以互联网的方式做手机

　　做软件出身的雷军横刀杀入了硬件领域。这个领域，摩托罗拉做了80年，诺基亚做了50年，如今再加上一枝独秀的苹果以及枕戈待旦的HTC、三星——小米怎么玩？

　　事实上，当初雷军宣布要做手机硬件的时候，唱衰者众，即便彼时的智能手机行业正处于天下大乱位次重排的混战时期。

　　硬件确实不如想象中那么好做。“有人以为做手机，就是从夏普拿屏，从高通拿芯片，然后像当年组装电脑在家里一攒，不就出来了嘛？那么简单？”雷军说，“先不考虑信号、性能、耗电各种指标。单单是保证不易被摔碎，研发中我们都要用高速摄像机拍摄不同的摔法，从力学的角度分解，继而再调整结构设计。这样的细节讲八天八夜也讲不完。”

　　硬件开发属于战术层面，小米手机在战略层面的打法更为重要。“雷五条”中的“颠覆创新，用真正的互联网精神重新思考”这个时候开始在考验中完成变现。

　　从一开始，雷军就描绘了一张大致的前进蓝图，其中核心的观点是：1.通过互联网培养粉丝；2.手机坚持做顶级配置并强调性价比；3.手机销售不走线下只在网上销售；4.在商业模式上，不以手机盈利为目的，而是借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑先积累人群，继而把手机变成渠道。

　　——简言之，雷军一上来就决定要打破手机硬件行业的游戏规则。

　　号称为发烧而生的MIUI操作系统开始起步。MIUI系统是小米公司基于安卓系统深度开发的第三方手机操作系统，通俗点讲，就是小米公司开始优化自己的心脏。也就在强健自己“心脏”的日夜兼程中，一个巨大的战机或者说一个巨大的插曲出现了——

　　雷军发现在手机上做社交应用存在巨大空白。“当这个机会被我们发现时，我们就立刻组织团队，马上做。”几个月后，米聊横空出世。

　　果然，米聊一出，态势惊人。作为一个刚刚创业几个月的公司，手机还未出世米聊却率先红了起来，值得振奋。事实上，米聊的应势而生，本质上是在正面战场上切入了腾讯帝国的根基。直击腾讯，雷军原本有希望一把将其撂倒，殊不知，高度警惕的马化腾显然也看到了这招险棋。

　　随即，腾讯发布微信，借助QQ平台集团资源整体倾斜，微信用户很快过亿。

　　微信攻势越来越猛，米聊遭遇反扑，不过好歹也算坚强地活了下来，其用户在2012年达到1200万户。短暂交锋，擦枪走火，点到即止。

　　另一边，小米手机的硬件团队也已经进行了一年多的密闭式研发。“这期间我们遇到的最大困难是什么呢？是工艺上的支持。国外的供应商一听说是来自中国的创业团队，85%的人起初都拒绝了。因为中国的创业团队都很会忽悠，他们已经被忽悠了好多年，怕了。”雷军说。

　　然而，小米必须要取得产业链上数百个供应商的支持。此时，开过公司的刘德被雷军抽调来和供应商谈判。

　　“五个月，见了1000多人，瘦了20斤。”刘德说。“比如福岛核电事故后，我和雷军一起去日本拜访夏普，当时整架飞机只有十多人。此刻来访，夏普很感动，但在商言商，起初谈判并不顺利。一个从来没做过手机的公司只能讲未来，讲着讲着，连我们自己都被自己感动了。”刘德回忆。

　　有了这些合作，2011年4月份的某一天，第一部小米手机诞生。

　　——此时，距小米手机正式发布的2011年8月16日，还有四个月。

　　不是活雷锋，不是雷布斯

　　2011年8月16日，798艺术中心北京会所，人潮涌动。各路英雄以及小米公司在互联网上精心培养了一年多的“米粉”们鱼贯而入。显然，这个能容纳近千人的会场依旧太小，很多人选择了席地而坐。

　　雷军登台了。他身穿凡客诚品的T恤和牛仔裤，脚踩乐淘网的“疯狂的小鸟”帆布鞋，站到了聚光灯中央。显然，“雷五条”中“广结善缘”的理念在这时得到了体现。

　　在大屏幕上播放的一则短片中，包括乐淘网毕胜、多玩网李学凌、凡客陈年等一帮互联网明星纷纷摔掉手里的苹果手机，高呼：“我们要小米!”

　　小米手机出现了。雷军宣布，1.5GHz双核处理器，售价1999元。这样的售价确实让场内场外的人吃了一惊。台下开始欢呼，有人喊雷叔叔，还有人喊雷爷爷，更有人调侃地叫起“雷布斯”。

　　紧接着，二十多天后的9月5日，小米首次在网上预订销售。34小时预订出30万台；12月18日，小米手机第二次预订销售，3个小时又卖出10万台。

　　——一前一后总共37个小时，销出40万台同款手机，这意味着什么？“就算最牛的国际手机巨头，一款手机一个月能卖出10万台，也是不得了的事情。最火爆的苹果iPhone 4，其首日销量也不过60万部。”

　　37小时40万台的销量，也同时宣告创业不到两年的小米，在不到两天的时间内实现了8亿元的销售额。这是一个奇迹。

　　雷军心里的石头暂时落地了。这确实是生死存亡的一瞬。因为小米手机的销售渠道全部通过互联网，没有零售终端，如果第一拨的销售不佳，继而引起互联网口碑受挫，那真的就“game over”了。

　　让雷军再次松口气的另一关键节点，出现在2011年11月20日。在这一天，雷军对外宣布，小米公司获得第二轮9000万美元投资。雷军清楚地知道，小米至此才终于渡过了最危险、最可能“夭折”的阶段。

　　为什么？因为在此之前，小米公司全盘业务都建立在4000万美元的现金基础上。这些钱拿来做纯粹的互联网公司可能已经绰绰有余，但要做手机硬件，算下来只要库存达到15万台就有可能让公司关门。不管小米用多么轻盈的方式运转，整个手机链条尤其是硬件端的漫长，决定了现金流实为重中之重。

　　那么，小米手机何以能够赢得第一场销售战？雷军最初对小米商业模式的设计显然是对的。“小米不以手机盈利为目的，而是借鉴互联网的商业模式，以品牌和口碑先积累人群，继而把手机变成渠道再图盈利。”

　　于是，小米手机的超高性价比成为了撒手锏。其一是性能，小米手机的1.5GHz双核处理器让人印象深刻；其二是价格，据雷军说早在小米手机定价的时候，他就想要疯狂一把，把手机的价格定在1499元甚至最好是999元。最高性能的手机，只要999元，这将引发什么？只是，最后仔细核算了成本之后，他还是无奈地将价格放在了1999元……

　　小米的谜

　　自去年9月正式发售，小米在近乎夸张的缺货状态下半年卖出了150万台。

　　2012年1月11日，小米开启第三轮开放购买，为此其官网专门新增了服务器和带宽。疯狂的粉丝能量依旧如山如海，每秒下单的峰值一度达到700部。45分钟，预订超过10万部，2个小时23万部，8个半小时30万部——纪录再次刷新。

　　2012年4月6日小米公司两周年米粉节上，现场面对上千米粉，6分零5秒，10万台小米手机被抢光，小米手机的销售似乎成为了手机行业的超级“大片”，创造了一个个票房纪录。

　　数据反复刺激了所有人的神经。这不就是一部手机吗？直到现在，依然有很多人搞不懂为什么小米能一夜暴红，在传统的观念中不是说做手机硬件没前途吗？回过头来，雷军也在问自己这是为什么。

　　总结小米的商业智慧，其核心无非三点：一是粉丝文化的深度开发和经营；二是互联网精神和方法的极致展现；第三则是不断超越用户预期。

　　小米公司有三块主要业务，小米手机、MIUI和米聊。通过米聊以及小米论坛，雷军不断进行着粉丝积累。如今，整个活跃在小米论坛上的米粉已经超过了270万。在线下，小米在国内28个城市开办了小米之家，在全国范围内签约了326家特约维修点，售后服务点覆盖了220个城市。小米之家定期举办同城会等各种活动，热闹的氛围就像过节一样。

　　在广州、武汉等地，小米之家本来是上午9点上班，可很多粉丝在8点就会到门口排队。每一家小米之家成立时都会有人送花、送礼、合影，甚至开办满一个月的时候还会有人来庆祝“满月”，还有人专门为小米手机作词作曲写歌。

　　米粉文化直接刺激了手机销售。因为小米手机长期处于缺货状态，一旦小米官网有秒杀活动，米粉们在各自公司一号召，往往全公司都会去抢。最后，大家反而不像是在为买手机而买手机，而是俨然成了一场相互比拼运气的游戏。

　　与之同时，大量的衍生品开始上市销售。什么小米棒球帽、米兔公仔、小米卡通贴纸销售良好。如何理解这种粉丝文化？在北京的小米之家留言墙上，我们看到了这样一张笔迹稚嫩的手写纸条：谁说小米是山寨？我就是喜欢，虽然还不完美。

　　小米商业智慧之二，是互联网精神和方法的极致展现。比如在微博和论坛的传播上，互联网出身的小米人有一整套方法论。小米公司有大量员工活跃在论坛和微博中，在第一线和用户进行无缝沟通，减少信息不对称带来的误会。

　　甚至雷军本人每天都会在微博上回答一百个问题，很长一段时间，朋友们碰到他的第一句话往往是，你怎么微博上搞得全是广告？

　　至于小米商业智慧的第三条“不断超越用户预期”，用雷军自己的解释则是做人要厚道。比如手机的触摸屏和电池，国产的和进口的价差悬殊，但消费者往往难以识别。这个时候选择用哪种材质呢？我们坚持选择后者。

　　江湖还要继续

　　产品、生产、营销，小米连闯三关，轻轻站稳。成立两年多，2010年创投界对小米的估值为2.5亿美元，2011年就已经达到10亿美元。

　　一家中国企业在成立的第二年估值即过10亿美金，这本身就是一个神话。这个神话基于互联网以及通过互联网所激发的巨大粉丝能量，同样，神话也经受了来自互联网的一系列考验。

　　比如，当小米销售完第一批10万台之后，其必然面临返修率的压力。一方面市场需求巨大，现金流必须砸到生产环节，这种情况下如果返修率过高，必然会崩断公司生态链条。“如果返修率达到10%甚至20%，那么这公司基本也不用做了。因为手机往返仅邮费就得近40元，这还不算需要更换的配件。”雷军说。

　　对第一批手机返修率的担心，是雷军2011年过得最煎熬的一段时间。结果很快出来了，第一批返修的手机中有20台的故障原因是进水，还有一些手机是因为摔到地上，或者电池在公差范围内频繁重启，雷军松了一口气。

　　在最关键的良品率上，小米手机没有出大问题，到第二个20万台卖出去的时候，雷军最终踏实了。

　　如果延续2011年下半年以及2012年的上行态势，小米公司的内部判断是，到2013年年末小米手机的销量将会达到800万到1000万台。

　　——这的确是一个或将改变本土手机历史的神话。

　　至少目前看来，雷军也用不着急着退出江湖了……

　　链接：

　　“七字诀”：专注、极致、口碑、快

　　□/口述 雷军 整理 唐婷

　　我在互联网混了那么多年，有一个“七字诀”。我用这一整套方法论自己创办了小米，也帮助朋友创办了20多家公司。

　　七字诀第一是专注。比如现在像很多微博站每天没有很多更新，但是文章质量好很多，在少就是多的时代里面，我们是信息过多，怎么样把东西做得精致，有价值，才是问题关键。

　　我们整个时代都在谈苹果，都在谈乔布斯，大家有没有想过其实苹果这家公司到今天为止都只出过5款手机而已。我们深圳的三个厂一天就能出100款，出一款难在什么地方呢？当我自己做手机的时候真的觉得大到至简，越简单的东西越容易传播，越难做。当大家把一本书从薄读厚，再从厚读薄，就能明白简单的东西是最具力量的。

　　第二条极致，极致就是做到你能做的最好，极致就是做到别人达不到的高度。大家经常“恭维”我，说小米山寨了iPhone，我真的不知道怎么表达。好的东西是不可能被抄袭的。每次想山寨iPhone的时候，我看到人家那个图标做得那么极致，就想我们能做到吗？不行。我只希望通过每天脚踏实地，一步一步努力，能离偶像再近一点，再近一点。

　　技术上的极致需要时间、天赋，服务上的极致就看是否用心了。在这里举个例子我们小米的例子。我们刚开始卖手机的时候，税务局只给了我们四本发票，完全不够用，后来才补上了。我们的部门怎么办呢？第一用特别快递寄发票，在每张发票里面放了一张温情脉脉的贺卡，写的是“让你久等了，亲对不起”，特别画了一个很可爱的米兔，我们在每个信封里面还附了一张手机贴膜。当用户收到时感动坏了，从来没有一个公司这么做过。我们可改善的空间真的多得一塌糊涂，只要我们稍微用一点点心就能打动消费者。

　　第三个要讲的是口碑。我经常问大家一个问题，去过海底捞吗？海底捞就真的比五星级餐馆好吗？为什么咱们比起会议中心就没口碑，这个海底捞就有口碑呢？其实，口碑的的本质是超越用户的希望值。海底捞在一个很破的地方，当我们走进去的时候它超越了我们所有的期望值，我们就觉得好。当我们去五星级餐馆的时候我们期望值很高，怎么可能超越呢？

　　当我明白这一点的时候，我在小米创业初期强调我们一定要保密，我说这玩意儿大家一看是雷军做的期望值就高，不如“无名氏”做出来，消费者心态平和，更容易惊艳喝彩。

　　最后一个要诀就是快，我坚信“天下武功唯快不破”。有时候，快就是一种力量，你快了以后能掩盖很多问题，企业在快速发展的时候往往风险是最小的，当你速度一慢下来，所有的问题都暴露出来了。所以，怎么在确保安全的情况下提速是所有互联网企业最关键的问题。

　　少才是多——8.16发布会上的细节转变

　　□/口述 雷军

　　以前我们搞活动开发布会，我们很累，事情好像总做不完：比如，这个发布会的主题是什么，我们要请哪些客人，我们要请哪几个部长来发言；我们要如何分工；请柬怎样做得漂亮；然后是先发请柬再发邮件，怎么打电话确认，应该怎么去请到，请不到要总结经验；灯泡是否有备用的，投影仪会不会坏……

　　但发布会的核心是什么？不就是发布产品嘛。想清楚这个问题我们开始做减法。减到什么程度？我认为办一个发布会，最重要的不是我们请得来什么大牌歌星，有什么噱头，我们只需要想清楚到底要发布什么。

　　要发布什么？讲什么是关键，演讲用的PPT更是关键。以前发布会我们提前一天把PPT写好就已经不错了，而去年引起轰动的8.16小米手机发布会的PPT我提前了十五天开始做，组织了五个人的班子，有美术、制作，我一天参与两遍，提方向和意见。原计划预计做200页，做了120页，大家已经觉得崩溃了。因为每张照片都要修很多遍，每个标题都要琢磨想得对不对。我只能庆幸准备时间还算充足。

　　——少才是多，回归本质，专注本质，这其实是对人的一种解脱和祝福。