“11月11日”，这个在三年前还被中国青年单纯戏称为“光棍节”的日子，经过中国电商们“奋力挖掘”，已经成长为“电商年末最后一役”的征战日了。10日，大战未启，却已是群雄现身，硝烟四起了。

　　围绕“双十一”，淘宝扬起的是“决战”风帆，苏宁易购举起的是“重拳出击”旗帜，京东商城也拉出了“低至5折”的标语。凡客和苏宁易购更是在11月初就开始了超前发力，提前打折。

　　“双十一”，这个被称为“具有中国电商特色”的促销日，究竟为何而热闹沸腾？

　　“再热闹复杂，也不过只是商业营销”。南京大学电子商务系主任王全胜只用这一句话，向记者归纳了在他眼中“热闹沸腾”的本质。

　　南京大学市场营销系教授韩顺平则用“新市场的创新营销”来解释这种热络。“一个新商业模式的成长，要能对人们传统消费观念做出改变。人们从前习惯的是‘实体店依傍传统节日’的促销，而电商肯定要‘造出’新日子去创造新的消费市场。”

　　但若仅仅是“创新营销”，似乎还不足以吊起中国电商足够大的胃口向“双十一”发力。“你不能忽视的是电商在这几年从‘双十一’里尝到的甜头”，中国电子商务研究中心主任曹磊说。

　　2009年，淘宝首次在11月11日就把销售额做到了1亿元。2010年，淘宝和淘宝商城的销量达到了9.36亿元，而当年，中国百货商店单日销售的最高纪录才是一个商店一天1.3亿多元。更让人无法忽视的是“爆发式”增长的2011年，淘宝和天猫的销售额达到了52亿元。

　　“实体商家有区域性制约，而互联网摆脱了这种空间限制，发布促销信息的到达率可以是全中国的网民。这样大范围的促销，成效可想而知”，韩顺平分析道。

　　而目前，“双十一”还在辐射着它的效应。“淘宝首次尝试后，其归属集团阿里巴巴倾集团之力投入‘双十一’；之后众多电商发现商机纷纷参与，都要分一杯羹；再到后来，现在实体店也不甘寂寞，来‘分享’线上辐射到线下的热闹”，曹磊如此归纳“双十一”的辐射路径。

　　“实体门店现在也无法忽视这个节日”，南京新世界百货企划宣传科科长刘伟认同说：“虽然对于商场，‘双十一’的销量暂无法与‘圣诞节’相抗衡，但为了‘应景’，现在商场也会在当天做活动。”

　　同时，“季节性的时机”也在催热着电商的“双十一”。“无论是实体店还是电商，都有年末库存尾货清仓的压力，他们当然不会拒绝任何一个能‘促销’的时机。何况电商趁此时发力，提高销量，把呈献给投资方的报表做得好看些，他们何乐而不为？”，曹磊解释说。

　　“11月11日，可以被称为是光棍节，也能说它代表着‘一心一意、一生一世’。这都不重要”，韩顺平笑言：“只要商家能概括好、营销得恰当，人们愿意接受，就能成为一种消费的趋向无论是线上还是线下”。

　　（中国新闻网 孙莹）