[芳草集］纵向突围

　　文 | 本刊记者 秦姗 摄影 | 吴宇森

　　因飞机晚点迟到的吕长城和助手一人抱着一个大箱子，略带狼狈地冲进采访会议室。

　　2010年10月，投资人江南春找到吕长城时，芳草集经营还不足三年，但已在淘宝网上声名鹊起，成为传奇。

　　芳草集的迅速崛起与淘宝密切关系，但这一切发生都属偶然。2007年，经营服装生意的吕长城正在考虑淘宝扩大销售的可能性，后来有机会加入了台湾企业泛熏芳公司，由于女友的原因，他对公司内部名为“芳草集”的化妆品项目产生了兴趣，但中国的国产化妆品品牌也已经遍地开花。最早想在淘宝经营服装的吕长城开始研究通过淘宝销售的可能性。

　　他研究了4个月。通过淘宝网过去三年的交易数据，看到淘宝开始在央视推商城的广告，他模模糊糊意识到网络品牌时代可能要来了，而国际品牌和成熟品牌很难下决心进入淘宝渠道。

　　他应该算是赌了一把。在上半年销售50万的情况下，吕长城与淘宝签订了K1协议，承诺下半年要完成700万销售指标。同时与泛熏芳集团口头约定，用换股的方式获得芳草集100%的所有权。

　　芳草集第一次实现了国产品牌两年销售额过亿的奇迹，成为继相宜本草之后第二大本土化妆品牌。他也开创了国产化妆品牌运营的新模式。芳草集是国内唯一一家自主研发、自有品牌、主要在网上销售的化妆品牌。相比之下，其它化妆品牌，由于顾忌地面零售渠道，不敢在网上太过于低价销售；也不像其它做代理品牌的网店，要受控于品牌所有者的种种限制和利润控制。

　　芳草集的优秀表现让投资人趋之若鹜。江南春最后打动了这个人，以6000万投资芳草集，占了20%股份。后来江南春曾评价他：他身上的味道和十年前的自己一模一样。这句转述于旁人的话对吕长城产生了莫大影响，“哇靠，当时听了这话很感染我，我必须得跟他混，找大哥要拜码头啊。” 这个27岁的年轻人经历的风浪要超过大部分商场中人，但也经常不自觉就流露出些属于年轻人的稚气。

　　或许真是这句玩笑话的作用，吕长城接下来以3个月收购18家公司的速度超过了“收购狂人”大哥江南春，这些公司里从研发到运营到设计，各种类型都有。2011年的大跃进还包括把公司从广州搬到上海，并且在短时间内人员从100人左右扩张到300人，当时公司内部有个“一月一巨星”的说法，意指每个月挖一位行业顶级人员到公司，吕长城为这些人甚至出过“世界500强CEO级别”的天价。广告投放也是一笔签订几千万的合同。

　　这种几乎失去理智的狂飙最后还是被江南春阻止了。江南春投资以后，隔一段时间就和吕长城通话，给他讲自己创业路上的错误，自己怎么应对。这次，江南春先觉察到危机。“江南春开始每次到公司都会要求说把业绩给我翻一倍、翻两倍，但现在他对我说‘我知道你比我还急，我来帮你踩刹车’。这样的话跟他一起工作八年的同事都没听过。”吕长城说。

　　融资以及电商行业迅猛发展带来的盲目乐观随之也在业务中体现出来。吕长城发现，大家接触不到市场、接触不到消费者，所有人也不热衷再谈论这些。“创业公司还没长大时就按照大公司的思维方式来做事了。”在业绩上，吕长城本来预期大规模收购后业绩最起码会有3到4倍增长，但最后只有不到2倍。

　　2012年初他做了有生以来最艰难的决定—裁员。送走同事那天，吕长城站在门口一个个目送他们出门，什么话也不说。“《乔布斯传》后来我认真读过，他回苹果后解散董事会然后请新董事，我犯的错误是把幕僚和员工的身份混淆了。”

　　品牌横向扩张失败之后，吕长城选择纵向突围，开始整合产业链。想证明自己的吕长城做事情都希望做到最好，搞定供应商是纵向整合中最难的环节，他就带着人一个个亲自登门拜访，但芳草集显然进不了只接国际品牌大单的供应商的法眼，对方也不相信有国产品牌会真心实意做好产品品质。“我真诚，而且我会讲对方愿意听的东西，讲电商、讲品牌。一旦我开口，就大概能知道你想什么。”吕说。吕确实打动了对方，采访当天迟到的飞机从西安飞来，吕长城刚刚在那里谈了一万亩的玫瑰花种植田。

　　“现在在中国做化妆品，大家拼的一是渠道、二是品牌、三是市场营销，却没有多少人真正在乎化妆品的品质。”吕长城希望改变这种现实，如果整合产业链顺利，他希望几年后理想的局面是芳草集主打线上，线下主打多品牌战略。但目前对于吕长城而言，最紧要的还是渠道多元化以降低单一渠道风险。