随着需求结构变化，人们对金融服务提出了更多要求。

　　新华社记者 裴鑫 摄于第十届上海理财博览会

　　本报记者 陆绮雯 唐烨 唐蓓茗

　　党的十八大提出：确保到2020年实现全面建成小康社会宏伟目标，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。十八大还提出，必须以改善需求结构、优化产业结构、促进区域协调发展、推进城镇化为重点，着力解决制约经济持续、健康发展的重大结构性问题。

　　收入倍增打开了消费的空间。需求结构的改善一方面将使消费占经济总量的比重显著提升，从而为经济转型所要求的“以内需拉动为主”逐步加码；另一方面，区域和城乡结构差异将进一步缩小，随着中低收入阶层迈入小康社会，生活必需品消费比重下降，中高端消费和服务支出将会增多，消费需求也将从基本需求型为主转向发展型和享受型为主。

　　无论是总量还是结构，消费需求的新飞跃将为产业发展带来巨大空间。这里，专家为我们进一步解读了需求结构的优化升级所带来的产业机会，而普通百姓也畅谈亲身感受，呼吁供给方提供更好的产品与服务以对接需求。

　　陈宪：需求结构强调市场对产业结构调整的作用

　　“需求从经济学角度理解就是购买力。”上海交通大学经济学院执行院长、教授陈宪分析，需求不同于需要，需要（need）是无限的，需求（demand）则是有限的——由购买力决定。

　　购买力结构客观存在，需求结构则是指有效购买力在能提供的商品及服务上分布的比重。

　　陈宪表示，当前形势下，重提这一概念的新意在于：以往我们更注重产业结构的形成，强调在政府的导向作用下，依靠科技进步等手段调整产业结构。现在，则从需求角度出发考虑问题，强调产业结构是在市场的影响下形成的。虽然这种影响有一定的滞后性，但由此形成的产业结构基本面更健康，不会满足不了需求，也不会出现大量过剩。相对于计划经济，市场经济本身就更强调需求。

　　陈宪认为，十八大报告将改善需求结构放到一个重要的位置，为的就是强调需求结构对产业结构调整的作用，强调市场在资源配置中的作用。

　　在陈宪看来，要发掘新需求，要将潜在需求转化为现实需求，更多的应该借助市场的力量，市场能更快地反映需求，今后不应该太依赖政策。 “创业者们的不断试错，就是探索新商业模式的重要途径。 ”苹果模式取得的成功就是最好的例子，乔布斯挖掘到了新的需求，影响了产业结构。而在我们身边，也有这样的“实践故事”，比如，现在老百姓对于餐饮服务有着更多更细分的需求，不少忙碌的白领一族们就需要更丰富的餐饮外送服务，已有创业者开始挖掘这里面的商机，做起了专业的外卖服务商。有资料显示，这块市场也在创业者的深耕下迅速扩张，也出现了更多“争食者”。

　　不过，陈宪也坦言，商业模式、消费模式的创新可以改善需求，但要扩大内需，最根本的还在于提高居民收入。除此之外，包括收入分配差距缩小、收入预期稳定增长、支出预期下降（这一定程度上需要通过完善社会保障来实现）等也是内需启动的几大先决条件。陈宪指出，我国居民购买力的大幅提升主要还得依靠广大中低收入者能拿出钱来消费，只有广大农民也敢消费了，启动内需才落到了实处。

　　陈宪还注意到了十八大报告中“人均收入翻番”的目标，他认为，报告中所谓的“人均收入”应该与“购买力”挂钩，这是一个非常有价值的目标，购买力的翻番将让老百姓感受到生活水平实实在在的提高。

　　张军：消费需求应转入服务性消费

　　在复旦大学中国经济研究中心主任、长江特聘教授张军看来，改善需求结构可以通俗地理解为消费升级换代。过去30多年，随着个人收入的增长，老百姓的消费需求经历了从生活必需品转向耐用消费品、再转向住房以及与住房相关的消费品等阶段性升级。而当汽车、住房等在城乡居民中的拥有率提高到一定水平时候，城乡消费需求应该转入服务性消费。到2020年，中国的服务业特别是高端服务业将拥有巨大的市场潜力。

　　改革开放前10年，中国居民多年被抑制的需求得以释放，家庭消费增长迅速，消费需求主要集中在生活必需品消费上。进入上世纪90年代中后期，城乡居民消费结构进一步升级，消费需求从生活必需品消费转入耐用消费品消费，主要表现为冰箱、彩电等家电产品普及率的提高，尤其是在城市，类似耐用品消费的需求快速增长。进入2000年以后，城市消费转向住房以及与住房相关的装修建材等消费，手机、电脑、家庭影院等数码产品大量进入家庭，同时家庭轿车数量迅速增长。在农村地区，随着基础设施的改善、固定电话、手机、空调类家电开始普及，家用车数量也有一定增长。

　　张军认为，当城市居民的轿车与住房拥有率达到一定程度后，城市家庭消费增长会有所放缓，而由于农村地区消费水平要落后城市5年至8年，未来农村的消费潜力还有很大增长空间。

　　但这并不等于说，城市居民没有进一步可以挖掘的消费市场。相反，对城市来说，要进一步释放消费潜能，则需要推动消费升级换代，向服务性消费需求转变。

　　张军说，未来服务性消费的热点在于高端服务业领域。包括健康保健消费、文化产业消费、金融服务消费、教育资源消费、旅游消费、养老服务消费以及满足高端人士（或者商务人士）需求消费。具体而言：

　　第一，健康保健消费。目前城乡间、地区间的医疗资源分布还很不均衡，医疗供给未来要逐步实现公共化，还有很大扩展空间。同时，医疗系统要能为居民提供更好的服务，医保要能覆盖更多的人群。

　　第二，文化产业。当个人收入水平达到一定程度以上，文化产业是收入弹性较高的产业，这时文化产业的增长会快于个人收入的增长。文化产业包括娱乐、出版和艺术等产业。从好莱坞大片在中国受热捧等现象能看出，消费者对娱乐等文化有很大需求。

　　第三，金融服务。很多中国家庭赚了钱后要拼命进行储蓄，很重要一个原因就是国内能提供的金融服务太少。目前国内金融市场所能提供的服务，远远不能满足家庭的需求。未来保险、咨询等高端金融服务业都有很大发展潜力。

　　第四，教育资源。目前中国基础教育不平衡，城乡间、地区间教育水平差距很大，老百姓也有在教育资源上投入的意愿，但实际能提供的教育资源并不多。

　　第五，旅游产业。国内居民对旅游消费热情很高，但相应的服务和产品都没有跟上，未来还有很大提升空间。

　　第六，养老服务。随着中国进入老龄化社会，养老服务的需求会越来越大。不仅在城市，现在连农村亟需解决就地养老的问题。由于农村有越来越多的年轻人进城务工，农村留守的人口老龄化现象严重，所以解决养老问题成为城乡都迫切需要的服务。

　　第七，为高端人士（或称商务人士）提供的服务。据估算，每年约有上亿的国内商务人士会去国外进行私人性消费，这等于从他国进口服务，国内由于产品和服务的缺乏，目前无法满足他们的需求。

　　张军认为，我国制造业与服务业在GDP的比重为1比1，由于种种原因服务业的比重被低估，随着需求结构的改善，未来服务业的比重一定会超过制造业。

　　体感篇

　　健康需求：下半辈子的大事

　　温饱阶段过后，健康成为人生一大追求，医疗健康消费目前已呈快速增长之势。上海市统计局和国家统计局上海调查总队的调查显示，2011年，上海城市居民家庭人均医疗保健支出为1141元，分别比1980年和1990年增长162倍和102.7倍。

　　人到中年的张女士更是体会到人的下半辈子最重要的事情是健康。步入不惑之年的她已经会成把地掉发、眼睛有点老花、下午开会爱打盹，跑医院的次数开始增多，逢人喜欢谈论起养生，连网购也喜欢上健康用品板块，时不时采购一些红枣、黄芪、电动按摩器……

　　张女士的老父母在健康上的需求更多。虽然老两口的养老金加起来不足8000元，买起吃的穿的要仔细比价、轻易不出手，但是那次有人推销一种保健品叫“甲壳素”，一个所谓的“疗程”要一万元，两位老人被几个巧舌如簧的推销员一怂恿，就买了下来。张女士也不便说什么，怕老人多心。她还发现，这种专门针对老年人的保健品销售机构生意挺火热，只要借着有免费礼品发放，就自会有老人来光顾他们的产品推销会。

　　至于老人上医院的医疗消费就更加频繁。虽然现如今有医保，但是如果想用一点进口药，可能就得超出医保范围自掏腰包了。若是生了大病重病，花费可能还会让你把家中积蓄消耗大半。张女士的姨妈就因肺癌，花费了20万元，结果还是人财两空。那天，张女士翻阅报纸，看到了卫生部新闻发言人毛群安说了一番话：“一个人一生中在健康方面的投入，大约80%花在了临死前一个月的治疗上”，这说明我们的生活方式很有问题，40岁前拼命挣钱，40岁后花钱买命；年轻时挥霍健康，年老时花大把的钱想追回健康，在健康消费上面有许多误区。

　　显然，健康是需要提前消费的，所以，社会应该倡导更合理的膳食结构；而为了创造更优美的生活环境，让人不得病、少生病，就必须加大对空气、水环境等污染的治理。医疗卫生支出中私人支出占比过高，社保体系不健全，必然挤占居民用于日用消费的资金，增强居民的储蓄倾向，所以必须加大公共卫生医疗的投资。

　　教育需求：量与质的矛盾

　　周末的清晨，时钟指向7点，老黄推开儿子的房门。此时的儿子睡得正香，但鼾声很快便被老黄的一声呼唤打断：儿子，该起床去上英语补习课了。

　　业余补习有多热？补习机构遍地开花便是答案。老黄为儿子报了英语中级口译，半年的学费是6000多元。每个周日儿子还得上一次数学竞赛辅导课程，每次200元。这样，一个月在补习上的花费就是2000元，这还不算为上补习学校而支出的车马费、在外就餐费。

　　经常上网与家长们交流，老黄知道自己在儿子教育问题上，花销只能算中位水平。儿子读的是公立高中，一个学期学费是2000元，比起那些读民办高中、一学期学费超过万元的孩子，要省了很多。那些既读民办高中又在课余补习许多科目的孩子，支出还要加倍。

　　那么，小学、初中义务教育阶段，教育支出是否就少了许多呢？不然。老黄记得儿子小学阶段学钢琴、柔道、奥数同样花钱不少，为的是小学升初中时能够凭着手头的这个奖那个证进入比较好的学校。当时还流传着一句话：“初中不进民办，就让他（她）高中进民办。”老黄的儿子当年如愿进入了一所民办初中，代价是放弃了义务教育所能享受的免费公办学校，每学期支出6000元。

　　展望未来，老黄发现教育需求曲线将呈上升之势：孩子读大学要学费，要是出国留学那就得准备个上百万元。孩子毕业后仍有教育消费，评职称、拿一些执业资格证书、提高业务水平都得参加培训、考试，若要是对自己有要求，想读个MBA之类，那么现如今的行情就已经达到50万元学费，待儿子报考时，不知道价码要多少了。

　　中国人素来重视教育。而且，随着社会进步、生活水平提高、人们实现自我价值的愿望越来越强烈，终身学习成为趋势，教育需求注定会持续增长。有报道说，中国人的教育消费在家庭中所占比例已经追赶美国，但是这个日益膨胀的消费却与它的质并不匹配。 “大学生就业难”与“企业优秀人才短缺”的共存，正说明我们的教育制度还须深入变革，社会呼唤真正有信誉讲品质的教育供给品牌。

　　金融服务需求：差异化产品太少

　　家住黄浦区原卢湾地区的鲁先生前几年开公司赚了些钱，今年结束生意了，他想用赚到的钱买些金融产品以实现保值、升值。可是，他在几家银行看下来，也咨询了几位理财师，总觉得服务和产品都不太“给力”。

　　“理财产品种类很多，看得眼花缭乱，但其实类型都差不多。我说自己要投资保险一点的，理财经理推荐来推荐去，都是保本理财产品、货币基金什么的。我想再投资点收益高的，理财经理推荐的产品，我却看不懂。投资方向写得太笼统，收益率上下幅度达10%以上。我问理财经理，为什么收益会相差这么大。他说了半天也没说清楚，只说做到现在没有亏的。但没亏不等于就能赚到钱啊。 ”

　　鲁先生听说，部分银行对资产上千万元的客户会提供另外一类理财服务，但自己还不够那个门槛。他感觉，不仅是资产上千万元的人需要理财服务，拥有几百万、几十万元的老百姓同样需要理财服务，可是目前银行对这样的客户能提供的服务，水平太低了。

　　据悉，真正的个人理财在国外是很成熟的业务。比如在美国，个人理财一般也采用咨询顾问模式，但要收取咨询费，而且价格不菲。但理财师可以不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合，以使客户取得最好的回报，每个人只要将自己财产规模、生活质量、预期目标和风险承受能力告诉理财师，对方就能为你量身定制理财方案，还代理操作，同时跟踪、评估绩效，并不断修正。即使是对理财一窍不通的人，只要委托了金融机构进行操作，也能获得理想的回报。

　　鲁先生说，要是国内有类似的理财咨询服务，像自己这样的投资者愿意花些钱购买。不过，目前类似的金融服务在国内开展得很少。业内人士介绍，现在金融机构对个人理财都停留在“发产品”的阶段，就是希望在产品销售和交易中获利，而对老百姓迫切需要的理财规划，比如根据一个家庭的生命周期、家庭生活的目标、子女教育和养老等不同阶段的需求考虑投资组合来安排理财方式或者考虑资产的传承、转移来规划如何避税、如何保险等方面的服务，几乎没有提供能力。

　　文化需求：难解看戏之渴

　　“文艺青年”王小姐是出了名的话剧迷，每个月几乎都要看上两三场话剧，她最疯狂的一次是追着某部话剧打“飞的”辗转多个城市，看了一遍又一遍。

　　为什么如此疯狂？王小姐感叹：好剧太少，好剧演的场次也太少。她向记者详细描述了几个月前那轮惊心动魄的“抢票记”，早在北京人艺成立60周年上海庆典演出季揭幕前，她就做好了抢票计划，除了规划好预算、时间外，她还根据自己多年来的看戏经验，给准备抢票的多部话剧，排好了抢票难易度。并且，她还多管齐下，通过多种渠道订票，尤其难订的场次还特意拜托了朋友。

　　尽管如此，王小姐在一部热门剧上还是落了空，抱着最后一丝希望，她登录了常去的话剧迷论坛，想碰碰运气，看是否会遇到有人转让。功夫不负有心人，演出开演前两天，她觅到了一条转让信息，第一时间和卖家联系，价格是谈妥了，可交易却碰到了问题，卖家是因为临时出差北京所以无奈转让票子的，票子她放在钱包里带去了北京，如果王小姐要买，还得让快递送票回来。一来二去的折腾，王小姐在演出当天中午才拿到票，当然，当晚精彩的演出让她觉得值回票价，不过，她也在想，除了文化演出再丰富点，演出的票务服务有更多选择的话就更棒了。

　　王小姐最最憧憬的文化生活是像百老汇那样——一部戏能演足几个月甚至几年，要看都能订到票，那该多好啊！

　　高端需求：非得去海外？

　　为什么一定要去海外买？ “海淘达人”金先生的答案简单明了：一是价格；二是品质。

　　金先生告诉记者，他真正开始“海淘”是妻子怀孕之后，当时，他想为妻子购买营养保健品，好多朋友都推荐某国外品牌的产品，该品牌在国内没有销售，网络上的私人代购又怕买到假货，于是，他颤颤悠悠地“划船出海”。几次下单成功后，他又摸到了“海淘”的种种门道，优惠券、折扣日、转运窍门……不久后，他直接“海淘”的商品价格已经远低于淘宝网上大部分海外代购的价格。

　　宝宝出生之后，他的“海淘”事业更是一发不可收拾。国内的奶粉已经失去了消费者的信任，金先生肯定是自己“海淘”，除了宝宝入口的吃食外，什么儿童药品、衣物鞋帽、奶瓶玩具……金先生能“海淘”就不在国内买。 “这些东西不像最开始买的维生素片啥的，‘海淘’没太大的价格优势，一个奶瓶百来块、一盒药水几十元，但花大价钱买个放心还是值得的。”金先生坦言，成为“海淘达人”完全是无奈为之，如果在国内能够买到价格实在、品质又有保证的商品，大多数人是不愿意费尽周折“海淘”的。 “海淘”过程中，他也经历了种种烦心事，比如换货很麻烦，商品在运输过程中有损坏也相当麻烦。

　　让金先生最最无奈的是，有时他“海淘”的目标是那些“中国制造”的高端商品，而在国内，他想买也没处买，这个难题谁能解呢？