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专家:李宁重构管理团队 积重颇多改革前景堪忧

发布时间: 2012年07月09日 20:09 | 进入复兴论坛 | 来源: 中国网络电视台

  中国网络电视台消息(记者 仲昭举 北京报道)李宁体育公司近日发布公告,原执行总裁张志勇离职,在聘用新人选前,创始人李宁以及执行副主席金珍君将领导集团发展。

  李宁公司创始人李宁在香港接受采访时肯定了张志勇对李宁公司的贡献,但亦表示:基于公司的困难,现在是高管层重组的好时机。

  李宁同时宣布一系列重组计划,包括继续清理库存、改善成本结构及提升营运,以及专注核心产品及国内市场等。受此消息的刺激,7月5日李宁股价大涨7.25%。

  试图重新统一管理团队

  李宁公司从去年7月份开始至今,一共经历了三次重大人事调整。知名鞋服行业观察家马岗告诉中国网络电视台记者,李宁经历了之前的两次人事调整之后,高层管理团队中空白的岗位较多,分工没有细化,以至于很多战略调整的计划难以有效执行。“即便经历了第三次大调整,依然能看到有一些高层职位空缺,正在招募中。”马岗说。

  新任命的李宁公司执行副主席金珍君是李宁战略投资方TPG的中国运营团队领导,在零售方面有着丰富的经验。金珍君表示,目前李宁的首要任务是去库存,“在接下来6—12个月内完成减库存的任务。”马岗认为,从清存的时间看,12月内如果完成不了,渠道风险就很大了。

  马岗表示,经过几番的人事调整,李宁公司在思想和方向得到统一 ,这样才能解决好行动和执行的问题。“最早的时候,看到李宁的问题是高层决策方向不统一,执行不坚决,后来库存问题、经销商渠道、品牌价值问题、营销问题都显现出来了。现在李宁重组高层团队,就是试图从根源上解决问题。”马岗说。

  修正张志勇战略错误 聚焦专业化体育

  这次人事调整还伴随着企业战略的调整,近两年来,李宁公司在经营上困难重重,深陷库存危机、品牌形象调整失败等诸多问题,这些问题困扰着李宁公司的发展。马岗表示,这次新的企业发展战略是对张志勇之前所犯下错误的改进,致力于对品牌竞争力的提升。

  这次调整之后,李宁的高层统一了经营思路,回归专业体育带动大众体育的思路。马岗表示,李宁的专业化是对国内体育用品行业的重新定义,指的是从营销到产品的整体调整,与现在国内品牌进行区分。

  公司创始人李宁表示:“专业化带动大众化”主要指:以大众市场的消费群体为主。马岗认为,李宁未来将向消费者植入这样的观点:李宁=专业体育用品商。马岗认为,中国体育用品市场过去的成功有赖于体育用品的潮流化,现在这个运动风不如以往,运动企业面临着休闲时尚服装对市场的抢夺。真正喜欢体育用品的人,需要一个高专注度的品牌。马岗认为,李宁回归专业化,就是要提供专业化程度较高的产品,把防御体系提高到专业程度,这样可以与同行以及休闲品牌避开价格之战。

  短期内改革效果难现

  尽管张志勇已在李宁任职11年,并亲身经历将李宁的规模从10亿带到90亿的过程,但近两年李宁在业务等方面遭遇的重重困难,仍被认为与其领导不力有关。2010年,李宁公司的业绩增长就开始放缓,到今年6月11日,李宁公司再次发布业绩预警公告称,与去年同期相比,预计公司2012年第四季度鞋产品订单金额同比将有两位数的降幅,服装产品订单金额也将有超过20%的降幅。

  从李宁公司的大事记回顾,张志勇的功过是非十分清晰。张在后五年,特别是从2008年以后,在渠道上、品牌上犯了一些错误,并且在2011年修正不够。马岗表示,张志勇的错误,某一方面也是决策层效率不高的原因,决策下来执行力不高,要么是执行层不理解,要么是执行层没有有力的监督者。

  对于李宁公司此次改革的预期,马岗认为未来业绩短期内很难有变化。一方面是高层的原因,管理团队能否平稳过渡,制定的新战略能否彻底执行;另一方面也有积重颇多的原因。“激烈的竞争,让李宁反省自己的弱点,找到问题,快速改变……李宁现在问题已经暴露了,需要的是行动”。

责任编辑:庞帅

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