丁刚

　　在“中国制造”遍及世界的今天，对大多数普通外国消费者来说，中国形象与“中国制造”已经密切联系在了一起，中国形象的变化也在影响着外国消费者对中国品牌的认同。

　　上世纪90年代初，笔者第一次出国，看到欧洲市场上的中国制造，就是超市大筐里被人随意翻拣的便宜货，永远都挂着“大降价”、“大甩卖”的牌子。进入21世纪，美国的大型超市中开始出现中国制造，一些中档的美欧品牌也印上了“made in China”的标志。后来，“海尔”、“联想”的广告开始出现在机场手推车上、大型电子商场中……

　　中国品牌在国际市场上的发展历程，与中国市场对国产品牌的认可程度大体上是同步的。有的品牌，国内市场接受度要比国外更超前一些，主要是因为价格和售后服务更具优势。中国经济的发展，尤其是普通民众消费能力的增强，是这些品牌能在中国市场不断提升的主要原因。

　　实际上，一个国家整体的品牌水平不仅仅与这个国家的制造业水平相关，也与消费水平相关。一般说来，消费水平高的国家，其品牌在国际市场上的影响就越大。因此，中国品牌竞争力的增强，从某种意义上讲，也是中国消费水平提升的问题。

　　近年来，中国消费水平与美欧消费水平的不断接轨，培育了中国品牌成长的市场需求，也对这些品牌提出了更为苛刻的要求。在国外同样如此，当西方国家的白领穿着中国品牌的衬衣上班，他们对中国制造的认可度就会提升，同时也会对衬衣的质量有更高的要求。

　　相对来说，中国品牌与消费者心目中的中国形象仍有不小差距，这影响了国外消费者对中国品牌的认同。中国是一个大国，但总的来说，还是“个头大、分量重”，中国在国际舞台上的作用变化，包括GDP的增速、城市面貌的巨变，都让国内外的消费者对中国品牌的期待值更高。

　　目前，中国制造与日本、美国或德国制造的一个主要不同之处是，中国制造“闯世界”更多靠的是“集体形象”——价廉物美，而日美德的产品大多是靠品牌引领。很多消费者甚至只记得品牌大名，而不知品牌的国家属性，即使这些品牌或“配件”中也有一些是中国制造。这样的集体形象，最怕的就是“一颗老鼠屎坏了一锅汤”的连带效应。

　　由此看来，在中国制造还不能靠品牌引领的情况下，某个单独品牌要巩固自己的市场地位，难度很大。从长远看，中国品牌的提升，还需要建立在中国制造品质普遍提升的基础之上。而中国经济向内需拉动的转型，会为这一转变提供必要的动力。中国消费者对中国品牌的认同，决定着中国品牌在国际市场上的地位。