[商道]《瓶中三国》之一 一瓶水能卖多少钱？（2010.09.13）

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    欢迎走进《商道》，我是王凯。

    每年夏天，饮用水都不甘寂寞。天气越热，这个水的市场也就越热，有多热呢？咱们来看一个数据，根据中商情报网的研究数据显示，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；而且未来五年，这种高速增长的趋势依然会得到持续。

    如此火热的市场，自然也就成了商家火拼的战场。根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%的份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首”。

    还真有点三国争霸的性质，看来这瓶装水的市场还真是火热。于是，我们的记者就在天气最热的时候，找到了比拼也最火热的水的战场，杭州。

    记者：这水多少钱一瓶买的？

    路人：两块。

    记者：两块钱，您觉得贵吗？

    路人：贵。

    记者：多少钱合适啊？

    路人：一块。

    路人：好像都卖两块钱吧？

    记者：超市里会卖得便宜一点。

    路人：超市里边，太远了。

    路人：不考虑（价格），凉快就行，天太热。

    胡德好：我们现在就盼着天气热，我们的销量就会上去了。

    天太热，图方便，所以，超市里低价促销的水卖得火热，大街上游商小贩高出超市一倍价格的水，也卖得热火朝天。每年夏天，瓶装水的市场都这样热闹非凡，但其实仔细想想，这几年，瓶装水的价格却是逐年降低的，以往，在超市，瓶装水的售价往往都在1块钱以上，而如今，9毛，7毛，甚至跌破6毛。而一路领跌的，就是一向使用低价利器的康师傅！

    2004年，当康师傅杀入瓶装水市场的时候，靠的就是用低价迅速占领市场。而康师傅的进入，也让本就火热的瓶装水价格战再次升级。

    超市人员：最便宜就是康师傅，一块钱一瓶。

    消费者：按照正常的价格来说，应该说康师傅的价格是最低的。

    群众：就一块钱一瓶，当然越便宜越好，而且质量还要好一点。

    追求物美价廉，这是人们的普遍心理。但是作为生产企业，人家不可能不赚钱。瓶装水的市场价格，我们去大街上转一圈就一目了然，可是您知道咱们经常喝的那些瓶装水，出厂价格到底是多少钱吗？今天，我们就请国内瓶装水的三大巨头为您一一揭秘！

    钟睒睒：我们现在水的出厂价大概在8毛钱左右一瓶水。

    宗庆后：做瓶子、做盖子，还有标清，还有水处理，大概5毛钱左右。

    黄国书：我想一瓶水应该会低于5毛钱（成本）。

    按照国内瓶装水三巨头自报的出厂价格，康师傅以成本最低保证了市场价格的最低。但是，同样是瓶装水，为什么康师傅就能做到成本最低呢？带着这样的疑问，我们走进了康师傅位于天津的一家工厂。

    据说，康师傅瓶装水的成本之所以可以做到最低，秘密首先就藏于这个拿在手里有些软的瓶子上。

    黄国书：这个重量如果你看以往的一个纯净水或者矿泉水来看的话，几乎都是从23克一直往下降，我们曾经降到了16克，再降到了14克，我们现在这一瓶，大概平均的有12克，也有13克。

    目前，市场上用来生产瓶装水的原料，基本上都是从石油中提炼的一种化学物质，叫聚对苯二甲酸乙二醇酯，简称PET。相比娃哈哈和农夫山泉，康师傅的瓶重是最轻的。目前市场上PET的价格是每吨11000块钱左右。平均每克一分一厘钱，正是这不起眼的一分一厘钱，成为了康师傅节约成本的秘密武器之一。

    黄国书：（成本节约）应该可以有一个百分点以上。所以，这样降的过程里面就会降低了物料的使用，就能够降低一些成本。

    除此之外，康师傅瓶装水在包装上还有一个瘦身秘笈，就是用塑料膜取代纸箱。

    黄国书：用膜的好处是因为它的成本比较低。另外一个是因为你的成本低了以后，因为纸箱基本上你打开以后它用不到，可是如果把这样的成本省下来，那就有机会去让我们在给消费者饮用的购买价格，就能够更有一个竞争力。

    在包装上节省的成本毕竟只占一小部分，要想在市场竞争中取胜，还要有更厉害的武器。

    黄国书：我印象很深的是，我看中国的水的生产设备，可以从以前的每小时11000瓶到12000瓶，然后一直提升到一小时的24000瓶到36000瓶，到现在已经也有42000瓶。当然你也可以看得到，未来可能还要到54000瓶。所以透过这样的一个规模化的生产，你就能够去降低生产的一个成本。

    利用规模化生产，是康师傅降低成本的第二个法宝。目前康师傅的一条普通生产线，一小时可以生产36000瓶瓶装水，一天就是86万4千瓶。此外，在节省成本方面，康师傅还有第三个武器。

    黄国书：我们的这个水在中国的布建，我们是以临近我们想要去卖的这个市场去设我们的水厂。设这个水厂有两个好处：一个是能够及时性地去服务到我们的客户进货的需求。第二个，也能够在运费上有一点点的节省。

    按照黄国书的说法，其实就是市场在哪里，康师傅就把工厂建在哪里，就地生产，就地销售。运输和时间成本自然下降很多。因此，就连同行也不得不承认，在价格上，拼不过康师傅。

    宗庆后：现在康师傅确实也是低价在扩张市场。我们卖不过康师傅，因为到了终端的价格我们比较高。

    根据AC尼尔森2009年6月最新的调研数据显示，康师傅瓶装水以23.2%的市场占有率居第一位。成为名副其实的行业老大。

    主持人：价格最低，市场占有率最高，这一低和一高之间，是不是存在必然的因果关系呢？今天，我们的商道研究员、财经作家吴晓波与我们一起解密康师傅的商业模式

    王凯：前面我们短片里看到，康师傅的瘦身秘籍首先就表现在它的瓶子上，现在我手里有3个瓶胚，这个东西就是瓶子的原型，我们平时喝的瓶装水的瓶子都是这个东西吹起来的。我手里的这三个瓶胚分别是康师傅、农夫山泉和娃哈哈的。我们来现场称一下，到底哪个最轻。

    我们普通消费者可能很难感受到这些瓶子之间几克的差距，但是刚才短片里黄国书说，这瓶子差一克，在成本上就可以节省一个百分点，对此您是怎么看的？

    吴晓波：瓶装水行业的三个反常，第一，15年来瓶装水的价格持续下降。第二，消费者买水一般是不讲究品牌的。第三……

    那您觉得这三家水的利润到底有多少钱？

    那我们来看看他们自己的说法。

    宗庆后：这个钱很少，有的几分钱，有的八厘钱，有的运出去远了就更不赚钱了。
钟睒睒：看不同的地区，我们一瓶水赚的钱在5分钱以下3分钱以上。

    吴晓波：康师傅的利润也不会超过几分钱

    但是在采访中，黄国书说，康师傅每年在饮料上的投资都会超过3个亿美元，既然瓶装水的利润这么低，大家为什么还要争着抢着去做呢？

    吴晓波：价格战的背后是消耗战，各家企业就是靠着低价格的水来达到控制市场的目的，其实他们真正赚钱的是果汁和茶这些饮料。