程远车业周评：雷克萨斯 聪明反被聪明误

　　近些年中国汽车市场发展速度令全球瞩目，作为发展中国家，中国刚刚开始进入汽车社会，按理说，应该是经济型轿车占据市场主流，但似乎不可理喻的是，被认为是奢侈品的大排量高档豪华车，在中国市场上却增速奇高。去年金融危机，全球豪车市场一片阴冷，中国市场却有20%以上的增幅，今年上半年更是60%以上超速增长。

　　究其原因，也很简单，一是中国人口基数庞大，二是贫富差距悬殊。世界银行报告显示，20%最高收入人口与20%最低收入人口拥有的财富差距，中国是10.7倍，美国是8.4倍，俄罗斯是4.5倍，印度是4.9倍，最低的是日本，只有3.4倍，中国又是一个世界第一。这就不难理解，豪华车品牌为什么都看好中国市场了。

　　作为世界最著名的豪华车品牌，奔驰、宝马、奥迪在中国都有突出表现，相比之下，曾经在中国人心目中尚能与之抗衡的雷克萨斯，却渐行渐远。

　　上世纪九十年代初，奔驰称宝马不是它的竞争对手，而宝马也不屑与奥迪为伍。少量Lexus以水货形式进入中国市场，被中国人译为“凌志”，也有人叫“林芝”。那时在中国人眼里，凌志，或者林芝，既高档又神秘，似乎来自仙境，美誉度与奔驰宝马不相上下。

　　说到这里，不由得对我们大陆同胞的翻译水平赞美几句，比如将BMW翻成“宝马”，意为马中之宝；把Benz译为“奔驰”，给人以极速和高贵的感觉：（在香港则译为“平治”，台湾叫“宾士”，显然是“技低一筹”）；把Lexus翻译成凌志，与“灵芝”谐音，暗含“凌云之志”，还让人联想起仙界之物。宝马、奔驰、凌志，这些中文译名，确能激发中国富豪阶层的购买欲望。

　　奔驰、宝马很乐于使用中国人给他们的“再命名”，只有Lexus不同，放着那么好的名字不用，非要改成“雷克萨斯”不可。据说是为了全球统一叫法。这个“雷克萨斯”没有任何中文含义，听起来就没有生命，没有灵魂，而且读来拗口，十分别扭。舍弃原来的凌志（灵芝）后，Lexus品牌的品味渐渐下降，品牌形象在中国人心中开始走下坡路，如今已没有多少人还把它看做与奔驰宝马同档次的高档豪华车了。在改名这件事情上，聪明的丰田人可算是“聪明反被聪明误”。

　　22年前，奥迪进入中国时，中国没有多少人听过奥迪这个名字，但是它一开始就确定在本地化生产，至今累计销量已过百万辆，预计今年销量将达到20万辆。奔驰、宝马虽然开始也声称“不在中国生产”，但是有了奥迪的示范经验，也都很快改变了战略。2003年宝马出人意料地与华晨合资，在沈阳建厂；2005年奔驰也牵手北汽，同样开始走上了本地化道路。只有雷克萨斯说到做到，至今也不改口。最近5年里，本地化了的宝马、奔驰、奥迪，中国销量以年均40%以上的速度增长。今年上半年，中国乘用车增幅是46.5%，而豪华车市场增速为91%，奔驰、宝马、奥迪更分别高达122%、98%和64%，甚至有月销激增300%的表现，并且都是提前一个季度实现了全年销售目标。奥迪因为基数太大，增幅相对较小，但绝对量增长惊人。

　　现在，尝到了本地化甜头的奔驰、宝马、奥迪，纷纷宣布要扩大产能。宝马计划2012年在中国将形成30万辆产能；奔驰表示未来几年对华投资30亿欧元，计划到2015年在华销售30万辆，其中国产车占到70%；奥迪更是高调：明年中国工厂产能将提高至30万辆。这三大品牌，历史都比雷克萨斯长得多，全球知名度雷克萨斯更是不可同日而语，它们一齐放下身段，在中国本地化生产，而雷克萨斯却还端着架子摆谱。他们自认为日本离中国很近，物流成本低，直接出口到中国市场销售更划算，当然也能保证技术不外泄。

　　现在雷克萨斯不仅品牌形象在下降，销量增速也大幅下滑，各方面都无法与奔驰、宝马、奥迪媲美，这可能还仅仅只是开始。

　　雷克萨斯在中国落到今天的处境，与丰田中国的大战略有关。最初，Lexus是以独立的高档豪华品牌姿态进入中国的，类似奥迪，很多中国人并不清楚Lexus是丰田旗下的一个品牌。后来不知什么原因，丰田开始淡化Lexus与TOYTO的差异，似乎是担心别人不知道Lexus属丰田所有，连专管雷克萨斯销售的增林堂的正式头衔，也是丰田中国投资公司副总经理。以至现在有人干脆把雷克萨斯车型叫做“大凯美瑞”、“大皇冠”。可见在人们心目中，雷克萨斯与凯美瑞、皇冠已经没有太大差别，只是品牌名字不同而已。再往后发展，也许雷克萨斯会与皇冠、凯美瑞摆在一起卖，这样销售成本就能降得更低。

　　此外，去年以来，为了提升销量，雷克萨斯主打小排量，当然这对全球环保与节能有好处。但是，作为还没有站稳脚跟的豪华品牌，主打小排量，似乎也难以在富人心中确立“高档”形象，因为你确实还没有奔驰、宝马的底蕴。（作者系中国经济网汽车频道总监程远）