发力的领域都有所作为,是否是智能手机市场重新洗牌的开始?

  除此而外,中兴、酷派、联想、魅族、天语都有意在中高端手机领域大显身手。

  中国移动通信研究院知名专家马继华告诉记者,从国产手机厂家发展趋势的分析来看,曾经扎根高端市场的酷派通过一系列的产品创新,已经从原来的“高端商务”发展到现在的“大众品牌”,在手机市场上开始进入“全面撒网”阶段。

  在马继华看来,中国拥有世界上最庞大的通信用户群体,也拥有世界上最全面、最广泛覆盖的手机需求,只要抓住了亿万客户差异化的产品需求,有针对性地进行多样覆盖和供给,国产手机仍大有可为。

  国产手机与国外著名品牌手机同台竞技,最主要的竞争优势就在于对中国社会和市场的深刻理解。在国外品牌注重部分重点客户群的时候,国产手机要充分发挥自身的本土研发能力,从产品线的纵深与渠道线的纵深上下足工夫,与对手展开差异化的有效竞争。

  渠道突围:不过度依靠运营商

  一个事实值得玩味,国产手机的发展与三大运营商的推广政策有着千丝万缕的联系。

  国产平价智能手机的快速崛起与运营商不遗余力的“帮扶”是分不开的。以中国联通为例,2011年中国联通3G手机补贴金额从2010年的31.72亿元增至57.91亿元,同比增加82.5%,而我国三大运营商总共在2011年3G花费补贴已接近600亿元。赛迪智库基础电子研究所研究员耿怡表示,运营商在终端补贴上承担了巨大的成本压力,逐渐演变成一把高高悬起的双刃剑摆在国产平价智能手机的前进道路上。

  但近期运营商缩减对终端补贴的新闻屡有出现。最新消息显示,中国联通准备调整当前最为热点的千元智能机补贴政策,此前中国联通曾为购买1000元左右的智能手机提供高达50%的补贴,现在计划将补贴削减至20%至30%,并且加强传统开放渠道的拓展。除中国联通之外,电信也在部分城市减少了补贴机型,补贴金额也有所降低。

  王颖判断,“国产品牌不可过分依靠运营商渠道。从目前运营商选择合作品牌和定制产品的策略看,运营商的补贴政策开始倾向国际品牌的旗舰产品,这与国产品牌开始向中高端市场布局的策略相背离。国产品牌应重新调整渠道策略,合理利用社会化、网络化渠道。”

  当然在渠道方面,国产手机除了大举布局国内市场外,也开始注重拓展海外市场。王颖认为,这也是助力品牌发展的一个方式。

  稍加注意不难发现,联想依靠集团优势,在国际市场表现突出。传统设备厂商中兴、华为,在海外寻求与当地运营商的合作,销量提升较快。酷派瞄准新兴市场,打造自主品牌。

  另外,智能机时代的来临,使老牌国际手机品牌在高端市场的竞争更加激烈,对新兴市场的战略空白给国产手机品牌带来机会,且国内的生产和研发相对较低,新兴市场成为了国产手机品牌出征海外的必争之地。

  还有,华为、中兴这样的通讯设备厂商一边帮助海外新兴市场的运营商搭建3G网络,一边依靠双方良好的合作关系销售定制终端。

  但有喜亦有忧。

  相比三星、HTC、 摩托罗拉、索爱推出大量高中低端机型,国产手机品牌缺乏强大的品牌优势、技术优势、渠道优势。

  此外,大量国产手机企业由于在功能机时代放弃了自主研发,大量采用MTK等公司的一整套解决方案,导致自身研发能力衰退,因此在面对Android智能机巨大市场机会的时候,有些不知所措。

  尤其需要强调的是,海外手机市场结构与国内差异较大,如何处理好和当地运营商的关系成为国产手机品牌必须面临的问题。

  此外颇受争议的现象是,传统互联网企业为发展移动互联网业务,也开始涉足手机行业,从网络营销开始向传统的销售渠道拓展。

  好在,目前其已趋于理智。近日,包括搜狐、网易等企业均宣布不会做手机。王颖认为,互联网企业并不了解手机行业。互联网企业企图凭借手机提升下载量和用户数量,而中国手机的付费意愿不是很高。再有,互联网企业一般都是线上出售,线下销售半径很小。

  “如此一来,很小的用户范围,付费意愿又不高,就造成企业无利可图。当他们认清了这点,就都开始往外撤了。”

  而在项立刚看来,国产手机最大的问题便是品牌问题。他相信,在未来不久,国产手机会诞生出一两家做得不错的,在全世界上也会有一席之地。“综合来看,华为胜算的可能性比较大。”

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