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"国字号"审批被否 茅台"国酒"称谓是否夸大宣传?

发布时间:2010年08月10日 09:25 | 进入复兴论坛 | 来源:证券日报

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  一直以“国酒”自居的贵州茅台(600519)正在遭受多家媒体关于这一称谓“合法性”的强烈质疑。

  7月28日,国家工商总局商标局出台了最新规定,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,一律予以驳回。由此引发了上述“国酒茅台”并未获得“官方许可证”,茅台未来还能否宣称“国酒”的争议。

  记者昨天从国家工商行政管理总局商标局的官方网站查询结果看,虽然茅台公司方面在2001年、2006年、2007年3次以5个注册号码申请“国酒茅台”商标,但现在这些申请的商标均已无效。

  然而,“国酒茅台”商标无效的消息似乎并未影响贵州茅台股价返回上升通道的趋势。截至昨日收盘,该股已经连续4个交易日上涨,昨天上涨了2.3%,收盘于151.61元。

  并不能改变消费者的认知

  中投顾问食品行业研究员周思然接受《证券日报》记者采访时指出,在官方层面上,茅台不能再宣称“国酒”;但是对消费者而言,茅台的国酒地位已经不可撼动,其“国酒”形象已经深入人心,再加上产品本身的优良品质,已形成一大批固定的消费群体,消费者忠诚度很高。因此,这件事对茅台业绩影响并不大,对其品牌形象、品牌价值不会造成太大的损失。

  资深营销策划人,赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰也认为,虽然从法律上来讲,“国酒茅台”的商标是不受保护的,也就是茅台可以宣称自己是“国酒”,其他酒也可以宣传自己是“国酒”。但“国酒茅台”先入为主,已在消费者脑海里成为一个烙印。其他酒再说自己是“国酒”,消费者会嗤之以鼻的。短期来看,不会对茅台造成影响,因为还没那个对手甘愿“出丑”。

  当然,穆峰也指出,目前五粮液也打出了“国酒”名号,也确实是名副其实的“国宴用酒”,这样一来对茅台多少也有些冲击。现在“国酒”到底是哪个,业界已经很难说清楚了。不过在消费者的认知中,目前“国酒”还只是茅台!因为品牌只是一种认知,而且这种认知短期内是很难改变的。

  茅台一直号称“国酒”,与其发展历史、文化内涵等有密不可分的关系。周思然指出,在建国初期,茅台多次作为中国宴请外宾的白酒,也无数次被作为“国礼”赠送给外国领导人;再加上茅台在国家重大宴会、庆典等上的突出表现,茅台的国酒地位已经达到共识。因此,茅台的国酒地位是历史和文化造就的。

  国窖1573不在驳回之列

  然而,在国家工商总局商标局驳回“国字号”商标的当下,泸州老窖生产的高档白酒的“国窖1573”商标并不在驳回之列,仍然有效。

  穆峰指出,泸州老窖窖池是全国重点文物保护单位,在中国酒业中仅此一家,被誉为“国窖”,而该窖始建于公元1573年。泸州老窖形象产品“国窖1573”由此命名,这是有据可查,也是合情合理的。

  周思然分析,之所以“国窖”能够申请成功而“国酒”却被一再驳回,是因为,相对于“国窖牌”商标,“国酒”商标就有所不同了,它们最大的不同就是,“国酒”是建立在行业特性的基础上,“国窖”是建立在优势资源的基础上。“国酒”意味着是该产品是国内酒类行业中最优秀的、最具代表性的产品,宣扬企业自身在整个酿酒行业的龙头地位,但此商标并不具备显著的资源特征。

  另外,周思然还表示,这个商标的确立,就意味着行业其他企业永远与“最优秀”无缘,如此则有失公平。而“国窖牌”主要宣扬了其400多年历史的窖池,这是普通窖池无法比拟的,在资源上,“国窖牌”具备产品生产工艺中的显著特征,并不构成夸大宣传,另外,对其他优秀的企业并不会造成不良影响,因为窖池的存在是大家有目共睹的,资源的优势是无法争辩和超越的。

  穆峰也认为,“国窖”和“国酒”概念不一样,前者指历史悠久的酒窖,而后者代表国家形象,所指内容差异较大,而且对国酒的认知也不是完全统一的,没有鉴定标准。“国酒茅台”是个感性的概念,是宣传出来的,或者说是口碑传播出来的。感性的感念和认知是没法考证的。再者,新规定对“国”字头商标审批越来越严格,最初有争议不被批,以后只能越来越困难。

  “国字号”商标审批是双刃剑?

  加强“国字号”商标的审批,是政府规范企业管理的正确选择。企业的经营属于企业自身的行为,让政府为企业担保产品质量及“信誉”,目前已经行不通了。

  穆峰认为,之前的“三鹿事件”,再到“国家免检产品”停用,以及规范“中国名牌”等,可以看出来,政府是没法给企业担保的,用公权力为企业行为做担保,也有失社会公平。

  当然,除了“国字号”商标,还有众多企业以“国宴饮品”来宣传自己的产品。对于这些“国宴饮品”,周思然指出,它们并不需要获得相应的审批,因为这些品牌只是宣传自身产品入选国宴饮品,并未以“国宴饮品”作为商标来申请。

  虽然加强“国字号”审批打击了以“国”字来宣传自己的行业无序竞争,有利于规范行业商标环境;单从另一方面讲也是一把双刃剑,周思然认为,因为这一硬性规定同时也遏制了不少优秀的企业以“国”字来宣称自身的优势,如“国窖”商标就可向消费者传达悠久的酒窖历史等信息,今后不排除还有别的优秀企业和优势资源,如此强制性审批也可能给相应企业带来一定的损失。

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