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“零毛利”触碰恶性竞争底线

发布时间: 2012年08月15日 10:51 | 进入复兴论坛 | 来源: 长江日报

  昨日,京东商城CEO刘强东在微博上晒出价格情报员的服装,声称已经交付工厂,3周内做出5000套。

  今天早上,如果你登陆京东商场、苏宁易购,可能会发现网络异常拥堵;三个星期后,如果你在国美、苏宁的卖场转悠,可能会看见一个身着红黑相间运动套装、背后大书“京东价格情报员”的大叔,四处探头探脑。

  这一切都源于京东商城CEO刘强东的一条微博。昨日上午10时21分,自称经历了一个“莫名奇妙兴奋”的晚上后,刘强东再一次约架:“京东大家电三年内零毛利!在全国招收5000名‘美’‘苏’价格情报员,保证大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”此话一出,苏宁易购、易迅网纷纷加入战局。这已不是电商第一次“群殴”。据统计,入夏以来,几大电商已共投入58亿元资金,纷乱的价格战折射家电行业困局,也触及恶性竞争底线。

  刘强东疯狂,业界痛批“炒作”

  “今天,我再次做出一个决定:京东大家电3年内零毛利!如果3年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”刘强东昨日在微博上下此战书。

  27分钟后,刘强东又公布了详细战术:“在全国招收5000名‘美’‘苏’价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时,拿出手机同京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。”

  此话一出,电商圈马上炸了锅。

  “我们建议相关企业不要刻意炒作”,首先揭竿而起的是腾讯旗下的易迅网:“京东声称其大家电零毛利只是进销差零毛利,而家电零售行业的利润主要在销售返点。”

  下午3时51分,苏宁易购执行副总裁李斌在微博上回应:“持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去。”

  电商不忘打口水战营销

  嘴上批京东“炒作”,易迅、苏宁易购却不忘自我“炒”一把。

  易迅称, 从9月开始,不仅大家电、连3C产品也要比京东便宜。李斌称,今天开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,包括家电在内的所有产品价格必然低于京东。国美电器网上商城称,从8月18日至8月28日分三波,开展底价疯抢的活动……

  晚8时12分,刘向东不忘补上“一枪”, “ 我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!只有大家电才有足够的价格战空间,其他品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元的降!”

  一掷千金背后是难看的账本

  “用低价拉动销售,吸引投资,钱烧完了再圈钱,这不是营销而是传销!”几天前,在苏宁易购的一个电视电话会上,苏宁副董事长孙为民这样表述。业内认为,这番话直指京东。

  从去年蔓延到今年的电商“烧钱”运动,在国内的商业史上是一朵奇葩。记者不完全统计,仅从今年6月份开始,京东、苏宁易购、当当、国美网上商城、亚马逊、易迅、天猫电器城七大电商就陆续投入70亿元,进行价格大战。

  一掷千金背后是难看的账本。

  2011年京东净亏损13亿元,这已是其连续8年亏损;苏宁2012半年度业绩快报显示,净利润同比缩水近三成至5.13%;国美电器表示,今年录得自2004年以来中期业绩首次亏损。

  那么,钱从哪里来?

  8月13日晚间,苏宁电器刚刚宣布拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元公司债券,被业界戏称为“融资帝”;去年,京东融资额更达到15亿美元。

  “三季度价格战不会终止,但战斗程度不会比上半年猛,扬言更猛烈的价格战不过是电商推销的噱头。理由是多数电商资金快烧光了。”当当网CEO李国庆说:“刘强东烧完了没有我不知道,但是我算的账是他都烧完了。随着中小型电商的倒闭,大型电商到明年6月底前就会倒下。”

  恶性竞争或消费者埋单

  据业内人市估计,目前武汉家电仍维持“三巨头”格局,工贸家电占市场份额五成左右,苏宁三成左右,国美二成左右。而在去年,线上消费的比例已迅速增加,占到武汉家电消费总额的20%左右。

  “电商群殴,已经触及了恶性竞争底线,这样下去,不止销售商吃亏,对家电生产厂家、消费者都没有好处。”武汉某家电卖场总经理对记者直言:“家电厂家的利润已降无可降,电商烧钱已烧无可烧,那么产品的质量、对消费者的服务,就很有可能打折扣。”

  事实上,宣称以“零毛利”上阵的京东,已经触及恶性竞争底线。

  “今天律师事务所”律师张建兵告诉记者:“国家‘反不正当竞争法’有明确规定,企业不得以低于成本的价格销售产品。京东这次宣布是以‘零毛利’,不至于不赚钱,但也算是打了个擦边球。但是如果算上人工、运营成本,京东的净利润肯定是负的,实际上是变相的打压同行业对手。消费者应该警惕的是,如果一个企业通过这种方式,获得市场垄断地位,那么就有可能用高价胁迫消费者。”

  而仅凭刘强东在微博上的言辞,消费者的利益能否得到保障?

  “根据我国‘电子签名法’,微博言论可以作为证据,但取证程序非常复杂。”张建兵说:“首先,需要第三方用外网接入,并证明能够看到言论;此外,还需要通过服务器,证明该言论确实属于刘强东发布,这些程序并不是每个消费者都力所能及。”

  (记者蔡木子)

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