谁在经营刘翔？

　　自从合同签下的那一刻起，赞助商们就开始为体育明星们的表现、成绩甚至一言一行捏一把汗。老练的企业更是准备了不止一套方案，确保将代言人的形象经营到最佳，以及将其价值最大化利用。

　　精明的耐克一直是奥运会的“搭便车者”。可能大多数消费者都不知道耐克并非奥运会官方合作赞助商，这源于耐克善于巧妙利用各种资源包括奥运会来进入人们的视野。在中国，一个主题为“活出你的伟大”的耐克广告在奥运期间占据了央视奥运赛事直播中间的广告时段，让人印象深刻。就在其代言人刘翔失误倒地后的第八分钟，耐克又迅速出炉了一段刘翔版“活出你的伟大”的广告语并发布在其官方微博上：“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”简单的2句话将“负面”的失误转化为“正面”的感人和励志，不到一个小时，转发已过6万，不到一天，转发又翻了一番。

　　不仅是这次，四年前的北京奥运会刘翔因伤退赛，随后第二天耐克用报纸的整版刊登刘翔的平面，那一句“爱运动，即使它伤了你的心”柔软了无数观众的心。

　　这也是为什么运动员在选择赞助商时更倾向于这些有经验的公司，它们会将代言人的形象在某种程度上视为自己的形象，并尽心维护和经营。业内人士向记者表示，虽然赞助商的能量并非大到如网上传言所说，可以驱使一名有伤在身的运动员必须到赛场比赛。但是在市场中，有经验的赞助商可以用一次成功的营销“力挽狂澜”，达到企业品牌和运动员的双赢。

　　赋予刘翔商业价值并分享其价值的也不仅仅是赞助商。与姚明的“姚之队”商业开发团队不同，“翔之队”的商业开发一直在田管中心主导下统一开发，刘翔不仅创造了个人价值，与此同时给“马家军”时代后低迷的中国田径带来了全新的生存背景。从2003年开始，刘翔已经成为中国国家田径队的“造血机”，出席比赛都有不断增高的出场费，再加上商业代言收入。他全年的医疗保健、训练开支只相当于总收入的13%到15%，给田径管理中心带来的盈利却远不止此。其次最重要的是，只要有刘翔的比赛，便可以吸引赞助商们的目光，让田径项目得到推广。可以说，刘翔以一己之力，扛起了中国田径大军。与此同时田管中心对刘翔除了其体育能力以外的重视和期望，也可以推测一二。

　　现在，人们很关注刘翔的体育生涯是否会就此结束，除了刘翔本人和他的教练，没有人的关心能比得过中国田径和赞助商。

　　世界田联主席迪亚克曾在北京目睹了刘翔退赛的情景，他说，那时关于退赛的抉择就很艰难，而4年之后，参加伦敦奥运会对于刘翔来说，更是一个艰难的抉择。

　　要么是冠军，要么默默无闻，巅峰与谷底，如同地球的两级。虽然迪亚克认为刘翔绝对有能力再回到田径场上，但是对于刘翔和他之后的所有与体育明星的赞助商和团队来说，更理智地去经营自己的代言人是一门需要研究的学问。

　　北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义告诉央视网记者，像耐克和阿迪达斯这样的世界著名运动品牌，会在运动员并不成名的时候就去关注他们，并且帮助选定的运动员成长，企业会和这些运动员签定一份时间较长的合作协议。一旦这些运动员今后成名，品牌的投资收益将是巨大的。另外，借鉴国外的体育经纪产业，运动员大多都有自己所属的经纪公司，经纪公司会帮助运动员延长运动生命周期，规划运动员训练计划和参赛计划。比赛之外，经纪公司还会安排运动员参与公益事业和娱乐事业，可以不断扩大其影响力，积累无形资产。