▲10月23日，吉姆·斯登格携新书来到中国，与营销界精英共同探讨如何打造世界顶级品牌。　　本报记者胡雪柏摄 欢迎登录手机应用平台，免费下载并使用“京华云拍”，拍摄图片观看原创视频。

　　吉姆·斯登格

　　好公司卖的不是产品是理想

　　10月底，有着“全球营销第一强人”之誉的前宝洁全球营销官吉姆·斯登格携新作《增长力——如何打造世界顶级品牌》来到中国，介绍他所认为的伟大品牌背后的秘密。“伟大的企业必有伟大的理想，品牌的理想就是改善人类生活。”而这也是斯登格离开宝洁所要寻找的答案。

　　理想萌芽

　　毛头小子的营销经

　　“在我还是11岁的毛头小孩时，我就开始用某种方式关注‘理想’的商业价值”，斯登格说，那时的自己在家附近找了三份工作：定期送报、修建草坪和铲雪。

　　因为送报的对象大多是退休的老人，因此，斯登格敲门将报纸交给他们时还会跟他们聊一会；而得到的回报是，这些老人将刚烤好的新鲜甜饼和糕点以及小费给了这个小男孩。

　　在给步行道铲雪时，斯登格就想，是否把人行道和行车道的雪也铲掉；在草坪割草时，是否顺便修建一下篱笆。

　　当“客户”外出避暑或者度长假时，斯登格就会问他们：“我想把院子整理得更好看些，是否可以每隔5-7天修建一次？”而这样一来，对于11岁的孩子来说，不用等到草长得很高时才去费劲地割草，而且因割草的次数多了，报酬也随之增加。

　　如今的营销大师回过头看10多岁时自己的这段工作经历，感触颇深。尽管那时的那个懵懂的小男孩只不过是凭直觉行事而已，但他的营销理念却早已在这三份工作中萌芽。“如果了解客户的价值观，并能改善其生活，就能够获得很高的回报。”

　　职业起步

　　了解挑剔母亲的需要

　　1983年，斯登格真正的职业生涯在宝洁起步。在早期负责吉夫品牌业务期间，斯登格做了一些宝洁以前不曾做过的事情：组建一个小型多元化团队以及一个广告团队去拜访为吉夫花生酱种植花生的农民，去加深对单身女性以及忙碌的母亲们的了解。

　　斯登格说，当广告团队的成员看到农民们从无数的花生中用激光扫描的方式剔除只有极轻微缺陷的花生，他们也震惊了。最后，他们在报纸上登出的广告标题为“答案是‘不’”。“我们的花生酱不含胆固醇、不含防腐剂、不含调味品……”这些内容是根据母

　　亲们针对吉夫花生酱问得最多的10个问题制作的。斯登格还换回了一度被放弃的广告语“爱挑剔的母亲选择吉夫”。

　　吉夫一度萎靡不振的业务走向爆发式增长。根据“母亲的价值观”来经营业务，这种理念也帮助了他后来重建帮宝适品牌。

　　临危受命

　　带领宝洁走上复兴

　　2000年，有着160多年历史的宝洁陷入困境，核心业务停滞不前。时任宝洁CEO的雷富礼请斯登格出任全球首席营销官，协助宝洁变革，建立“消费者是老板”的企业文化。

　　宝洁重新回到增长轨道后，2006年，面临了一个与无数企业一样的致命隐患：安于现状。这时，斯登格向雷富礼主动请缨，要求开展一项研究，而题目就是：世界上哪些公司的主要财务指标比宝洁增长得快？我们能从中学到什么？

　　2007年，斯登格组建的团队收集了25家企业为期5年的财务数据。他的团队在宝洁全球高管年度会议上分享了调查结果，并提出了建议。随后，斯登格在宝洁催生了一项全新的大规模增长计划。

　　告别宝洁

　　探寻品牌背后的秘密

　　在帮助宝洁发起新一轮增长行动后，2008年11月，斯登格却选择了离开宝洁。“作为全球首席营销官，我已经完成了预定的工作目标，帮助公司扭转了局面，并确定了未来发展的定位问题”，斯登格告诉记者，但是自己也对一些问题几乎痴迷，那就是什么力量能够使得一家企业超越竞争对手，又是什么因素使一家企业成为行业先锋且基业长青。

　　2008年起，斯登格继续自己在宝洁所进行的研究，并将此前的5年期研究时段延长至10年。

　　10月底，斯登格来华发布了过去10年里发展最快的50家品牌榜单，包括可口可乐、联邦快递、苹果、多芬、谷歌、喜力等，其中海尔、平安、雪花啤酒三个中国品牌位列其中，这些企业增长幅度都是高于竞争对手3倍甚至更多。这个研究报告伴随着此次《增长力》中文版的出版，斯登格称“相信自己找到了答案”，那就是：伟大的企业必有伟大的理想，而这品牌理想就是改善人类生活。“这个品牌理想绝对不是‘成为客户满意度领先品牌’、‘成为最有创新力的公司’这样的狭隘使命宣言”。

　　谈及中国市场，斯登格称，在中国商界，张瑞敏、柳传志等具有远见卓识的领导者已经意识到必须在本国和国外市场与国际品牌展开竞争。“中国的品牌要想在几年内获得成功，必须与消费者建立紧密的联系，培养消费者的忠诚度，忘掉利润，忘掉营收，重要的是追求品牌理想。”

　　本报记者胡笑红