[经济半小时]出口企业创牌难在哪？(20110523)

    今天我们关注广交会。从1957年第一届广交会到现在已经走过了43年的历史。43年来，中国对外贸易连年增长，广交会一直承担着吸引世界各地客商眼球的重任。在今年春季广交会上，外商共采购商品360多亿美元，比上一届广交会增长了5.8%，并实现采购商到会和出口成交双增长。外商再一次高兴而来，尽兴而去，但是参会的中国企业却高兴不起来，尽管成交量大幅增长，但是一些靠贴牌生产的企业利润却大幅下滑。究竟是怎么回事？我们一起先到广交会上去看一看。

    此时正是外商下订单，定做圣诞礼品的季节。专为外商贴牌生产玩具的吴建友，冲着外商播种的这几天黄金时间，从山东来到广东参加广交会，他希望能够在秋天收获到沉甸甸的果实。

    吴建友  山东五莲县昊军工艺品厂总经理:不是很好。有点困难,比如欧洲这块，比去年少了很多

    看着外边熙来攘往的人群，面对自己冷清的展位，吴建友十分惆怅。他告诉记者，今年的礼品生意比去年做起来困难多了。由于原材料和劳动力价格不断上涨，企业不得不把圣诞礼品的价格也上调了10%，但是，调价后的产品，却遭到外商的冷遇，前来观望的多，下订单的少，或者就是短期订单。

    吴建友  山东五莲县昊军工艺品厂总经理:他们想买便宜的。
 
    等了几天，真正和吴建友签下订单的外商只有几个，而且订货数量都不多。和吴建友一样来广东找订单的陈润祥也感到订单不足的压力。

    陈润祥 中华商务贸易公司出口部经理:真的是很艰难。现在的客户都是很精，他给我一个目标价，比如说这个他就给你美金两块钱。你行不行，行，他就定，不行就算了。

    记者：是不是压价压得挺狠？

    陈润祥：挺狠的。

    陈润祥摊位上的圣诞礼品，品种最多、也最齐全，比吴建友幸运的是，他接到了几十万件礼品订单，总金额30多万美元。订单量比去年增加了5%，但是他还是高兴不起来，因为下订单的，70%是过去打过交道的老客户，而且他是在赚取非常微薄的利润，甚至不挣钱的情况下接的订单。

    陈润祥：因为客户还是要保留住。一下子没了。更困难。大家都能先生存下来。

    记者：这样下来利润大概还有多少。

    陈润祥：5%到8%吧。

    陈润祥告诉记者，不到一年时间，劳动力和原材料成本上涨了50%，而产品的价格仅上调了1%。

    陈润祥：价格是涨一点不多。现在主要是通过量。

    记者：为什么不敢多涨一点呢。客户不接受。

    陈润祥：就是很简单，他认为你这个东西太贵了。我们都想涨。

    调查中记者找到这样一组数据，今年有60%的企业，订单增加了，但是利润微薄或者和去年持平，有部分企业出现亏损。大部分靠赚取产品加工费的企业，利润还不到商品价格的5%。

    廖航明 浙江峰琳实业有限公司国际业务部：先把客户拉进来。因为现在生意相当难做。把客户接进来之后，再慢慢给他磨。因为我们已经在交往过程中，形成了信任，在价格上有一些调整。他也可以比较容易接受。

    精明的国外采购商货比三家，拼得就是谁家成本最低，贴牌企业没有定价权，只能随行就市。基本上只能赚取最高不到10%的代工费。最近一年的时间，在劳动力成本优势逐渐丧失、原材料价格出现大幅涨价、人民币不断升值的背景下，贴牌企业的成本上涨50%，而产品价格仅能上调1%，巨大的落差让这些贴牌企业举步维艰。究竟该何去何从？在广交会上，记者看到一些自主创新的企业，他们的日子就好过多了。

    这款被称为空中楼阁的产品，它可以把  手机、手表等物品悬在空中，磁悬浮的高端技术在产品中体现得淋漓尽致。

    经过这款没有风叶的电扇，让人感到阵阵和风吹拂，这是专门为孩子的安全创制的产品。而这个看起来不起眼的餐具瓷盘，却有不一般的身世，它不是陶瓷而是骨瓷。

    赵春阳 玛戈隆特骨瓷（上海）有限公司总经理：骨瓷主要是选用食草动物的骨粉为主要原料制成，是在传统产业的基础上进行了创新。是绿色的餐具。这套产品是专门为世博会的国宴餐具产品，量身定制的。

    还有不用洗衣粉的洗衣球、洗过衣服的水还可以养金鱼；不用动手掀盖的感应垃圾桶，能呼吸的宠物狗等等。在今年的广交会上，这样一批自主研发、具有自主知识产权、自创品牌的新奇特产品，吸引了不少海外采购商。

    海外采购商：我去了很多家没有看到过这一款产品。是第一次见到所以怕自己忘了，马上就下了订单

    程鸿飞 深圳成为生物科技有限公司董事长：有一个德国的客户。我们刚刚给他出了两个货柜的产品。他是不断的在给我们下单。他做的就是这个球。他原来是卖洗衣粉的，现在发现我们这个产品之后就不再卖了，就卖我们的产品。

    在同类参展产品中，拥有科技含量、自主知识产权和新颖设计的产品展柜，总是围满了采购商。

    程鸿飞：我们的产品出口主要针对欧洲。还有一部分高端的皇室定制。十年就没有接手oem（贴牌）订单。我们都是用自主品牌出口。这样坚持下来以后，我们就形成了自己的固定客户群体。

    来自上海的赵春阳，深深感到贴牌生产企业生存的被动性，一次偶然的机会，他看到来自英国的骨瓷餐具，售价十分昂贵，但在国内销售却十分火爆，他很受刺激。赵春阳把英国的骨瓷制作工艺与中国几千年的制瓷技术相结合，融入中国的文化元素，创制出了中西合璧的骨瓷产品。不久前，他陆续接到了来自迪拜、荷兰等国家皇室餐具的订单。

    赵春阳 玛戈隆特骨瓷（上海）有限公司总经理：今年会成倍数的增长。

    据调查，在今年的春季广交会上，参展的企业有24000多家，其中有不到20%的企业，展出的是自主品牌的产品，那么，自主品牌的产品与为贴牌代工相比，利润空间相差多少呢？

    丁海淀 浙江宁波外贸局副局长：比如同样的中国制造，或者宁波制造的西服，跟欧美的一些品牌西服，价格相差五倍 10倍，甚至更高。

    林伟集 广东骅威玩具工艺股份有限公司海外事业部经理：因为oem贴牌生产的产品，客人都是算定的，给你的利润空间很低很低。现在原材料价格的提升，人力资源价格的提升，对我们的利润空间，压的确实是没法做了。我们唯一的出路，就是多开发自己的产品，创造自己的产品。利润空间才会多一点好一点。

    作为美国迪斯尼产品的供应商，林伟集他们在给美国做贴牌生产的过程中，开始自己设计，自主研发，开发动画片，生产自主知识产权的产品，来提高产品附加值，并带动企业品牌的提升。

    林伟集：以前是中国制造，现在是中国创造。

    但是记者发现，目前很多自主品牌的出口企业目前仍然依赖于传统买家，品牌知名度在国外也不高，也没有自己的售后服务体系。这些困难，使得其中不少人不得不两条腿走路，一边做贴牌生产，一边逐步创品牌。

    丁海淀 浙江宁波外贸局副局长：我们90%还是贴牌生产，自主品牌的价格优势，在国外有没有体现出来。在初级阶段，企业需要培育和投入。让消费者，中间客商接受的话。不仅包含了品牌的知名度。还包含了品牌的认知度。让大家认为没有一定的质量保证。还有服务的支撑，还有研发设计，创新的概念。

    经常带团出国参展的丁海淀告诉记者，目前欧洲、美国、日本等国家早就已经形成一批世界知名的强势品牌，有非常成熟的市场和营销渠道，他们只希望中国企业低价提供产品，贴上经销商的牌子以赚取丰厚的利润，并不愿意销售中国品牌的产品。

    现在不少外贸出口企业，用比贴牌出口还要低5%～10%的价格，来换取长期合作的采购商对自主品牌的支持，但是能获得采购商同意的很少。

    丁海淀 浙江宁波外贸局副局长：因为我们没有价格的话语权。同时我们产品的附加值不高。目前的文化背景，中国的一些品牌，如果要成为世界的品牌。还是有非常大的距离和很长的路要走。

    自主品牌为中国外贸企业赢得了客户也赢得了利润，但是我们看到，和西方国家动辄上百年的品牌相比，中国的这些自主创新企业还显得非常稚嫩，他们虽然产品新颖，但是由于没有品牌的知名度和美誉度，要在国外得到消费者的认可并不是一件容易的事情。有的企业为了换取采购商的合作，价格甚至比贴牌还要便宜。如何扭转这一局面呢？广告之后请继续收看。

    来自海关总署的消息显示，2011年1至4月份我国外贸出口5500多亿美元，比去年同期增长27.4%。在前面的节目中我们了解到大部分贴牌企业赢了数量却输了利润，即使是自主创新品牌，由于知名度低，依然停留在受制于人的状态下。这种现状已经严重阻碍了我国外贸企业的发展。如何让中国创造体现中国价值呢？

    今年5月，法国、希腊、荷兰和西班牙等九个国家的几十个专业设计机构和设计师来到中国，专门为中国的外贸企业的产品设计把脉。

    安瑞科巴特列   西班牙巴特列集团品牌创建及包装设计 创作总监：中国的企业现在很多，对设计的需求强烈。我也希望把西班牙的设计理念，和世界的设计理念带到中国来。

    范吉来 荷兰驻广州总领事馆总领事：第一是看重中国的市场，第二荷兰的创意和设计，在世界处于领先的地位。很多国家是不能与它相提并论的。现在中国一个生产的世界工厂变成一个创意工厂。从中国制造到中国创造。在这个转型过程当中，已经有了很大的进步和起色，荷兰在方面有它的优势，所以荷兰能把它的设计理念和优势，和中国的市场相结合。是一个双赢的局面。

    在洋设计师和中国出口企业的对接中，一个设计师常常被几家中国制造商围着，这些企业都希望从这些洋设计身上寻找到自己产品的不足。

    林伟集 广东骅威玩具工艺股份有限公司海外事业部经理：因为国外的设计师的品味，设计理念，都是跟世界接轨的。所以我们聘了一些国外的设计师，把我们的产品提升起来。帮我们产品的定位也提升起来。

    薛海帅 福建泉州恒生工艺礼品公司董事：如果请到国外的设计师和雕刻师来为我们设计和雕刻的话，市场潮流能够符合他的要求，这样我们的销售方面才能打开一个局面，这就是在市场非常低迷的情况下面，才能有一个进步。

    接到迪拜、荷兰等国家皇室餐具订单的赵春阳，正愁找不到合适的设计师设计方案，他也到这里寻找机会。

    马泰斯 波特  法国设计师：千万不要做和以前一样的产品。为你以后未来的产品多一些考虑。

    经过几天与不同国家设计师的沟通交流，赵春阳最后定下了荷兰的一位设计师为他们设计产品。

    王志平 中国进出口商品交易会副主任：企业希望我们介绍更多的设计师，来参加这个交易会。企业可以根据自己的这个产品的特点。然后找到适合自己的设计师。因为我们找来的设计师，有擅长产品设计的，擅长时装设计的还有的擅长时尚设计。

    短短几天时间，就有880家企业与各国设计师对接，参与人数超过2000人次，促成设计服务意向合作的有200多家企业。然而，在这次企业与设计师的对接中，普遍反映出我国企业的产品和设计理念同国际水平的差距。

    王志平 中国进出口商品交易会副主任：我们通过调查了解，绝大多数企业都有设计方面的需求的。但是我们许多中小企业，对什么是设计需求的内涵还是不够了解。因为我们有些企业因为我是做杯子的，就提出你给我设计两个很新鲜的杯子。就可以了。其实这是很肤浅的。

    在调查中记者了解到，不少设计师在为企业设计品牌和产品时，他们都要求了解企业的经营状况、设备状况、产品的销售渠道，再根据企业的需求设计出市场需求的产品，而不是就单一的产品做设计。

    安瑞科巴特列  西班牙巴特列集团品牌创建及包装设计 创作总监：欧洲和西班牙是非常注意产品设计方面的，我在欧洲看到中国的产品，缺乏设计方面的元素。所以说在这次交流和沟通在产品设计方面会有很大的帮助。

    来自荷兰的彼得卡尔松，已经60多岁了，但是他仍然坚持每年到世界各地去做品牌和产品的设计调研，他对中国和日本的企业十分熟悉

    彼得 卡尔松  荷兰设计师协会会长：这一点可以参照日本。索尼、东芝和佳能都是非常有名的。还有韩国，它们企业的品牌推广的很好，有40多年的历史。韩国和日本的品牌都做的非常的好。他们的产品打入欧洲都很长的时间了。中国的产品，知道就比较少，我只知道李宁海尔华为，我们还听说过中国移动，但是就没有听到其他的牌子，中国有很多的品牌，但是都不强大。我们知道20个日本品牌，但不知道中国品牌，虽然她们很强大。

    彼得卡尔松告诉记者，目前，中国制造的产品质量已经是越来越好，但是很多都缺乏整体的设计，也没有自己的品牌，因此在国际市场缺乏竞争力。

    彼得 卡尔松  荷兰设计师协会会长：中国的产品有待提高有三个方面。第一中国的产品没有按照欧洲的品味和消费口味来设计，毕竟是中国人设计的。第二，中国产品的质量标准也没有按照欧洲人的标准，来生产。第三中国怎么推广自己的品牌和品牌管理还有很大的提升空间。

    贴牌企业利润低下，但并不代表质量低下。当越来越多的世界知名品牌把加工地选择在中国，说明中国的制造能力和产业工人的技能水平完全能够胜任世界一流产品的质量要求。但是由于含金量最高的产品设计依然是一块短板，这在很大程度上导致众多出口企业利润被大幅压制。如何破解这一难题呢？

    多年以来，出口企业贴牌生产为国家积累了数万亿计的外汇储备。在我国，出口产品中90%都是贴牌生产。这个现实直接造成了我国企业贴牌生产利润的低下。

    中国国际贸易学会 中美欧研究中心 共同主任 何伟文：关键就是我们自己挣的钱太辛苦了。你好比如说大家都是富士康做得苹果的ipad，其中有一款在美国零售价299块美元，苹果拿多少，163，一大半。为什么，因为设计是它的，设计是最大的这一块含金量，

    从经济学“微笑曲线”理论来看，价值最为丰厚的区域集中在价值链的两端——研发和市场，没有研发能力，只能做代理或代工企业，赚到一点辛苦钱；目前，我国企业是应该应市场而变去创新，还是亦步亦趋去模仿，还是毫无思考的贴牌加工，已成为国内工业设计方面上首先需要思考的问题。

    何伟文向记者举例，2009年，中国卫浴产品每出口一件的平均价格是13.94美元，进口一件卫浴的价格是93.94美元，这之间竟然差出了6倍多。而与之对应的是，中国是全球卫浴设备的出口大国，长期存在量大价低的困境

    中国国际贸易学会 中美欧研究中心 共同主任 何伟文：何伟文：为什么，关键设计。世界上设计最好陶瓷设计是意大利，而意大利陶瓷卫浴的专家赛吉说过，意大利卫浴陶瓷的核心竞争力就是设计。

    工业设计的理念于20世纪初期在欧洲生根，之后这种被誉为“创造之神”的理念不断发展，在西方欧美国家，包括亚洲的日本韩国，都已将工业设计立国战略作为国家基本战略。 2007年2月13日，温家宝总理作出重要指示："要高度重视工业设计"。2008年3月13日，国务院办公厅出台了国办发〔2008〕11号文《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，其中，“工业设计”作为一种业态，被清晰地纳入现代服务业中。这是中国政府第一次将“设计”一词写入国家级的政策。

    中国国际贸易学会 中美欧研究中心 共同主任 何伟文：我觉得可以多利用现在政府的各种自己的平台，你像商务部和各个驻外机构，以及国内各种实体贸易促进机构，他的网站上大量丰富的信息，我们第一步逐步认真系统的分类了解

    工业设计在我国只有30年的发展历程，要改变我国企业的经营理念，将工业设计的理念注入看似是一个简单的过程，但真正彻底的改变固有的生产模式，不仅仅是思想的转变，在财力物力上都要付出更多。

    中国国际贸易学会 中美欧研究中心 共同主任 何伟文：
我们完全投入是有风险，所以第一要把终端市场拿到，把设计师跟他建立一个策略联盟，因为如果市场是稳定的。而且可以持续若干年，那么好，我们这几年之内，你来负责设计我来负责生产，而且这个并不是我给你打工，大家是利益分享，逐渐逐渐变成一个合作伙伴的形式，或者合资的形式。

    半小时观察：

    缺乏创意一直是国际社会长时间以来对中国产品的评价。的确，由于种种原因，中国人长期缺乏对民用产品的工业设计灵感，有的人甚至悲观地认为中西方的差距在逐渐拉大而不是逐渐缩小。事实上我们应该看到，有需求就会有市场，市场始终迎合消费者的需求。在西方消费者占据主导地位的时候，审美观甚至价值观都会向西方社会倾斜，但是现在我们看到情况正在发生变化。

    经常互联网的朋友可能都会认识一个卡通形象“兔斯基”，“兔斯基”风靡于各种聊天工具的表情中，还曾经以百万身价成为摩托罗拉的形象代言人。但是它的创造者只是国内一个刚上大学的学生。

    这说明在新的教育环境和教育理念里成长起来的新一代已经具备了自主创新的意识和能力，而这种创新将影响世界。我们强调工业转型、腾笼换鸟，但实际上转型要有年轻人创意的头脑作为基础，当这些年轻人成长起来，转型是一件水到渠成的事情。外国的月亮比中国圆或许正在成为历史。

    我们坚信从中国制造到中国创造是一件必然的事情，更相信在不久的未来，中国人会成为创意和创造的主导者。