今天凌晨，距离北京一万公里之遥的世界级体育盛会——伦敦夏季奥运会画上圆满句号。在喧嚣与激情过后，一幅新的奥运经济版图将就此展开。除了奖牌榜上的胜负，金牌运动员之间对奥运商业利益蛋糕的切割似乎也有了新的规则。市场是残酷的，商业不相信眼泪，刘翔之后，谁有希望成为“中国体育代言第一人”？

　　外形有时比金牌还重要　　

　　有经济学家说过，美丽也是一种生产力。帅哥、美女，不管放在哪个地方，似乎都会众星捧月，体育界自然也不能免俗，更何况还掺杂着经济利益。就商业价值而言，外形着实是一块货真价实的金字招牌，有时候甚至比金牌还重要。

　　“就比如英国球星贝克汉姆，就球技而言，他肯定不如同时代的齐达内、罗纳尔多，但就商业价值而言，他那英俊的外表使他的收入一直位居世界顶尖水平。”有着多年广告传媒市场经验的昌荣传播体育事业部总经理吴磊接受本报记者采访时表示，“体育界虽然不能说完全靠外形吃饭，但外形好的运动员受的关注度更高，商业前景更好。”

　　“越是漂亮的选手，越能吸引人的注意力，粉丝数量也会更多”，资深体育媒体人阎文告诉记者，“在本次奥运会上，有一位德国的体操小帅哥，其精致英俊的脸和健壮的身材迷倒了众多女粉丝，也吸引了大批媒体的注意，网络上被送称号‘最帅体操男’，虽然最后没有拿到金牌，但其外形的影响力可见一斑。”

　　体育界也难逃“马太效应”

　　美丽固然重要，但要让这种美丽转化成真正的生产力，少了那羡煞众人的“金”字招牌还是不行的。刘翔两次因伤不能在奥运会上完赛，这背后不仅是数以万计“翔迷”感情上的失望与同情，更残酷的是，其一直被业界称为“中国体育代言第一人”的商业价值可能也要大打折扣。

　　“北京奥运会刘翔受伤退赛之后，赞助他的品牌还有很多，因为他手术后有所恢复，也取得了一些好的成绩。”阎文分析，刘翔在过去几年的商业价值没有受到太大损伤的一个更重要原因是，中国体育代言市场上没有出现一个更强有力的竞争者取代他的地位，“姚明因伤退役，影响力下降，而获得网球大满贯冠军的李娜本可以对其形成一定冲击，但后来成绩逐渐低迷，竞争力也出现下降。”

　　“孙杨、叶诗文这波新生力量，会在很长一段时间内成为中国体育偶像，也将成为中国运动员商业价值这片战场的生力军。”财经评论员易鹏在网上撰文指出，中国体育偶像的此消彼长符合竞技体育“江山代有才人出”的规律，也符合经济学上强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。

　　曝光多，钱途远

　　除了美丽，金牌和冠军的熠熠生辉对一个运动员的商业价值而言至关重要，然而，每一块金牌和每一个冠军在商业面前却并不都是平等的。经济学研究的配置效率，在商业中，只有那些能给有限的稀缺资源创造更多价值的载体，才能获得更多的青睐，而这个载体，除了金牌之外，还需要十足的曝光度。

　　“商业价值的根本来自于媒体的关注，来自于大众的关注。”中央财经大学体育经济与管理学院副院长闵捷表示，在美国，体育是和娱乐是被划分到同一个体系中的，其价值主要体现在曝光度上。而所谓“职业体育”一般因受关注较高，被称为高利润率体育项目，而“非职业体育”，一般受关注度较低，属于低利润率体育项目。奥运会上的大多项目属于非职业体育项目，其曝光度具有一种“瞬间性”的特点。

　　虽然同样是奥运冠军，但金牌的分量显然不一样。在传媒人严先生看来，从商业价值的评判上来看，能长期在媒体曝光是最重要的，其次是夺金牌的突破性，例如孙杨在男子游泳项目中取得的突破，最后，则是运动员的外貌、与媒体和大众的互动能力等，都是商业价值的重要组成部分。