东风日产：世界杯“伏击式”营销

　　丁彬

　　四年一届的世界杯，是足球的盛会，更是商业力量角逐的舞台。借助南非世界杯这个大舞台，各种营销活动占据了人们的视野。在这其中，东风日产的世界杯营销获得了行业内外的一致赞誉。

　　客观来说，东风日产并非世界杯的合作伙伴或者赞助商，但是，凭借着其创新的营销策略，从球迷的角度切入到了南非世界杯的营销当中，其在中国市场的曝光度并不输于国际足联官方赞助商韩国现代汽车。这给众多参与世界杯营销的企业上了一堂生动的伏击式营销案例课。

　　今年5月5日，东风日产奇骏、逍客“超级球迷”全国网络海选活动正式启动，而在5月底举行的晋级赛及总决赛则将“超级球迷”评选活动推向了高潮。仅仅在海选阶段，“超级球迷”报名的人数就突破了1万人，东风日产奇骏、逍客“超级球迷”活动相关网站的浏览人次突破了100万，明星榜有效选票更是多达2380余万张。

　　在南非世界杯期间，东风日产重点推广奇骏、逍客两款SUV车型。作为重点宣传推广的车型，SUV奇骏、逍客更加迎合了世界杯球迷的偏好。

　　此次评选出的两位超级球迷随同世界杯前方报道团，驾驶奇骏、逍客驰骋在南非在大地上，在南非世界杯十大赛场之间奔波观战、采访，每天的黄金时间通过CCTV-5报道世界杯赛况及沿途见闻。

　　与此同时，两位“超级球迷”还通过发布博客照片、写日志等方式全方位报道自己的南非世界杯之行。通过多层次、立体式深度传播，奇骏、逍客两款车型得到了大量的品牌曝光机会。

　　此次活动之所以能获得成功，不仅仅是立体化传播，还在于东风日产独特的营销视角。在报道方面，媒体都是从正面去诠释、去演绎世界杯，而东风日产奇骏、逍客的“超级球迷”是另辟蹊径的、以球迷角度报道的世界杯。

　　从销售数据来看，奇骏、逍客“超级球迷”活动对于其销售的促进作用是非常明显的。2010年6月，奇骏的销量为3892辆，环比增长35.8%；逍客的销量为6811辆，环比增长34%；从总量来看，东风日产城市SUV奇骏、逍客共销售10703辆，环比增长34.7%。

　　在销量快速上升的同时，是东风日产品牌形象的有力提升。东风日产副总经理任勇表示：“汽车品牌参与世界杯营销，绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。”