[公司调查]《新消费能否引领投资新思路？》（一）：动漫牵手玩具成功能否复制？ 2010-11-10

主持人：计渝

    计渝：这段时间，国际金价创下了1400美元新的高位，这说明通胀预期还是存在的，因此消费类板块再度成为市场投资人士关注的热点话题。从今天开始，《交易时间》与《市场分析室》这两个栏目将会联手推出《公司调查》系列节目，我们注意到新消费能否引领投资新的思路呢？这是我们这期节目的重点话题，我们就从身边新兴消费当中，来挖掘投资机会，今天播出第一集——快乐产业，我们先从娱乐文化消费开始说起。随着人们生活水平提高，近年来人们花费在文化和娱乐上面的钱越来越多，电影票房注意到连创新高，文化演出市场持续火爆，这些都使得文化娱乐消费推上了消费转型的前台，在这当中动漫以及动漫所带动的衍生品的消费，自然是一支不可忽视的力量。

一部动漫带火玩具产业
    黄先生去年7月，开办了北京最大的玩具四驱车赛场，让他没想到的是，这个位于公园之内的赛车场刚一开张，生意特别红火。
    黄先生（玩具四驱车俱乐部经营者）：当时不知道怎么着，车就卖出去了，确实正好赶上，我也正好在最火爆的时候（开的店）。
    回想起去年来这玩车的孩子，黄先生现在都十分难忘。
    黄先生：我这个是5条轨道的车，最多的时候走过40多辆车，40多辆车在跑道里，你撞我，我撞你。
    记者：那不会打架啊？
    黄先生：虽然说对车也不好，对跑道也不好，但是场面很壮观。
    黄先生告诉记者，当时引起四驱车火爆销售的，就是电视台播放的那一部动画片。
    黄先生：影响很大，可以说奥迪双钻在动漫片上，拍什么什么棒。
    黄先生提到的奥迪双钻，指的就是成立于1993年的广东奥迪玩具实业有限公司，这家以生产玩具四驱车起家的企业，通过2007年的股权改造，成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司，开始陆续推出自己的动漫作品，以带动相关的玩具销售，形成了从下游玩具生产到上游动漫制作的链式格局，并于2009年9月成功上市，今年8月，公司新推出的动画片《火力少年王3》，又让另一种玩具迅速流行起来。在广东市越秀区东山实验小学附近有几很小的玩具店，每当下午3点放学以后，在瞬火奥迪这家玩具店前，不久就会聚集很多小学生，各年级的学生们在这里大秀悠悠球的绝技。
    记者：你上几年级？
    小学生：六年级。
    记者：你玩的这个叫什么？
    小学生：雷霆。
    记者：是什么牌子？
    小学生：奥迪双钻。
    记者：你这个多少钱？
    小学生：100块。
    记者：你这个贵啊，你自己买的吗？
    小学生：对啊。
    记者：你同学玩这个的多不多？
    小学生：多。
    记者：你买过几个了这个？
    小学生：三个了。
    记者：好玩吗？
    小学生：好玩。
    记者：为什么好玩？
    小学生：现在流行啊，流行。
    记者：他们现在是不是看得这方面电视剧比较多？
    广州某玩具店经营者：是啊。
    记者：什么电视剧？
    广州某玩具店经营者：就是那个《火力少年王3》。
    记者：因为看了这个才来买的？
    广州某玩具店经营者：是啊。
    记者：每天有多大的销量？
    广州某玩具店经营者：我也不知道，我真的不知道，大概几千块了一天。
    记者了解到，最近，在十岁左右的学生中，在广州最流行的玩具就是悠悠球，几乎每个男生都有一个，这悠悠球不仅在学校周边的玩具店成了主角，在广州的一家百货商场里，它也成了玩具柜台的明星商品。
    广州某百货商场营业员：一般他们现在都是买这种了，光子精灵，因为这是动画片里高级人物用的。
    记者：一天悠悠球能销售多少？
    广州某百货商场营业员：一天大概两千多元。
    记者：它这个大概占整个销售额的比例是多少？
    广州某百货商场营业员：现在的话都是占百分之五六十，六七十这样。
    记者：这种火爆的销售情况不仅出现在广州，在北京的一家批发商场里，悠悠球也成了抢手货。
    记者：先生你好，你这个悠悠球大概一次进多少？
    北京某玩具店经营者：一次进几十个吧。
    记者：大概多久卖完？
    北京某玩具店经营者：大概两三天，三四天，现在卖的还是比较不错的，比较畅销这个东西。
    蔡晓东（广东奥飞动漫文化股份公司副董事长）：我们8月份来讲，发了三百万个，三百万个数量，这个产品的数量有三百万个。《火力少年王》有三百万个，我们9月份出了四百万个，我们到了10月份，我们出货量已经达到六百万个的数量，而且还不能满足市场的需求。
    记者算了这样一笔帐，按照蔡晓东提供的销售数据，今年8月到10月之间，奥飞动漫出售悠悠球1300万个，而按市场平均价20元一个算，已经带来近2.6亿元的收入，占了年初三季报公布时总收入的一半，悠悠球的热销，也使得公司三季报中营业收入与净利润同比增长58.3%和61.52%。
    计渝：刚才这个短片中间，给我们大家提供的市场销售数据，确实是出乎人们的意料，小小的悠悠球竟然能卖出那么大的市场份额，而且未来得增长空间可能还会更大，像奥飞动漫我们所看到，通过动画片来拉动市场销售玩具产品，这样一个模式它未来发展空间究竟怎么样？现在它的市场状态，模式又是怎么样的？这里我们请到了文芳，她是赛迪顾问股份有限公司的副总裁，和她一起交流这个话题，文芳你好，欢迎来到演播室做客。我们看到奥飞动漫我们刚才看到，它是通过动画片来创造流行，从而带动市场里销售它的玩具产品，这种模式在目前中国市场中间，发展空间究竟怎么样？
    文芳：其实在中国市场目前通过这种动画来带动玩具销售的企业，还有它这种经营模式还是非常多的，其实这种经营模式我们可以看出一个，就是通过动漫和玩具，玩具其实是动漫的一种衍生品，它们之间的互动，比如说我们通过动漫的品牌，来带动玩具的销售，同时玩具的销售同时它获得的利润，可以去弥补我们动漫制作里面高额的成本，从这个来看这种经营模式是非常常见的，比如我们大家都比较熟悉的三成集团它的《蓝猫》的品牌，他是从1999年开始，通过蓝猫的品牌主打儿童的玩具，服饰市场。
    计渝：先是有《蓝猫》的动画片，让孩子们喜欢蓝猫这个形象，进而把蓝猫的形象复制到各种衍生品上，甚至书包，铅笔，玩具等等。
    文芳：对，这是非常多的，现在比较火的喜羊羊，就是原创动力也是走的这种模式，这种模式在中国相对比较成熟了，但是您刚才提到奥飞动漫，奥飞动漫和他们的不同之处在于，它是玩具起家的，在玩具起家的基础之上，它在网上有发展，比如也做动漫，同时也是向媒体传播平台去做，它这种模式相当于增加了，比如动漫加上玩具再加上传媒传播，等于这种模式。
    计渝：三维一体。
    文芳：这种模式在中国国内来看，还是走在业界的前沿。
    计渝：在你刚才所提到的以奥飞为典型的，我们来看它走了三维一体的路数，其中既有了制造业，玩具的制造，同时也有一个传播的平台，一个媒体，往这方面走，还有设计，创意的领域，在这三者中间哪一部分会给它带来更直接的，更大的收益？
    文芳：其实这样的，您问到这个问题，我们就得看一下动漫产业的产业链，一个比较完整的产业链应该是，漫画，然后动画制作，再是播放平台，再往下就是衍生品，衍生品是很大一块市场，再往下可能涉及到网游，就是游戏这一块，也是动漫产业里面的一部分，从这个来看，目前来看动画制作，漫画制作，包括到播放环节其实利润不是很高，所有的公司，比如国外的迪斯尼，还有日本的一些公司，他们基本上靠衍生品来获得的利益更大。
    计渝：从玩具到动漫，奥飞动漫的发展战略究竟是如何形成，怎么提出来的呢？它未来发展趋向又将如何？我们来看记者的调查。

动漫玩具产业并非一连就灵
    蔡晓东是奥飞动漫的副董事长，也是公司的初创者之一，在公司推广第一代产品玩具四驱车时，就已经开始采取动画与玩具相结合的策略。
    蔡晓东：我们了解到日本是通过做节目，以及举办比赛，来带动整个产品的营销，那么当时90年代，我们也了解到日本在四驱车项目，推广得非常成功，当时我们在日本也引进动画片在中国播出，同时我们也组织全国性的比赛。
    随着产品线的增多，光靠引进动画节目已经很难满足公司进一步发展的需要，于是奥飞动漫开始了将故事赋予玩具。
    蔡晓东：我们原来从一个玩具企业升级转型，变成一个文化动漫企业，我们选择的路径是先有玩具再赋予它故事，通过赋予故事之后，能够增加玩具销售规模增长，市场的影响会更大，这是我们现在走的所谓的产业文化化。
    产业文化化，是奥飞动漫选择的发展战略，从2006年起，公司先后制作推出了《火力少年王》系列，《战龙四驱》《铠甲勇士》等多部动漫作品，但他们对玩具销售拉动作用却有所不同，以今年上半年为例，公司先后推出的动画电影《铠甲勇士之帝皇侠》及动画片《机甲神兽》并未达到预期效果，造成上半年营业收入与净利润同比分别下降10.45%与和15.62%。
    蔡晓东：就是我们的项目成功率的问题，项目成功没有达到我们的预期，我们今年主要项目，主要产品都放在下半年，特别是第四季度，所以应该讲，我们整个今年的业绩增长跟去年同比，我们会增高30%，会有不低于30%的增长。
    尽管如此，公司今年8月发布的超募资金使用公告显示，将投入6000多万元制作《铠甲武士刑天》等三个动画项目，继续加大对动漫作品的投入，另一方面，在今年3月，公司斥资9000万元收购广东嘉佳少儿频道60%的股权，从而拥有了自有的动画播出平台，不过，根据中报披露的数据，该频道当前对公司业绩增长贡献甚微，只有283万元。
    蔡晓东：如果今年来讲应该作用还不大，因为我们今年的节目都放在其他电视台来播出，在嘉佳还比较少，基本上都是拿一些原来播过的作品来播，从2011年开始，就会增加在贾佳这一块的（播出量）。
    作为沪深两市中首家动漫类上市公司，奥飞动漫在上市之处也得到了机构的大力追捧，共募集资金9亿元，其中超募资金达到4亿元，一年过去了，根据公司发布的公告显示，公司已使用的募集资金不到3亿元，还有60%以上躺在银行的账户上。
    蔡晓东：我们现在也在增加流动资金，同时我们现在建的新的基地正在开工建设，就是我们募投里面，一个就是衍生品的基地，这一块我们现在已经开工建设，同时来讲我们现在也有动画节目，也有四五个动画节目已经也在投资，在制作当中。
    计渝：好，我们刚才一直在看我们的记者对于奥飞动漫这家公司的采访，他确实是作为沪深两市当中第一家的动漫类的上市公司，具有很强的典型意义，我们来看一下今天在市场中这家公司的表现怎么样，002292奥飞动漫现在涨幅4.76%，价格是31.72元，我们注意到从上周开始到目前为止，处在一波小幅拉升的过程当中，从我们记者对于奥飞动漫这家公司采访我们可以看到，这家公司高管人员提出，他们今年上半年在一些项目开发上投入比较大，但是并没有得到预期的收入，从这一点恰恰也验证我们过去一段时间，市场人士所关注的，对于动漫和影视这一类文化传媒的上市公司，他们在项目前期我们注意到需要大量资金的投入，而产品的收益往往又具有一种不确定性，这一点我们怎么来看待呢？我们继续和文芳，她是赛迪顾问股份有限公司的副总裁我们来做交流，文芳，我们注意到对于这些动漫影视类的上市公司其实前期投入是非常大的，特别是像动漫这样的，我们知道它的每一集的制作成本非常高，如果你要做的非常好，形象非常突出，再加上还要播出，还要宣传，总体前期费用很高，但是它的市场预期往往要滞后一段时间，我们怎么来判断市场发展的前景，和预期的收益率？
    文芳：其实这样的，就是不止是动漫，您刚刚提到是文化娱乐产业的共性，它和我们的实体产品是不一样的，它是不可量化的，你在投资的初期的时候，你根本不可能预计到这个，到底这个影视或者动漫。
    计渝：或者很难确定市场销售究竟怎么样。
    文芳：会不会是非常好的收入预期，我们认为，就是在这个里头可能会从几个方面，咱们去判断一下。
    计渝：哪几个方面？
    文芳：第一个就是宏观环境方面，这个产业，比如说动漫或者影视，是不是一个很好的发展环境，它是不是属于上升期的项目，或者国家比较支持的，比如现在动漫产业是国家和地方政府都比较支持的产业，一个是宏观环境，再一个是市场资金流向问题，我们的资金，可能一方面上市融资，再一方面政府还有一部分投资，或者是社会银行的融资，就是大家来看，各个方面对资金的流向，到底是一个样的趋势，这样就决定了它融资的难易程度。第三个就是产品本身有没有吸引力，比如刚才我们也是在片花里面也看到一些分析，像现在影视市场也是比较火爆，我们动漫市场也在上升，就说明很多大众已经接受了这种产品，而且这种产品在未来也有很好的发展前景，这个也会作为我们一个判断的依据。第四个，我觉得也是比较重要的，对于文化类的产业它的创意性到底有多少？因为现在中国的动漫产业，说实话就是自主创意的还是相对于欧美以及日本要薄弱一些，如果我们的企业能够有一些创新点，有一些可以做后续发展的潜力，这样对于投资者来说，应该是一个比较好的方向。
    计渝：我们再一起来看看中国动漫产业未来整个发展的历程，其实说起动漫，说新也不算太新，其实80后，甚至70后出生的几代人都是看动画片长大的，但是我国把动漫作为一项产业发展，应该是从2006年以后开始，当前国内动漫产业整体发展趋势到底怎么样？我国动漫产业的发展，与美国，日本那些动漫比较发达国家相比较而言，差距究竟有多大？来看记者调查。

动漫投资热中的冷思考
    在《交易时间》栏目，与金融界网站发起的相关调查中，我们收集到4204份问卷回复，在网友最常接触的文娱活动问题中，选择电影与电视剧的网友最多，占75.38%，而选择动漫的则以11.54%位居第二，而在您认为哪一类文化娱乐企业，具有最大的投资潜力这一问题中，选择动漫及衍生产品的网友，达到38.89%，与选择电影电视剧的旗鼓相当，可见在投资者眼中，动漫行业的投资潜力已经显现。
    宋奇慧（文化部文化产业司动漫处处长）：我们提出的动漫是一个大动漫，当时用九个字来概括，我对动漫产业发展的一种判断和一种预测，叫做大动漫，大产业，大未来。
    根据文化部文化产业司动漫处的统计，2009年，国产电视动画片共322部，171816分钟，比2008年增长31%，动漫期刊50余种，发行量最大的知音漫客每月达260册，动漫电影播出共27部，比2008年多11部，尽管具体的产业产值等数据还在统计之中，但相比10年前，动画节目的产量已经翻了近十倍，这一成绩很大程度上得益于2006年以来，国家对动漫行业的扶持政策。
    宋奇慧：从2006年开始，国务院出台了一个关于扶持动漫产业发展的文件，就是规定一系列的政策，从财政，税收，包括我们支持原创动漫产业的发展，动漫的公共技术平台的建设，动漫的理论建设，人才培养，推动动漫产品走出去，有一系列的，包括技术的平台的建设等，有很系列的政策。
    蔡晓东：我们现在税收来讲，就是在动漫的增值税已经是3%。
    记者：还有没有什么补贴？
    蔡晓东：还有就是补贴，比如在央视首播，一分钟能够给你最高两千块的补贴，一部作品来讲最高有两到三百万的补贴。在省台播出，一分钟有一千块的补贴，（每部）一到两百万的补贴，都有这样的支持。
    随着去年发布的文化产业振兴规划，针对动漫产业的新一轮投资热潮又再度开始，宋奇慧告诉记者，今年以来，审批申报各类动漫产业园区基地的城市，增长迅速。
    宋奇慧：从全国范围来看，一哄而上的现象比较明显，有的地方是具备发展潜力，具备发展前景，有相应的人才资源和各种基础条件的支撑，有相应的市场环境，但是有一些地方，从大部分人，包括一些专家来看，并不具备发展的基础和条件，也就盲目的去发展，盲目的去建设，这样的话就很容易造成资源的浪费，重复建设，同质化的倾向。
    事实上，盲目的投资于这个对人才需求相当高的行业，未必能得到像投资普通加工业的那种产出，相对于美国，日本这些已经发展了数十年的动漫市场，属于发展初期的中国动漫业，所面临的最主要问题就是人才的匮乏。
    宋奇慧：从我们领导层到我们执行的管理层和具体企业的管理层，包括我们经营的创意人才，经营管理人才，整个产业化推广的人才还是比较匮乏，这个人才是一个很重要的方面。
    另一方面，我国对以动漫产品为代表的文化产品，所进行的知识产权保护工作也还处于初级阶段，大量的仿制产品，瓜分了原创企业的收入，影响他们的进一步发展。
    武立江（奥飞动漫北京办事处总经理）：目前我觉得在整个玩具行业来讲，它整个还是一个知识产权的问题，很多仿冒产品，除了我们品牌以后，几乎从外形上跟我们做的一模一样，对我们的影响还是非常大的。
    宋奇慧：动漫的知识产权保护，在我们国家整个的知识产权保护，还处于一个发展中的阶段，它无法，在消费层面收回成本。
    计渝：刚才我们的记者对动漫这个产业以及市场调查，从中间我们看出，虽然动漫在中国发展已经有了相当长的时间，但是真正把它作为市场化，产业化的发展，却是近几年的事情，在这中间自然我们与一些欧美，韩这些国家，在动漫产业比较发达的这些国家相比，还有比较大的差距，这些差距，我们提到人才差距，知识产权保护差距，除了这些，还有哪些呢？我们继续和文芳做交流，文芳，你怎么看待目前中国动漫产业和欧美，韩这些发达国家，他们的差距究竟在什么地方？
    文芳：刚才你也提到了，像知识产权保护，还有人才肯定是非常大的方面，但是还有一些，比如我们的文化的差异，像中国的，就是至少目前它的受众，动漫受众还是以青少年，青幼年的人为主，比较低龄化，这样它的跟，尤其比如说日本，它其实是一个全民的动画。
    计渝：不光是幼儿园的孩子看，家长都在看，专门有动画是给老年人看的，都有这种区分。
    文芳：对，所以说在中国目前从这个来看是一定的差距，还有一个方面就是产业链的完善，就是像发达国家的，它动漫发达国家，他们的产业链基本上比较完善的，但是对于中国现在来看，我们在动画的制作，虽然有一定的进展，但是从最源头的漫画这个角度，还是从衍生品，衍生品现在也在发展，但是其实发展的没有他们那么快，再就是从游戏，从产业链的角度我们还是有缺乏的地方，再一个就是刚才说到，人才，知识产权还是比较薄弱的。
    计渝：好，一方面我们看到了刚才文芳给我们介绍的，以及我们在片中对一些专业人士的采访可以看到，动漫产业在中国是一个新兴产业，未来它的成长空间将会是巨大的，但是在成长过程中，我们需要及时去解决市场中出现的一系列问题，比如说产业链如何完善的问题，比如说人才如何进一步的大量培养的问题，比如说知识产权如何更好的，更完善保护的问题，等等一系列的问题，好，谢谢文芳参与我们刚才这个话题的讨论，我们也收集了一些券商的观点，我们来看一下。
    中信证券认为，2010年是文化体制改革和三网融合的关键时间窗口，尤其在三季度以来，越发感受到到国家政策的重视和实质利好的增多，因此建议关注粤传媒，电广传媒等文化体制改革受益企业，以及歌华有线，天威视讯等符合三网融合主线的公司，同时各细分子行业龙头也可以成为中长期关注的对象，如华谊兄弟，奥飞动漫，蓝色光标与省广股份。
    银河证券认为，可以重点关注三类企业，一是控股股东潜在资产注入预期强烈，如天威视讯，中视传媒，光华控股等，二是跨区域收购整合预期强烈，如时代出版，博瑞传播和中南传媒，三是享受内容资产升值的公司，主要关注华谊兄弟和华策影视。
    宏源证券认为，2009年文化产业规模8000亿，预测2015年将达17000亿，至2015年，数字出版总值将达到新闻出版总产值的25%，而中国也有望成为全球第二大电影市场，因此，十二五期间数字内容，电影市场存在巨大发展空间，看好数字内容产业包含的数字出版，网络手机游戏子行业，与电影以及动漫子行业。
    计渝：说到动漫，我们再来看一下今天A股市场中，与动漫传媒有关的这些公司的表现情况，21只个股现在基本上是一半处在上涨状态，一半处在下跌的状态，涨幅比较大的是奥飞动漫，华策影视，电广传媒等等。好了，明天我们会在节目中间为大家带来《新消费能否引领投资新浪潮》的第二集，会关注飞机、游艇、导航这些行业，谁能够更快的进入到百姓的家中，要关注休闲产业的商机到底有多大。交易时间，与交易同步。