招商银行新媒体时代的品牌营销创新

    对传统营销而言，经历过“渠道为王”还是“内容为王”的两难决策后，面对新媒体的强势来临，不得不放下争端，不约而同选择整合为王。对金融品牌而言，更是需要整合新旧品牌传播渠道、整合服务和产品、整合领导层与一线员工、整合企业与客户的每一个接触点。这一点在今年9月在上海举办的2010年中国金融品牌论坛上得到了全面体现。论坛以整合为王——新媒体时代的金融品牌营销创新为主题，邀请国内外金融界行业领袖、营销实战专家、著名学者和权威高端媒体，共同就金融品牌进入经济回暖的后危机时代后，如何纷繁复杂的新媒体环境中突围创新展开全方位多层次对话和探讨。

    论坛连续六年由在品牌建设和传播领域颇具口碑的招商银行主办，而在运用新媒体方面，以“科技兴行”的招商银行在1999年9月就在国内首家全面启动网上银行—— “一网通”，如今更是有针对WEB2.0的“4+3”电子支付平台，实现了招行从“网点”到“结算点”的竞争战略转移。金融品牌的营销和竞争，已经进入了新媒体环境下的全面整合阶段。

    新旧媒体的深度整合

    互联网时效性、互动性、透明性等特点给金融企业打造品牌、精准营销、提升ROI提供了最佳平台。无论是网上的证券交易、电子商务、在线支付，还是网络银行业务，都取得了巨大的发展。金融品牌营销一直擅用“大鸣大放”的方式在传统媒体上投放广告，是为了塑造其严肃、理性的品牌形象。但是新媒体的出现，受众细分、媒体碎片，特别是互联网用户与金融产品用户的高度重合，使得金融品牌需要朝着更加互动、整合、轻松的方式进行营销。从每日媒介触达率也可以看到，金融核心消费人群的互联网触达率远远高于社会总体，社会总体只有35%，而核心消费人群达到了70%，已经接近传统的媒介。

    随着IM软件、SNS网站的普及，人际口碑在网络媒体上表现得更加赤裸化。社区、贴吧、论坛……受众以“抱团”方式存在，同时被贴上了各种标签。这都要求金融产品更加细分、定位更加精准、传播更加直达有效。“开进央视一台桑塔纳，能开出一台宝马”的时代早已过去，靠广告单枪匹马闯天下的时代也已经过去了，混媒体时代，金融品牌价值传播的最大化，业已成为了当务之急。

    包含4A的元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything）的微博，以青出于蓝而胜于蓝之势，成为国人网络传播和交流的新宠。众企业也开始纷纷试水，展开“140个字定乾坤”的眼球争夺战。在光大银行首先进驻新浪微博后，一直以品牌建设领先的招商银行开始了微博的病毒营销，目前每天向3万8千多名粉丝传播品牌信息，实现了自媒体、半广播、半实时的草根话语权获取。

    新旧媒体的深度整合，使得金融品牌能够以更加贴近、亲切的品牌形象给客户提供信任感，但也给金融品牌要在混战中突围带来了更多不确定因素。

    客户接触点的全面整合

    金融业作为一种特殊的服务业，与客户的接触是展示品牌形象、传播品牌价值的最常途径。金融产品的差异性较小，任何产品上的创意都容易很快被模仿，而品牌不是短时间能够建造起来的，因此，通过全面整合客户接触点，为客户提供独一无二的品牌服务感受，在其心中占据独特品牌地位，占据客户心智是最佳的品牌塑造法则。

    小到一张信用卡的卡面设计，大到金融机构的办公大楼，都是在向客户和大众传递品牌信息。但是，现在大多数金融机构认为，客户大多关注在前端，觉得金融品牌是市场部的事情或者宣传部的事情。对金融品牌的管理工具的理解，是关于网络、公共关系和新闻这样一些东西。事实上金融品牌的驱动因素完全不是这样的，它是一个全员参与，全程构建的过程。一个品牌的构建，特别是金融品牌的构建，是从售先、售中、售后，各种经营过程。金融品牌把售中体验和售后体验价值更大，驱动力甚至会优于广告和终端。

    而各个接触点品牌信息的一致性也要求金融品牌首先在品牌核心定位和品牌核心价值方面进行有效提炼和全面整合。招行的“一句话、一朵花、一个人”的核心品牌理念，简洁清晰、意义深远，同时易于传播、易于铭记。虽然各地金融产品有所差异，金融产品服务无法量化考察，但是核心品牌价值的在客户各个接触点的传播就是对品牌最好的诠释和表达。

    大众传播与人际传播的整合

    大众传播造声势、人际传播造关系。大众传播方面，通过近几年央视黄金资源招标可以看到，金融品牌积极从参与、十分重视。而通过人际传播获得的顾客品牌忠诚是金融品牌的巨大资本。金融业属特殊服务行业，现代金融的本质是信托，信托的原始意义——“值得信任所以委托”，金融服务是“受人之托，代人理财”。品牌不仅在大众传播中获取认知度和知名度，也需要通过人际传播，面对面地与客户建立起“信任关系”，这在金融危机后显得尤为重要。

    金融机构在进行品牌的时候，需要摒弃过去那种媒体广告中说一套，实际服务中又是一套的做法，严重背离整合营销传播的基本原则。大众传播上营销费用的几何级增长，人际传播中品牌核心价值的缺失，成为了金融品牌建设之路上的一大失衡。

    传统与创新营销方式的整合

    在整合营销传播中，传统的4P向4C、甚至4R转变，而金融品牌常用的服务营销、客户关系营销也已经开始向体验营销、口碑营销、跨界营销、事件营销甚至娱乐营销演进了。

    以受众为本位，通过更加互动的方式传播产品信息，以此延伸品牌美誉度和品牌忠诚度，是现今时代金融品牌传播的主要方向。由于金融产品信息的不对称性，以口碑营销的方式口口相传获取客户信任已经是重要途径，而网络媒体当中的SNS、微博等等，都是口碑传播的优质平台。同时与门户网站的战略合作，也提上了议事日程。日前，招行就与腾讯展开了深度合作，腾讯QQ一亿多的活跃用户与招行4000多万的零售存款客户走到了一起，互联网与金融业客户进行了交叉销售，实现了双盈利。

    在娱乐营销方面，前有招行涉水影视业，吹响《集结号》获得良好口碑，近有鹏华基金在推广其“中证500指数基金”，聘请台湾摇滚歌手伍佰担任代言人，宣称“两个伍佰，同样精彩”，虽然效果目前不明，但是金融业涉足娱乐营销的显然已经获得大多数同行业的认同。

    在web2.0、甚至web 3.0的媒体环境下，任何品牌要实现价值传播最大化都是需要精耕细作、深度整合的。英国有句谚语是这样说的，在一艘没有航向的船上，任何方向来的风都是逆风。中国金融品牌这艘大船能否在混媒体时代保持和把握正确方向，这需要金融业各品牌的实际行动来点亮灯塔。