上海汽车：荣威名爵殊途同归

　　刘晓林

　　499

　　2010-12-20

　　刘晓林

　　2009年广州车展，MG6“一车一展台”的“独苗战术”还清晰地留在媒体的记忆中，转眼到了今年的广州车展，上海汽车已然亮出了MG3“六代同堂”的大阵仗。而剑走偏锋的荣威也给上汽奉上了第一笔来自自主品牌的盈利。更重要的是，借道通用的欧洲渠道，荣威、名爵将共同征战欧洲市场。上汽的营销术不得不让人佩服，这两个背景复杂的品牌将共同为了上汽的自主蓝图而存在。

　　统一营销术首战告捷

　　上海汽车的车展新闻稿颇为晦涩，充斥着时尚的信息化术语和新潮概念。经过梳理后，上海汽车的动作主要有三个：第一，对荣威350的inkaNet3G智能网络行车系统进行3G升级；第二，首发第六代MG3；第三便是发布MG6Saloon价格。

　　但这三件事到了上海汽车那里，说法就变了：荣威350智能网络的升级，是“借用3G科技的力量帮助‘城市智能家轿’荣威350大打家庭出行娱乐牌”；运动型小车MG3也被拔到了“为全球新一代消费者开启行车生活的玩乐时代”的高度，而“将在本届车展上全球首秀根植于泛85后消费倾向和行为方式的第6代传奇英伦小车新MG3”的表述更是让第六代MG3的神秘指数大大提高；在看过MG6极具“007范儿”的广告之后，再看到“绎UKDesign极致个性又为中国消费者提供主流之选的‘MG6双子星战略’浮出水面”的话时，自然也就见怪不怪了。一句话，全部在炒作IT概念。

　　这篇新闻稿的风格也清楚地解释了荣威和名爵之所以近两年快速成长的原因——高明的营销。与通用打了多年交道的上汽，将其偷师的老道营销手法全部用在了这两个自主品牌上。

　　正是在大投入的营销攻势下，荣威550在2009年初开始升温，目前月均销量达8000台左右。而主打“全时在线中级轿车”概念的荣威350也在今年北京车展上首秀成功，并保持平均月销5000台的成绩，为荣威打响进军A级车的第一枪。

　　相比之下，MG的表现相对低迷。在MG7、MG3SW、MGTF相继失意于市场后，MG品牌在去年广州车展上发布了MG6掀背版，并随即启动了密集的“大片式”广告轰炸，很快，北京街头就出现了这个橘色的身影。今年10月，上汽在10月的世博园里发布了MG6Saloon三厢版，“国内销售火爆的紧凑型车无一例外都提供三厢版产品，MG6希望借三厢版来进一步扩大顾客定位群。”上汽乘用车产品规划总监刘涛表示。

　　另一方面，从550到350，再到MG6，动力配置一直是荣威、名爵的软肋，而价格上的竞争力也并不突出。“靠营销来弥补品牌知名度以及技术含量的不足，上汽做得很讨巧”。某汽车业分析师指出，从今年开始，上汽的双品牌战略已渐入佳境。

　　在持续近三年的巨大投入后，上海汽车在去年开始盈利。截至今年10月底，荣威和名爵今年的累计销量已突破13万辆，同比增长78.17%，远超同期整体汽车市场增幅。

　　在2008年出炉的荣威、名爵“五个统一”整合方案中，统一营销是最后实现的。而这一步的实现也意味着荣威、名爵的终极统一。

　　入股通用借船出海

　　将荣威、名爵卖到英国老家去一直是上汽的心愿。在竞争激烈的国内车市，作为自主品牌后来者的荣威和名爵并不占优势。而英国血统的背景则有利于帮助其打开海外市场，同时为上汽的海外战略搭建平台。

　　虽然当时没有公布，但在上汽入股通用的谈判中，借道通用欧洲网络销售上汽生产的汽车是主要的入股条件之一。上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫在今年10月接受记者采访时也曾表示，“MG6三厢版明年上半年将推向英国市场。”

　　在上汽入股通用后，关于共享渠道的谈判进程也随之加快。据路透社最新报道，通用汽车中国公司总裁暨总经理甘文维(KevinWale)日前称，已与上汽集团旗下自主品牌公司上海汽车签订了合作备忘录（MOU），双方商议借助其欧洲销售渠道，在英国销售由上海汽车生产的MG轿车事宜。

　　上海汽车在今年初曾称，其英国工厂计划于今年底生产MG6轿车，将于明年一季度开始销售。业内分析指出，在更大意义上，国产MG6更多的意义在于试水英国市场，搜集市场反应，并与在英国本土生产的MG6形成合力。早在2008年，挂上MG标的荣威550和荣威750就已在南美洲国家智利登陆。在英国渠道打通后，不排除荣威车型同样借道出海英吉利的可能。

　　回顾上海汽车将荣威、名爵纳入麾下时，两个暗战多时的品牌并不容易调和。但经过三年的磨合，这两个品牌最终在上汽统一的自主品牌战略规划下形成合力。这也是上汽自主品牌经营中的最大成果。

　　上海汽车

　　四年苦心孤诣，上汽将原本分道扬镳的荣威、名爵绑在了一起。随着欧洲路线的打通，上汽的自主品牌将迎来前所未有的历史机遇。

　　车展亮点：

　　升级版inkaNet3G智能网络行车系统、第 6代 MG3、MG6Saloon