广州亚运会赞助金额创历届之最

亚运会吉祥物。CFP图

　　无论是赞助商数量还是赞助金额，广州亚运会都创下了历届亚运会之最。但是否能产生企业预想的超额回报尚未可知。

　　本报讯 （记者刘俊）据人民日报等多家媒体报道，49家不同级别的赞助商和本届亚运会签约，赞助金额是多哈亚运会的5倍，均创下了历届亚运会之最。这些赞助企业的“算盘”是如何打的，又能在经营层面上获得何种投入回报？记者展开了追踪。

　　三大因素促使企业掏钱

　　记者在采访中发现，有企业把赞助视为拉升知名度的一大契机。广汽集团是本次亚运的高级合作伙伴，一掷6亿元。总经理曾庆洪说，广汽除了赞助外还会积极参与到亚运会的一系列活动中。长年靠合资品牌坐稳江山的广汽近年开始自己造车，自主品牌“传祺”作为广州亚运指定用车，有望成为宣传的“流动招牌”。

　　其次，直接帮扶业绩实现“华丽转身”。靠赞助北京亚运会声名鹊起的健力宝，乘势推出了新型运动饮料，希望能以此一洗颓势；收入依赖红罐王老吉的加多宝是高级合作伙伴，借机发布第二款产品“昆仑山”矿泉水。

　　第三，从本地企业中“虎口夺食”。掏出8000万元赞助费的台湾啤酒在祖国大陆还没有工厂，该公司亚运执行秘书李培瑄解释说，赞助的巨大回报体现在提高品牌的知名度，市场开发前景更广阔，台啤今后将把华南市场视为重点。事实上，赞助名录并非由本地品牌独占，中国人保、中国移动、三星等名企都纷纷上榜。

　　赞助也有赢家和输家

　　大笔的真金白银投入到亚运会赞助中，是否能产生企业预想的超额回报呢？一家没有参与赞助的跨国公司联系人对本报记者说，赞助对企业的决策和执行力度是一大考验。“首先，亚运是一场区域性赛事，这就要思考怎样才能有效造出较大声势；此外，今年先后举行过世界杯等大型活动，如何从热点中突围也是很考功力的。”

　　记者翻看广汽集团的中报，今年前6个月销售收入增加了39.8%，净赚增加260.6%，这意味着增加的营业收入和利润是可以填补其亚运会营销投入开销的。

　　然而，也有部分赞助企业无论从认知度到宣传效果都表现平淡，市场营销人士指出，赞助企业中的“输家”不乏大型企业。咨询管理公司胜三负责人表示，那些能够聪明地挑选运动员并保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10 倍的营销效果。