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加多宝娱乐营销乐此不疲 2亿巨资再押“好声音”

发布时间: 2012年11月09日 10:51 | 进入复兴论坛 | 来源: 东方网

  火爆今夏荧屏的娱乐节目《中国好声音》在本月初进行了第二季广告招标,首季独家冠名商加多宝集团最终以2亿元蝉联第二季的独家冠名权。虽然和第一次6000万元的冠名费相比,此次价格已飙升了两倍多,但显然尝到甜头的加多宝,不会为此而放弃收视率高达7.0,并为其赢得99.6%消费者知晓度的“中国好声音”。

  首度合作收视率7.0

  那场为“王老吉”商标而引发的商标权之争,并没有成为加多宝陷入颓势的起点。相反,这场旷日持久的争夺战却成为了加多宝提升知名度的加速器。

  今年5月,旷日持久的广药集团与加多宝母公司鸿道集团之间的“王老吉”商标争议案仲裁结果公布,仲裁委员会裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标,加多宝随后宣布推出自有品牌“加多宝”。6月,广药方面推出了自己的红罐凉茶。如何快速准确地完成品牌转换,并延续其凉茶行业老大的市场地位,是加多宝必须解决的问题。此时,“中国好声音”的营销平台也进入了加多宝的视线。

  实际上,加多宝成为了这个节目的冠名者,其强大的终端推广能力和各种资源的整合能力也派上了用场。节目开播之后,加多宝便充分调动自身的渠道资源,先后在西安、武汉、广州、北京等地,与浙江卫视一起开展十余场推介活动。将中国好声音的宣传海报贴到了终端销售渠道,同时利用电视、平面、网络、微博等媒体、手段,不断强化中国好声音的传播。第一季《中国好声音》在中秋夜收官时,突破了7.0的收视率创下娱乐节目收视之最。同时,作为栏目独家冠名商的加多宝集团也成功实现了其品牌转换,“正宗好凉茶,正宗好声音”的广告语已深入人心。

  据近期零点调研公司的数据显示,消费者对加多宝凉茶的知晓率高达99.6%,这一结果的出炉恰恰印证了加多宝品牌的成功转换。对此,中国著名品牌专家孔繁任认为,可以用“精准、快速、强力”三个词概括加多宝品牌转换的成功。加多宝诉求精准,能够在“怕上火”、“正宗凉茶”、“加多宝出品”多个维度间掌控自如;强大的快速反应能力助品牌转换一臂之力,以冠名浙江卫视《中国好声音》为例,在第一期节目突然蹿红之后,加多宝迅速跟进,在第二期节目就明显加大了广告力度;强力则表现为加多宝运用电视广告、地铁广告、网络媒体、平面媒体进行铺天盖地般的宣传。另一方面,加多宝借助《中国好声音》的热点效应,在整个凉茶销售旺季市场销量取得了不菲的成绩,在今年9月就已圆满完成了全年销售目标,以此巩固了凉茶市场领导者的地位。

  再度联姻

  据悉,参与《中国好声音》第二季的独家冠名权竞标的有十多家企业底价以9000万元起拍。在加多宝、郎酒、香飘飘、汇源4家企业将竞标额推到1.5亿元后,汇源和香飘飘退出,只剩下加多宝与郎酒,双方经过五十多个回合的竞争后,加多宝方面终于以2亿元的天价击败竞争对手,获得了第二季的独家冠名权。

  成功竞标第二季,加多宝方面表示将更加深入开展娱乐营销,在第二季《中国好声音》中加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《中国好声音》资源,并提供更多的平台,全方位、近距离与消费者互动,调动消费者热情,强化与消费者的感情沟通,从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。加多宝品牌管理部副总经理王月贵表示,“凭借加多宝十七年运作凉茶所积累的经验及实力,我们一定能将加多宝凉茶打造成为中国的可口可乐。”

  从加多宝与《中国好声音》的再度联姻不难看出,娱乐营销已经成为加多宝品牌战略的重要组成部分。

  据普华永道预测,到2015年,全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元,并且随着全球经济的复苏,年复合增长率达到5.7%,娱乐经济已经成为新的世界通货,娱乐营销已经成为企业与消费者重要的沟通手段。

  “目前,在加多宝迅速实现品牌完美转换的良好开局下,迅速与消费者进一步实现情感沟通成为加多宝要考虑的战略层面的问题,而娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的营销方式,这能够为加多宝的品牌战略助一臂之力。”业内分析人士对此评价。

  加多宝方面也对此表示,加多宝将更加深入开展娱乐营销,在第二季《中国好声音》中加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《中国好声音》资源,并提供更多的平台,全方位、近距离与消费者互动,调动消费者热情,强化与消费者的感情沟通。

  内含玄机

  近日,《中国好声音》宣传总监陆伟在接受媒体采访时称,节目的第二季现在还没有开始筹备,整个制作团队正在做《中国达人秀》,第二季计划会在春节后开始启动,而面世时间依然是锁定七、八、九三个月。

  在业内人士看来,这一播出时间“内含玄机”,正与凉茶饮料市场的销售旺季不谋而合,也无疑是加多宝愿砸重金的重要理由。

  曾供职于可口可乐、现任和君咨询合伙人的闫强向媒体表示,在快消市场中,广告和饮料销量间有着密切的正向关系,很大程度上,广告投入可以转换为销量。虽然从零点调查的数据上来看,消费者已经对加多宝非常熟悉,但是这仅仅只是解决了认知问题,从认知到品牌喜爱、到影响最终的消费行为、再到持续的品牌忠诚度,这里面需要广告的“狂轰滥炸”来维系和实现。就像可口可乐和宝洁是地球人都知道的品牌,但依然每年还是会砸数以亿计的广告费用。

  闫强认为,目前“王老吉”的品牌影响力仍然根深蒂固。一个经常会出现在餐馆的现象是,顾客脱口而出对服务人员说,要一罐王老吉,结果端上来是一瓶加多宝。“快消品主要解决的就两个问题,一个是品牌,一个就是渠道,王老吉的商标权被广药集团拿走后,“去王老吉化”的战略目标一定会要求加多宝持续加大在广告领域的投入力度。”

  曾有经销商向媒体分析,事实上,加多宝目前是赢在渠道,而非品牌上,特别在餐饮渠道中,加多宝凉茶可谓一统天下,你要王老吉,结果上来的是加多宝,但如果未来广药集团开始发力,也把产品大规模地铺进了餐饮渠道,而消费者依然“改不了口”,结果会是怎样?

  “加多宝现在希望实现的品牌目标就是当消费者提到加多宝的时候就能联想到凉茶,提到凉茶就能想到加多宝,加多宝才是凉茶行业领导者!”加多宝公司公关负责人刘敏艳表示。

  经销商向媒体透露,由于更名关系,加多宝集团内部已下调今年销售目标缩减至90亿元,而去年加多宝销售额达到160亿元左右。而从今年的销售数据来看,加多宝押宝《中国好声音》似乎也颇有眼光。有今年9月份加多宝就已经完成全年的销售目标,保持近50%的增长速度,而如广州、浙江等地区的增长速度高达70%。从时间点上来看,加多宝的销售旺季和《中国好声音》播出时期正好吻合。

  在广告界,有着普通营销投入1亿美元可提升品牌价值1%,而大型赛事营销可以提升3%的说法,不过其前提必须遵循1:3的营销定律,即如果赛事期间投入100万元广告的话,还需要继续投入300万元进行线下观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销,如果不做这些,前期投入往往白费。而这也意味着,加多宝还必须配套6亿元以上的线下营销资金,来使得冠名权效应最大化。对此,刘敏艳称,加多宝已准备好了在第二季中加大线上、线下与消费者的互动,最大化整合《中国好声音》资源。记者赵霞

  (中华工商时报 赵霞)

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