[商道]销售一百亿 为何不赚钱(2010.09.16)

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    主持人：欢迎走进《商道》。有这样一家电子商务公司，由北京中关村大卖场中的一个小门脸起家，在2003年非典肆虐时期不得不开始网上销售，之后又在网下业务比网上业务红火得多的时候，毅然关闭12家门店，专注地只做电子商务。2004年，这家公司只有1000万销售额，短短5年之后，2009年，销售额就飙升至40亿，而今年，这家公司预计销售额可以达到100亿。不过，奇怪的是，这家公司几乎只花钱、不赚钱。这是一个什么样的公司？有100亿的销售额却不赚钱，那这钱都到哪去了？这样的公司前景如何？

    同期：

    刘强东：根据我们现在的预计，今年的销售额能够做到102亿到106个亿之间。

    解说：

    刘强东，京东商城董事长。在说这句话的时候，他经营的京东商城正在24小时不停地、以三秒钟增加两个订单的速度处理来自全国各地的订单。去年，京东商城在电子商务b2c市场份额达到28%，稳坐第一把交椅，排名第二和第三的当当、卓越网销售额加起来，也没有京东商城多。

    6年时间，由1000万到100亿，京东商城是如何创造这个奇迹的？

    同期：

    刘强东：如果我们发现确实是正规的商家销售价格比我们低的话，我们立即降价，确保在网上能够做到最低的价格。

    解说：

    低价、更低价、最低价，正是京东商城保持极速增长的关键原因之一。打开京东商城的网页，每件商品旁边都写着 “如果您发现有比京东价格更低的，欢迎举报”，而“最低价”、“超低价”、“全场特价”这样的字眼随处可见。

    “将低价进行到底”的策略，使得京东商城在开业之初，在没有投入资金做广告的前提下，仅靠消费者口碑，就创造了每个月10%的增长奇迹。

    同期：

    刘强东：前几天我是给我家里面，给我的母亲买了一块索尼的液晶电视机，相对比较高端一些，一万多块钱，就是50多寸的，比传统店面便宜了2500块钱左右。

    解说：

    几乎相当于打了75折，这样的价格，显然对消费者有着极大的吸引力，而对传统零售商来说，这样的价格则是致命的武器。正因如此，在最初成长的几年里，刘强东曾遭遇不少品牌厂商的打压和封杀。甚至因为京东的低价，还一度受到人身威胁。

    同期：

    刘强东：当时就是有一个上海的商家在…上发一个帖子，说有没有人知道京东商城老刘的家庭住址，然后下面问你找他干吗，他说我的摊子要关了，我要活不下去了，我要找他拼命。

    解说：

    拼命的不是那个发帖子的网友，事实上，拼命的是刘强东。出生在苏北农村的刘强东告诉我们，在物质极度匮乏年代成长，就要学会竞争，与兄弟姐妹争夺更多的关爱、更多食物，与同学争夺极为有限的学习资源、竞争学习成绩，这种从小培养的斗志，使刘强东在面对困难时极度顽强甚至强势。

    同期：

    刘强东：一家真正优秀的公司，必须在一种非常惨烈的竞争环境里脱颖而出的，才能是一家真正优秀的公司，如果行业竞争不够激烈的话，这家公司取得的暂时的成功都是一时的，早有一天他可能会出大问题。

    解说：

    刘强东的强势在京东创业之初就体现出来。因为很多商品比传统水泥店低不少，京东商城曾经遭遇国美和苏宁联合投诉：以某款液晶显示器为例，京东上销售的产品比专卖店要便宜500元，为此韩国LG公司专门派人到京东进行调查。

    同期：

    刘强东：当时LG北京分公司总经理来到我们公司之后，我们也是给他看了我们所有的信息系统，整个交易系统，甚至LG的每件产品卖到什么地方，被哪个消费者买了，而且我们的信息系统还能预测出来LG每一个产品未来一周，未来15日甚至未来30天，大概销量是什么，这些产品可能会被卖到哪个省，卖到哪个城市去。而这些预测系统对于LG来讲，他们认为有巨大的价值。

    解说：

    不打不相识，在认识到网上销售的优势之后，LG选择了与京东合作。然而，京东的超低价策略，搅动了原有的价格体系，触动了其他竞争者的利益。仍有品牌厂商视京东为“捣乱者”，在一次某品牌的全国代理商大会上，几乎所有的代理商联合起来打出了横幅。

    同期：

    刘强东：要求将京东商城代表赶出会场，这样的横幅就打出来。
解说：

    横幅打在刘强东和同事们的心上，却没有击倒他们。在经历了短暂的情绪低沉之后，刘强东依然坚持自己的判断。

    同期：

    刘强东：从另外一方面看，我们也是很成功的，因为愈是如此，愈是说明我们的模式和京东公司的存在是非常有价值的，它已经是能够把过去的旧东西打破了，能够树立全新的游戏规则。

    解说：

    正是这样一个全新的游戏规则，给消费者带来实惠的同时，也促成了京东商城做强做大。一个销售额即将突破100亿的公司，却仍然坚持不赚钱。

    同期：

    刘强东：三年之内我们都不会刻意考虑我们的利润，我们还是进行大量的基础的投资，确保我们的服务能力，确保购物体验，都能得到保障。

    主持人：有人给刘强东取了个外号“价格屠夫”，对于这个外号，刘强东并不抗拒，甚至还有些骄傲。因为京东商城确实做到了“低价”两个字。京东商城里的产品为什么能这么便宜？销售100亿的公司不赚钱，这背后的商业逻辑到底是什么呢？今天商道研究员、中国社科院财贸所副所长荆林波博士与我们一起解密京东商城的低价策略。

访谈：

    1， 京东为什么能做到这么便宜？

    （一、 模式的杀伤力，举例：国美苏宁，每年1000亿，店面、人力；

    （二、 规模的杀伤力，举例：目标顾客群，4亿网民中有多少青少年，更加接受网购。

    （三、 入手产品的起点高。

    2， 低价策略背后的商业逻辑是什么？

    （一、谁掌握消费者谁就赢，消费者永远喜好正品低价。

    二、他的逻辑是打破现有游戏规则，重新洗牌。

    三、电子商务的新规律，只有三强才可以立住。）

    “先做大规模，再考虑利润”，这样的发展战略并不仅仅是京东商城一家这么想，实际上，电子商务企业目前都在这么做。那么，是什么力量能够支持他们继续烧钱？一个销售100亿的公司何时才会挣钱呢？请继续关注商道节目。

    主持人：欢迎回到商道。前面说到刘强东预计未来三年京东商城不会考虑盈利，或者还刻意不让京东赚钱，这是为什么？从专注与扩大规模到自然盈利，如果所有电子商务公司都这么想，又会怎样？

    短片二：

    解说：

    要在激烈的市场竞争中杀出一条血路而不考虑盈利，这样的商业逻辑背后，是资本的较量。2007年，京东商城获得今日资本第一笔1000万美元风险投资，2009年1月，由雄牛资本和今日资本领投的第二笔2100万美元注入，2010年2月，京东又获得老虎基金领投的第三轮风险投资，这一次，是1.5亿美元。

    同期：

    刘强东：我们每一轮投资人进来的时候，我们都跟投资人说得非常非常清楚，第一，我不会向你承诺什么时候赚钱，什么时候上市，你如果能接受这个条件，你就投，接受不了这个条件你就不要投。

    解说：

    刘强东一贯强势，从2004年创立之初到2007年的三年间，京东商城在最烧钱的电子商务行业里默默耕耘，居然没有花别人一分钱。直到遇到发展困境，刘强东才开始接触风险投资人。