五粮液涨价与扭曲的消费文化

　　北京多家超市称收到五粮液厂家的提价通知，每瓶提价幅度高达50元。五粮液给出的提价理由之一是“为满足消费者身份需求”。分析称，公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑，这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性。(12月14日《新京报》)

　　逢年过节，高端白酒要涨价；消费税提高，高端白酒也要涨价；通胀时代，高端白酒自然也要涨价……在人们的印象中，近年来高端白酒已经涨了N次价。不管怎么说，只要涨价符合市场趋势，涨就涨了，没有人对高端白酒的涨价有过激的反应。尤其是，像茅台、五粮液这些有着“国酒”名头的高端酒，本来就是高端人士的杯中物。在普通公众看来，那是特定人士消费的奢侈品，属于市场语境下偏离民生轨道的另类商品。

　　讽刺的是，涨就涨呗，只要以市场的名义。京城总是新闻多，五粮液给出的涨价理由竟然是雷人的“为满足消费者身份需求”。如此一来，五粮液涨价的理由一下子就转到了扭曲的消费文化层面。众所周知，春节这个传统节日蕴含的不仅仅是民俗和文化。抛开常态的消费，也是不当人情消费的高涨期。这些高端白酒价格越高，越会成为人情追捧的礼物，因而就会异化成为请客送礼的庸俗载体——人情的媒子、行贿的道具和公款消费的引子。这部分的消费量往往很大，而且是通过正常的市场渠道来完成的。但其市场本质已经畸变，使原本规范的市场成为孵化庸俗人际关系、失范官场和法治道德秩序的藏污纳垢渊薮。

　　也许五粮液是说了中国人情社会的一句大实话。但并不是所有的实话都是合理的，对于扭曲理性的大实话既不能说出来，更不能用市场性的鼓励促其变成行动。很遗憾，五粮液不仅说得犯忌而且做得离谱，况且还是用自己获利的方式去“推波”庸俗人情，“助澜”扭曲的消费文化，这样的涨价方式，远离了著名企业的社会责任——行为很莽撞，后果很严重。

　　在市场一片涨升的大环境下，也许五粮液的价格高企并不能触动基层民生的敏感神经。而且涨价也不属于“价格违法行为行政处罚规定”里的民生范畴，因为这种白酒是普通民众无法消受的奢侈品。尽管如此，这种刺激不良消费文化的涨价也不能视作和民生无关的“酒瓶里的风波”，因为其带动的涨价风潮带有传染性的涟漪效应，激活和粮食相关的其他日用消费品的跟风而上，譬如方便面和其他粮食制品等。因而，不能因为民生对高端白酒市场无可奈何的市场逃离，就忽略了这次高端白酒涨价所起的不良示范效应。

　　高端白酒，尤其是茅台和五粮液，其本身享有“国酒”美誉。在其市场利润已经足够客观的情势下，应该更多承担所负的社会责任，配合国家在春节前后平抑市场物价的调控举措。现在倒好，用雷人的理由助长庸俗的社会习气不说，还扰乱了整个市场秩序。总之是添乱市场，增加民生焦虑。

　　◎张敬伟