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耐克毛利率连续下滑中国区订单减少

发布时间: 2012年10月11日 14:15 | 进入复兴论坛 | 来源: 东方网

  继不堪成本压力宣布产品提价5%—10%后,耐克方面于日前发布的最新财报显示,其业绩不及去年同期,据数据统计,耐克毛利率下滑的情况已持续了七个季度。

  针对耐克方面业绩下滑等情况,分析人士认为,除了库存高企、成本上涨等方面的压力,中国区这一关键市场订单的减少是耐克利率下滑的关键原因。面对上述压力,耐克不得不更加严肃地思考该如何应对,而其在中国市场的竞争对手们也已开始探索上述问题的破解之道。

  毛利率下滑订单减少

  耐克方面最新财报显示,截至8月31日的这一财季,耐克净利润为5.67亿美元,每股收益1.23美元,该业绩低于去年同期。而今年的第一财季,耐克净利润为6.45亿美元,每股收益1.36美元,毛利率为43.5%,低于去年同期的44.3%,这是耐克连续第七个季度同比下滑。

  面对如此业绩,耐克方面对外媒表示,大中华区(包括台湾地区和香港特区)新订单数量同比下跌5%,在华所有零售商都面临经济增长放缓、库存过剩的问题。

  在当前的市场经济环境中,大中华区市场对耐克的影响不可小觑。据媒体报道,有投行估计,仅中国市场为耐克贡献的运营利润就达到了30%,而在2012财年,耐克在中国的销售额总计25亿美元,占其销售总额的比例超过10%。

  中投顾问轻工业研究员熊晓坤向本报记者表示,耐克毛利率下滑、订单减少的关键原因在于中国宏观经济走势持续处于低位,消费者购买力水平大幅缩水,定位于高端运动品牌的耐克市场需求量较少,加之租金、人力成本的不断上涨也压缩了其利润空间。

  中国市场低迷、订单下滑、成本上涨的同时,耐克库存高企的问题仍在持续。据媒体报道,截至2012年5月末,耐克的库存金额达到33.50亿美元,与去年27.15亿美元相比,其增幅达到23.39%。

  寻求高库存破解之道

  值得注意的是,除耐克之外,其竞争对手阿迪达斯及中国本土的李宁、安踏等运动品牌均面临着业绩下滑、库存高企、订单减少等现状。今年上半年年报显示,除特步有较小的盈收,李宁净利下滑超过八成,安踏净利同比下滑11.6%。与此同时,库存消化一直困扰着这些本土品牌,且其订单也明显减少。

  对于如何破解目前耐克等运动品牌在中国市场的库存等困境,各品牌商可谓用尽浑身解数。记者看到,李宁、安踏、361O等本土品牌纷纷利用节假日开展促销活动,以消化其往日库存。

  目前耐克正在加大中国的工厂店以及网店方面的销售力量,以降低库存。耐克方面高层表示,将与经销商们一起清理库存,通过专卖店改进分销,并根据中国消费者的口味调整产品设计。阿迪达斯方面则对本报记者表示,他们在2008年之后积极消化库存,和经销商紧密合作开展行动,比如和经销商分别设立奥特莱斯工厂店、有选择地从经销商手里回收部分存货,同时,当经销商处理存货到一定数额时,阿迪达斯会给予一定的金额补偿。该公司大中华区董事总经理高嘉礼曾对本报表示,其库存目前已经回归至健康水平。

  在降低成本方面,阿迪达斯关闭了苏州工厂,将生产基地转向成本更低的地区,耐克等品牌纷纷尝试网店模式等动作。

  熊晓坤表示,面对较大的库存压力,各品牌商可以不断扩展销售渠道,尝试线上销售,它不仅能有效避免租金上涨带来的压力,且人们越来越热衷于线上消费。另外,还可以加强促销宣传力度,促销是去库存的有效手段,不过,在行业环境不断恶化的情况下,需要合理运用这一手段。

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