奥运赞助面面观：盛名之下 冷暖自知

      如今，奥运是诸多品牌的必争之地。但实际上，赞助奥运的历史并不悠久。对奥运会的小规模赞助最初出现于上个世纪30年代。提供赞助的通常是主办奥运当地的公司。这种状况一直持续到1984年的洛杉矶奥运才有了彻底变化。

      为什么会有此变化呢？想要回答这一问题，我们必须还要把时针再往回拨8年，回顾1976年奥运会主办城市的惨痛经历——1976年7月17日至8月1日，第21届奥运会在加拿大蒙特利尔举行。这届奥运会虽然比较成功，但因耗资巨大，也被人们称为最浪费的一届奥运会。为举办奥运会，蒙特利尔投入了巨资大兴土木，仅修建主体育场就耗资十多亿美元，政府也因此背上了沉重的财政负担。此后政府不得不开征特种税,直到30年后,加拿大蒙特利尔的纳税人才把奥运会开征的特种税还清。

      为了避免1976年蒙特利尔奥运会十多亿美元亏空的灾难，1984年的洛杉矶奥运决定大规模拉赞助并改变赞助的模式。洛杉矶奥运通过大幅提高电视转播费和赞助商分层计划，一举盈利。并从此开启了奥运现代商业化的大门。不过当年的人们可能没有预想到，这扇大门洞开之后，商业之于奥运的冲击就变得一发不可收拾。

      每次，都有品牌借着奥运东风赚得盆满钵满，同时，也有一些品牌赔了银子又折兵，有苦在口还说不出。

      今年的伦敦奥运会，有11家“TOP赞助商”。国际奥委会没有公布TOP赞助 “入会”赞助金的具体数据，但很多人还是忍不住演算了这笔“红利”：当年，联想花费6500万美元获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。11家赞助商至少将为国际奥委会和伦敦奥组委带来接近9亿美元的收入。

      有挤破头激流勇进的，却也有不费锱铢，坐享其成的。近期的一项调查显示，在英国公众意识中，与奥运会关联最为紧密的品牌居然是NIKE，一个没有支付一毛钱给国际奥委会和伦敦奥组委的品牌。与其“狭路相逢”的对手阿迪达斯是奥运会的一级赞助商，阿迪达斯此番在伦敦的战略几乎是拷贝了2008年的北京奥运，赞助奥组委的同时包装东道主代表团。但耐克的“乾坤大挪揄”使得轻巧，不理奥委会，而只是直接赞助知名运动员，转移视线的经典手法预期将起到“四两拨千金”之功，着实是让那些花巨资入场的品牌们又急又恨。


“MADE IN CHINA”在伦敦：品牌退守 产品先行

      回顾2008年，作为上一次奥运盛会的举办国，中国企业投身奥运赞助大潮的繁华景象恍若昨日。但时隔四年之后，若不是还有来自台湾的宏基和北京的水晶石这两家中国企业撑场面，我们中国品牌，简直就可以说是在伦敦全军覆没了。

      众人不禁疑惑，到底是什么原因使一向不吝于投资的中国品牌望而止步呢？据专家分析，近年来，奥运赞助的“入场费用”水涨船高，本次奥运尤甚，超支严重的伦敦奥组委在赞助商的筛选上，花尽心思设置高门槛，这大大超出了中国企业的预算。据市场经济专家分析，赞助奥运，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。国际奥委会也曾做过一次调查，结果显示80%的奥运会赞助商并没有取得预期的效果，有的甚至没有任何效果。这样的投入产出比，使得一向精明的中国企业望而止步。

      还有一个不能忽略的原因体现在不断恶化的经济大环境上，伦敦奥运赶上了欧债危机，“钱途”显然要黯淡许多。全球尤其是欧洲民众都被数年来的经济疲软压得心惊胆战，削减开支已经成为了常态，即便是在奥运期间，这样的情绪也不会有彻底的改变，品牌再大力度的宣传，也扭转不了这一情势，此时赞助明显事倍功半。

      好在相对于中国品牌的暂时退守，“中国制造”的产品还是在伦敦奥运上占据了一席之地。数据显示，伦敦奥运会官方网站上销售的424种商品，90%属于外国制造，其中中国制造独占65%，其次为土耳其，占了19%，可以说中国产品占据了2012年伦敦奥运赛场的“半壁江山”。中国厂家制造的纪念产品品类繁多，其中包括奥运会吉祥物温洛克、残奥会吉祥物曼德维尔、伦敦奥运会英国队吉祥物狮子和伦敦巴士等一系列热门纪念品。

      日前，美国国内对奥运代表团礼服由中国制造争议不断。而被美国议员炮轰的“中国制造”，则是来自中国大连的制衣企业，他们因长期和拉夫-劳伦密切合作，不仅取得了对方的信任，而且从2008年北京奥运会开始，连续两届都拿到美国奥运代表团的出场礼服代加工订单。据了解，除了美国代表团的出场礼服由中国企业制造之外，东道主英国代表团的出场礼服以及伦敦奥组委官员、裁判员，总计1.1万套西装礼服，也都是由一家中国山东烟台的服装企业生产的。另外，捷克和斯洛伐克两个国家运动员亮相2012年伦敦奥运会的针织运动服也是由宁波的一家制衣有限公司制造的。

      梳理总量统计数据显示，中国承接伦敦奥运商品明细包括：毛巾/床上用品共7类，中国占5类。杯子共19类，全由中国制造；玩具车共11类，全由中国制造；别针共190类，全由中国制造；服装共128类，中国占23类。毛绒玩偶/吉祥物共4类，全由中国制造；徽章、腕带和手环共18类，全由中国制造。可以说，你在伦敦的衣食住行，处处离不开“MADE IN CHINA”。