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奇瑞低价策略失灵陷困局 多品牌战略失败

发布时间: 2012年07月04日 16:29 | 进入复兴论坛 | 来源: 新闻晚报

  

  资料图片  

  记者 王毅鹏 报道 制图 任萍

  一幕与4年前剧情雷同、结局相似的人事更替大戏在奇瑞再次上演。销量增速下滑、多品牌战略失焦,长期以扩张为中心的企业战略让奇瑞公司在最近一段时期的发展中遭遇到了瓶颈。奇瑞的管理层虽然从很早就意识到,“靠一款QQ打天下”是不行的。但显然,现实中的转型非常困难。

  变更事业部制度、人事换班

  多年来始终处于“转”而“不行”的奇瑞汽车,终于在公司人事架构上进行了大的调整。日前,奇瑞汽车股份有限公司宣布,副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职,将负责公司质量工作,分管质量保证部。奇瑞汽车销售总公司由奇瑞汽车股份有限公司副总经理陆建辉分管,原旗云汽车销售公司总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售总公司总经理。负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼,将兼任销售总公司的常务副总经理。同时,为整合销售资源,旗云汽车销售业务也将并入奇瑞汽车销售总公司。

  作为此次人事调整的最大看点,郑兆瑞是奇瑞销售团队中年轻的管理人才,在任职旗云销售公司总经理之前,曾在奇瑞国际公司主管中南美大区。

  奇瑞知情人士表示,身兼双职的黄华琼,主要的工作重点之一就是带领他的团队,为奇瑞制订符合企业发展战略的产品和品牌规划。

  在任命黄华琼之前,奇瑞已经意识到产品要与市场结合在一起。一年多前,奇瑞就将瑞麒品牌纳入到主管奇瑞品牌的马德骥手中,并且针对多品牌局面,专门成立了品牌运作委员会。

  “奇瑞第三次创业的战略基础是,以市场为导向,以客户为中心,从根本上提升品质。 ”上述人士透露,人事调整之后,尹同跃希望奇瑞明年就会有个翻天覆地的变化。

  低价策略失灵、奇瑞陷困局

  事实上,奇瑞的此番人事调整与其多年困局息息相关。随着中国汽车市场黄金时期成为过去,从2010年开始,奇瑞汽车的销量也在下滑。2011年奇瑞汽车比2010年下滑了5.7%,比目标销量差了15万辆。2012年1-5月,奇瑞汽车依然占据自主品牌阵营第一的位置,但是其22.7万辆的市场表现却是比2011年同期要下滑了10.3%。一个值得注意的数据是,被奇瑞汽车战略转型寄予厚望的中高端品牌瑞麒G5,今年1~4月仅销售536辆。

  利润不佳一直令奇瑞头疼不已,这在业界早就不是秘密。低利润不仅是奇瑞汽车发力高端品牌的直接原因之一,也在财务上造成了一定压力。有传闻称,即使在汽车市场繁荣的情况下,奇瑞汽车的盈利也很成问题,政府补贴是该公司利润的主要来源。2009年是中国汽车市场的“井喷”期,然而当年奇瑞公司的净利润只有0.66亿元,当年奇瑞获得政府补贴超过6亿元。

  汽车分析师张志勇表示,长期以扩张为中心的企业战略让奇瑞公司在最近一段时期的发展中遭遇到了瓶颈。尽管奇瑞汽车的成绩并没有出现特大规模的下滑,但是国有大型汽车集团东风、上汽集团更加快速的增长,将给奇瑞带来更大的压力。目前奇瑞公司也已经意识到了问题所在,不过解决问题的办法却仍然处于反复摇摆之中。

  失败的多品牌战略

  记者了解到,奇瑞从2009年开始实行多品牌战略,2010年下半年,奇瑞又对组织架构进行整合,在多品牌制的基础上推出了事业部制。设立了微车、商务车、经济型乘用车、动力总成四大事业部。

  不过,即便设立了品牌事业部,奇瑞的多品牌战略仍被业内诟病。 “挂着不同的标识,但事实上与QQ如出一辙。 ”一位车主对记者反映,奇瑞的多个品牌不仅增加了辨识度,关键都像“一个模子刻出来的”。

  如瑞麒虽然是高端品牌,但其产品却与奇瑞的产品相互冲突,尤其是在瑞麒品牌起步阶段,推出的X1、M1等产品,与奇瑞产品之间的互相干扰更为明显。而奇瑞和旗云之间,也并没有形成差异化。如虽然在奇瑞的内部定位中,奇瑞品牌比旗云高端,但在产品上并无明显的区别。旗云品牌旗下的新东方之子,甚至高于奇瑞品牌下的很多产品。

  “研发的产品要消化,事业部的利益要平衡,经销商的资源要考虑。 ”上述人士强调说,由于之前奇瑞缺乏一个明晰的战略和坚决的执行者,在多品牌实施过程中,总会受到各种因素影响,导致战略实施偏差和不到位。

  重新规划后,奇瑞的多品牌战略现在还没最后定论,但战略方向已经确定:即多品牌之间会有明显的差异,每个品牌的定位不同,目标群体也不同,并且服从公司的整体战略目标。

  或加速路虎合资项目

  除了“纠错”之外,奇瑞的此番人事调整或与其“捷豹路虎合资项目有关”。凑巧的是,奇瑞宣布人事调整前几日,国家环保部网站公布奇瑞捷豹路虎汽车有限公司已经通过环境影响审批,接下来就是发改委的最后核准。

  今年3月,奇瑞与捷豹路虎在今年联合对外宣布,经过充分的协商,双方就在中国建立合资公司的计划已达成协议,双方计划以股比对等(各占50%)的形式建立合资公司。协议内容包括:生产和销售捷豹路虎品牌以及合资自主品牌车型,生产配套的发动机,建立研发中心等。

  奇瑞与捷豹路虎的合资公司通过环评部门审批的同时,位于江苏常熟的生产基地也在紧张准备。根据规划,2014年合资公司首款车型将正式下线。

  目前为止,奇瑞和捷豹路虎的合资仅差生产资质的确定,因为近几年汽车生产资质的缩减,奇瑞只能通过寻找其他具备生产资质的“壳资源”来敲定合资生产资质,在寻找资源方面遇到了较大的挑战。

  “发改委对路虎国产项目审批的条件很明确,就是要求双方要有实质性合作,而不仅仅是为了增加产能。 ”奇瑞汽车相关负责人告诉记者,自主品牌、核心技术这两点成为项目审批时的重中之重。

  随着奇瑞捷豹路虎中方团队人事安排落地,再加上合资项目通过环评审批,奇瑞和捷豹路虎合资将正式进入最关键的发改委审批环节,如果审批顺利,奇瑞捷豹路虎品牌或许在今年年底之前就会与大家见面。

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