中国制造

　　由于连续数月的外贸疲弱不振，人们对于中国制造从出口导向转到内需导向的关注再度升温。内销市场已然被众多外贸企业视为一座巨大的金矿，在扩大内需的政策引领下，出口导向型的中国制造正在寻求转型。

　　中国制造抱团进军内销市场

　　在刚刚落幕的“中国加工贸易产品博览会”上，如何拉近加工贸易与国内超市商场的距离、更快实现大量优质产品的出口转内销成为重要议题。

　　巨大的内销市场蛋糕吸引了众多加工贸易厂商参会，全国28个省份共有1325家企业参展，展位数达3468个。这一全国性展会的热度也在提醒市场，在外贸中遇冷的中国制造所面临的形势正在发生悄然变化。

　　由于外需市场动荡低迷、内需潜力被重新认识，内销市场正在吸引一批外贸企业抱团进军。

　　广东省副省长刘志庚最近就表示，今年以来，广东省先后出台了一系列企业扶持政策，从优化投资环境、扩大内销等方面扶持引导企业发展，并安排专项资金帮助企业参展参会、拓展内销市场。

　　“依靠投资和出口拉动的旧的增长模式不可能在国际金融危机环境中持续下去，目前刺激内需的政策空间比较广阔，中国的市场容量是其他经济体难以企及的，这是我们重振经济最重要的基础。”中山大学岭南学院教授王曦表示，要改变单纯依靠投资和出口拉动的旧有增长模式，就需要科学地、逐步地推进产业结构升级，提升产品竞争力。

　　因此，出口转内销也为外贸企业提出新的命题：如何提高产品竞争力、在转型中实现升级？

　　“2009年，迫于国外订单不断下滑的压力，我们开始全面改善国内市场渠道建设，目前已形成了覆盖国内一级城市的经销商网络，进驻商场25家，今年还要继续通过‘一万家’校边店建设扩展网络。”广东澄海玩具企业骅威科技执行副总经理邱良生说，企业不仅要用做外贸的标准做内销，甚至还要对自身提出更高的要求，才能在新形势下抢得先机，占领市场阵地。

　　中国制造在家门口遭遇“水土不服”

　　虽是在家门口做生意，但诸多外贸企业正在经历“水土不服”。

　　“外贸订单一签，企业按时按量交货就可以了。而且，只要在合同期间不出现产品质量问题或者延期交货等情况，客户就不会轻易丢掉，双方合作的稳定性很强。”环球市场集团董事总经理潘建岳说，“内销市场的拓展，首先要进行渠道铺设，同时，资金回笼、产品设计、售后服务、知识产权保护等都和外贸有很大的不同，繁琐多了。”

　　渠道建设是让众多外贸企业最头疼的一环。“渠道不畅通可以说是我们开拓内销市场的瓶颈。”邱良生说，骅威早在2001年就已经开始做玩具内销，但传统的小而散的渠道难以形成规模化运作，企业后续发展乏力。

　　对此，接触过很多企业的腾讯QQ网购电商平台部助理总经理宋旸也深有感触：“现在外贸形势不是很好，很多企业已经转内销或者正在考虑转内销，但是打开内地消费市场有不少困难，除了销售渠道，还有地方保护主义。”

　　此外，由于中西方人文的差异，当外贸产品遇到国内消费者时，很多企业要对产品进行“再本土化”改造。

　　“外贸和内销的皮包，我们设计的风格都是不一样的。做出口的话，款式就尽量简单，线条感强一些；而在国内市场，我们的箱包从设计上来讲更多样化一些，颜色也以艳丽的居多。”广州奥王箱包实业有限公司营销副总宋春鸿告诉记者。

　　与此同时，在外贸企业转身内销的时候，他们面对的是一个极具“模仿能力”的市场，企业的知识产权面临挑战。

　　“盗版对我们来说，比成本涨价更难以接受。”较早开拓国内市场的奥飞动漫总经理助理罗育民说，“有时候我们的新产品还没有上架，假冒的就已经上市销售了，这种情况在国外是很难想象的。”

　　记者从多家外贸企业了解到，对于以往只负责到集装箱装货这一环节的外贸企业来说，内销的售后服务也是新的领域，成本的增加以及生产供应链的延长都在考验外贸企业的管理和决策能力。

　　“内销是要服务到家的，为了及时解决消费者对产品提出的相关问题，我们公司还设置了24小时售后电话，保质期内出现问题的我们提供保修服务，有的还包退换。一个玩具娃娃，做内销比做外销要增加6%的成本。”生产智能娃娃的广东美业电子科技有限公司负责人陈国梁告诉记者。

　　在拓内销中“修炼内功”

　　面对巨大的国内消费市场，很多中国制造企业踌躇满志。走得较快较好的企业，在占领内销市场的同时，也实现了企业自身的转型升级。

　　作为广州市毅峰汽配制造有限公司销售总监，李科用自身经验说明了在出口转内销的倒逼之下企业需要做出的改变：“企业在转内销的同时，从一个简单的‘三来一补’车间，摇身变成了一个真正的企业，这意味着我们不仅仅要生产产品，还要铺渠道、做市场、做售后，这是企业从决心做内销的那一刻起就要转变的思想观念。做内销不像外贸，企业的服务意识要加强，从订单开始到售后服务都要做好，因为内销做的是长线市场。”

　　企业家们介绍，品牌和研发这两项传统法宝，在中国制造拓展内销市场中仍将发挥重要作用。事实上，一些资质不错的外贸企业正在从贴牌加工转向建设品牌，并形成了一定的市场地位。

　　“一开始在国内做品牌要砸很多钱，为了让消费者更快认同我们的品牌，我们要求经销商在全国所有省会城市都要进驻大商场，并且要拥有80平方米～150平方米的展厅。这种巨大的投入，让我们现在几乎处于无盈利的阶段。但是在国内是要做长线的，所以我们必须从一开始就注重品牌的建设。”宋春鸿说。

　　在企业品牌建设上，潘建岳建议，众多制造企业可以集合起来，以整体的形象一致对外。通过树立群体品牌，打造统一的、优质的、高端的品牌形象。人们聊起红酒，总会想起波尔多。但波尔多实际上包含了许多红酒制作的小工坊。群体品牌在未来将帮助企业抱团出击，并且让中国制造成为优质标志。

　　由于内销市场的销售渠道建设需要一个过程，由此催生的电子商务平台正在风生水起。值得注意的是，电子商务平台的运用，在为不少外贸企业打开了内销另一道门的同时，其及时公开的评价体系也将诚信经营植入企业文化中。

　　电子商务平台的快速发展已经引起了不少传统企业的高度重视。广东中山太力家庭用品消费制造有限公司2008年就成为航天员残留食品处理用品生产商。在坐拥沃尔玛、家乐福等大卖场渠道以及直营店的同时，公司在几年前就开始拓展电子商务渠道，目前网上销售额占10%，公司的目标是争取实现40%的销售份额。

　　为了帮助企业上网“触电”，广东省今年也开展了“广货网上行”系列活动。广东省经信委综合处副处长车作斌介绍说，很多加工贸易企业都属于中小企业甚至小微企业，没有能力自建渠道，为一个产品跑遍全国不太现实。为这些企业打造一个对接平台，特别是利用投入小、产出大的信息网络系统打造的对接平台，对企业降低成本、开拓内销市场是很有用的。(《半月谈》2012年第19期，记者 范超 吴燕婷)