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国产葡萄酒潮落又潮起?国产品牌市场份额下降

发布时间: 2012年07月25日 16:29 | 进入复兴论坛 | 来源: 广州日报

  

  

  我国葡萄酒行业近年呈快速增长之势。(图/getty)

  

  《葡萄酒行业“十二五”发展规划》出台,或许给国内葡萄酒品牌带来新机遇。(图/CFP)

  《葡萄酒行业“十二五”发展规划》七月出台

  法国、澳大利亚、西班牙、智利、美国……今时今日,餐桌上可以选择的进口葡萄酒越来越多,相比起市场上风头正劲的进口葡萄酒,曾经红火的国产葡萄酒时下似乎总在其阴影之下。

  继7月1日《葡萄酒行业准入条件》后,上周,《葡萄酒行业“十二五”发展规划》正式出台。与之前葡萄酒行业的“十一五”规划进口葡萄酒成了最大受益者的情况有点不一样,新的五年规划中,扶持国产品牌成了亮点。有业内人士更是乐观预计:葡萄酒行业“十二五”已经来了,国产葡萄酒品牌的春天还会远么?

  背景

  葡萄酒行业风头正劲

  在广州一家酒类贸易公司工作的吴先生,是广州乃至全国地区最早经营进口葡萄酒生意的商人之一,他觉得1998年时中国的红酒热潮又回来了。“那时红酒热潮涌来,全国有近万家企业忙着做进口红酒,现在的情况与当年相比,有过之而无不及。”过去的几年中,无论是从厂家、经销商还是消费者,都能明显感到葡萄酒行业发展的“热度”。

  进入21世纪,我国葡萄酒行业呈快速增长之势,近5年更以20%的速度连年猛增。2010年,我国葡萄酒年产量达到108.9万千升,工业总产值309.5亿元。五年间,产量增长了150.7%。据中国海关最新数据显示,2011年进口葡萄酒占国内葡萄酒消费量的比重为24%左右,过去5年之间翻了将近5倍。这个速度还在继续增长中,在最新更新的《2012年1季度中国葡萄酒行业市场研究报告》中有另外一组数据,2012年1~2月,我国进口葡萄酒数量达到6.40万千升,同比增长0.20%。不难发现,无论是我国自产的葡萄酒产量还是进口葡萄酒的数量,都以一个惊人的数字在增长。

  现 象

  国产品牌市场份额下降

  “现在会消费葡萄酒的人多了,但无论是个人还是单位,买国产品牌红酒的反而少了。”在葡萄酒行业正在高歌猛进、越来越多葡萄酒品牌在市场涌现的同时,一位葡萄酒经销商向记者透露了国内葡萄酒品牌发展的隐忧。“以去年为例,我们卖出的每一万瓶葡萄酒中,属于国产品牌的可能只有数十瓶。我们这两年也曾经代理过几款国内的一线品牌,但都不是很好卖。”该经销商表示,这种情况是近几年来才出现的。“五六年前,提到买葡萄酒,很多人首先想到的还是一些国内的大牌子,但这两年来,很多的外来企业纷纷加大对中国市场的开拓力度,甚至是一些国际巨头也把手伸向中国市场,从低端的餐酒到高端的等级名酒,进口葡萄酒都在市场份额上抢占了优势。”

  国内葡萄酒品牌遭遇困境,不仅仅是个案。在 “十一五”葡萄酒消费量、消费额突飞猛进的背景下,进口葡萄酒也成了最大的受益者。据最新统计数据显示,2011年上半年,国产葡萄酒的生产量为50.1万千升,进口葡萄酒达到17.02万千升。可以看出,葡萄酒的进口量已经占到国产葡萄酒产量的34%,占据中国葡萄酒市场25%的份额。在进口葡萄酒近几年的轮番攻势之下,国产葡萄酒与进口葡萄酒曾经的9:1巨大差距已经一去不复返。与此同时,国产葡萄酒的盈利能力过去几年持续下降,毛利率已经从40%左右下降到30%左右。

  探 因

  国产品牌葡萄酒为何遭遇冲击?

  原因一:进口葡萄酒品类增多

  喜欢喝红酒的Alex能够明显感觉得到,近年来国内葡萄酒行业的发展和变化。“几年前,想要买葡萄酒一般要到大型的超市或者酒行,现在,除了随处可见的酒类专卖以外,还有大量的私人酒窖、外贸店,无论是国产品牌还是进口品牌,选择面越来越广了。”

  一九在线董事长黄文雄介绍,就以一九在线为例,虽然国内外的各类品牌葡萄酒都有经营,但也是主要以进口葡萄酒为主。“现在越来越多国外的好的葡萄酒进入到中国市场,前几年做国产酒的比例大概为20%~30%,今年以来比例下跌到不到10%。”

  值得注意的是,现在进入中国的进口葡萄酒,也不仅仅局限于一些传统的大牌子和大酒庄,甚至是一些中低档次的餐酒,也在中国有越来越成熟的市场。一位业内人士透露,现在还有不少进口葡萄酒是国内人士在国外投资酒庄,专门为了转回中国销售的进口葡萄酒,本来目标就是中国市场,这从另一方面也让进入中国的葡萄酒更加增多。

  原因二:国产品牌溢价高 性价比不够高

  “广东省作为葡萄酒流动第一的大省,其中进口酒和国产酒相互竞争,各种品种良莠不齐。”广东省酒类协会葡萄酒分会秘书长陈泳分析,虽然在风格上,国产葡萄酒与进口葡萄酒不好比较,但在性价比上,我国国产的葡萄酒相比于进口葡萄酒还是有不小的差距的。她强调,“特别是在观念上,葡萄酒本身就是外来品,消费者都会倾向于国外的品牌。这些都造成了国产葡萄酒在市场份额上要少于进口葡萄酒。”

  为什么相对于国产葡萄酒来说,进口葡萄酒总体来说在质量方面占有较大优势,黄文雄觉得,最关键的原因在于葡萄酒的品质是需要一段时间积淀的过程。国外有历史的葡萄庄园更多,无论是在葡萄品种培育还是酿造技艺方面,都会有绝对优势。而在价格方面,不少国外的葡萄酒其实并不贵,而且不是大品牌,品牌溢价不高,即便加了进口的关税等,与国内品牌相比还是有一定优势。一位葡萄酒经销商还反映目前有这样的一种状况,一些人为了“投资移民”在国外投资了葡萄酒庄园,但事实上对葡萄酒方面也是一知半解,而且不为赚钱,主要就是为了每年与国内做一定的生意额应付“投资移民”的条件。这种进口葡萄酒供应商提供的葡萄酒就会更加便宜,性价比大大超过了国产品牌。

  趋势预测

  国产品牌面临新机遇

  新《规划》着力培养国产品牌

  “《葡萄酒行业‘十二五’发展规划》正式出台。作为葡萄酒行业首部发展纲领,其对整体行业而言,是一大利好。”一位对葡萄酒行业和《规划》了解甚深的资深人士表示,《规划》可以看作是一个风向标,对于有实力的国产品牌来说,是一个“春天”。尤其是那些拥有稀缺酿酒基地、优质酿酒原料、位于知名产区、市场有些基础和有高技术工艺的葡萄酒企业,优势将更加凸显。

  记者从《规划》中了解到,针对目前进口葡萄酒来势凶猛的情况,规划中希望通过培育国内自身品牌的方式,来增加国产葡萄酒品牌的市场竞争力。“规划期内要形成一批具有国际影响力的企业和产品,培育两家销售收入100 亿元以上的大企业集团,每个主产区培育建成1-2 个具有产区地域特色的知名品牌。”

  为实现培养大企业集团的目标,《规划》还将品牌文化建设工程明确为“十二五”的主要任务。具体包括,针对各地区资源条件和企业特点,制定本地区葡萄酒品牌建设规划,细化工作重点和实施步骤;明确地区葡萄酒品牌定位,加快优势品牌的建立与推广,增强其市场影响力和核心竞争力。同时主管部门将支持优势企业兼并重组。支持有能力的企业通过联合、兼并、收购等方式实施行业整合。

  茅台葡萄酒广东地区负责人李先生对“规划”带来的影响也十分乐观,“当前葡萄酒行业太混乱了,现在政府有了这个五年规划之后,要进一步规范市场秩序,然后培养一批品牌葡萄酒。这对于我们这些致力于品质和品牌的葡萄酒生产商来说,是好的。我们可以避免受到一些杂牌子的葡萄酒的影响,在有序的市场环境里,做好葡萄酒。”,李先生直言,作为白酒中家喻户晓的大品牌,当初看中发展葡萄酒,就是看准了这方面市场发展的潜力与消费市场。“现在茅台葡萄酒的销量还不是很大,不过相比较于行业年20%的增长率,我们年100%(2010-2011年)的增长还是很大的。我们目标是在五年内把茅台葡萄酒建成国内一流品牌。”

  优质资源将更被重视

  正所谓“七分原料,三分工艺”。说到葡萄酒的质量,最直接相关的,当然是葡萄园与葡萄产区中葡萄的品质。经过几十年的发展,目前我国已逐步形成了环渤海湾、西北、东北、云南、黄河故道等多个葡萄酒特色产区。各产区由于土壤、气候、地貌等不同特点,逐步形成了各具特色的酿酒葡萄品种、种植方式和葡萄酒产品。而在最新的“规划”中,支持中西部及东北地区建设具有自身特色及优势的酿酒葡萄种植基地,成了重点。

  有行家预言,对于国产品牌来说,未来优质葡萄园资源的争夺将更加激烈。特别是“西部地区”葡萄园的发展,不容小窥。而有的国产品牌早已瞄准了这方面的趋势,比如中信国安葡萄酒业,就在新疆天山北麓拥有得天独厚的15万亩酿酒葡萄基地,酿酒葡萄平均树龄在15年以上,且生产规模达11.5万吨。另外,还有不少国内品牌也开始关注像甘肃、宁夏等西部地区。“西部产区中,甘肃、宁夏、新疆占全国葡萄酒产量的比重分别从2005年的0.99%、0.99%、1.38%提升到2010 年的1.54%、2.01%、3.07%。”

  不过,作为葡萄酒行业的资深行家,黄文雄认为,中国毕竟是地大物博的国家,也有很优质的葡萄产区,这在发展葡萄酒方面是有优势的。但是,葡萄酒庄园的培育,是需要时间的过程,必须有这个耐性,静下心来慢慢去做。陈秘书长也表示,看好国内品牌的发展空间。“以后我国葡萄酒生产的企业会越来越规范,而且越来越有标准,日渐朝着现在新世界标准的葡萄酒发展。” (文/记者张颖妍 实习生张强)

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