全民肥胖：消费者意识临界点

　　文/马修·克罗伯(Matthew Crabbe)

　　随着中国消费者对健康食品意识的觉醒，企业的时机也已经到来。

　　20多年前，中国人的餐桌还因为经济条件的限制而略显寒酸；今天，一个与之形成巨大反差的趋势却在引发越来越多人关注：中国正走向全民肥胖时代。

　　1982年，一项区域性的食品和营养调查显示，中国人口中7%超重，1992年这一比例增至15%，2002年23%的中国城市人口，即2亿人超重。2005年新华社报道，中国肥胖人口占全球肥胖患者总人数的三分之一，同时每年还有600万~1000万的成年人加入肥胖行列。如同它的很多西方同伴一样，中国的经济发展使人们钱包鼓起来的同时也开始面临“腰围的扩张”。

　　中国极其快速的经济发展和社会变革，使得几乎在一代之间，中国人就经历了从饥馑到肥胖的转变，无论是政府还是个人，都来不及了解蜂拥而来的产品会带来什么样的潜在危害。而在众多致肥因素中，食品广告主借助媒体力量对人们进行的广告攻势常常为人诟病。

　　如今，在经历肥胖困扰的发达国家中，对于三高食品(高脂肪、高糖类、高盐分)、垃圾食品等的广告内容和方式都有着很多的限制，尤其注重保护儿童不受到非健康食品广告的影响。如在英国，在儿童电视节目中，不允许播放非健康食品的电视广告；在中国，很多快餐馆直接开在学校周边，这在英国是明令禁止的——人们的饮食习惯是从小养成的，而且儿童相比成人来说，更容易受到广告影响，他们对诸如玩具等营销手段没有抵抗能力。

　　与此同时，这些国家中的广告主们也开始意识到自己的社会责任，不论是在食品菜谱还是广告宣传中，都会注意饮食的平衡搭配，给三高食品配搭水果和蔬菜。

　　但是，在这个商业时代，最终起决定作用的，并非政府强制性的法律条文，或者企业的社会责任感，而是消费者自身对健康产品的意识。中国广告主现在极少关注“健康”，绝大多数仍以“美味”等感官诉求作为宣传点，这一现象根本上是由中国消费者的意识和需求决定的，他们的需求还没有到达一个转折点，从而促使商家不得不调整他们的产品成分、宣传策略等来迎合需求，获得利润。

　　但是，中国一个越来越明显的趋势，就是大城市的居民已经开始意识到问题，不仅仅是肥胖问题，还有其他因为过快的经济发展带来的问题。人们开始认识到，在经济条件提升后，他们需要改善生活质量了，包括更干净的空气、水，当然还有更健康的食物。尤其在这两年内很多食品安全事件发生后，如三聚氰胺奶粉事件，加上媒体的关注以及大范围的深度曝光，人们意识上的改变即将发生，对健康食品的意识临界点已经到来。

　　在消费者的需求推动下，健康成为产品诉求也是早晚的事，但我认为企业应该做得更多，或者说更早。如果企业能够在这个时候率先推出健康食品，甚至承担部分的健康食品教育工作，这不仅是商业盈利策略，更是一种上佳的营销手法。随着中国消费者意识的觉醒，企业的时机也已经到来。

　　【马修·克罗伯(Matthew Crabbe) 通亚公司(Access Asia Ltd。)董事总经理】