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一汽大众谋划百万辆体系 胡咏详解产能瓶颈背后三大挑战

发布时间:2010年12月28日 02:20 | 进入复兴论坛 | 来源:每日经济新闻

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  每经记者 丛刚 发自北京

  “我们最怕下雪,会直接影响我们的物流,雪天路滑,车就很难运出去。”

  在广州车展后,一汽大众销售有限责任公司总经理胡咏近日接受了《每日经济新闻》记者的采访,敞开了自己的思路:“我们现在的库存指标是0.6,行业平均库存指标应该在1.5,保持一个半月左右的库存量是正常的,我们库存指标最低的时候达到了0.4,也就是所有的新车都在运输途中。”

  本届广州车展前夕,胡咏荣获由《每日经济新闻》报社主办的“2010中国猎车榜”年度营销人物称号。在接受记者采访时,胡咏解读了一汽大众的百万辆营销体系规划。

  最低库存极限

  2010年年底,长春大雪纷飞,一汽大众的生产车间紧张忙碌,高尔夫、CC、迈腾、速腾虽然按部就班地驶下生产线,但在销售终端却仍然一车难求。

  2010年以来,一汽大众的营销工作和品牌号召力进入历史最好时期,高尔夫成为市场上最抢手的车型,客户的平均等待时间在一个月以上。7月上市的一汽大众CC同样火爆,就连投产多时的速腾、宝来也需要等待一段时间才能提到现车,堪称全系热销。

  面对蜂拥而至的订单,一汽大众高层已经深刻感受到产能不足带来的重重挑战。一汽大众的规划产能仅为66万辆,但是实际产销量早已超过产能规划,一汽大众只能通过不断优化生产线来适应市场需求。

  一汽大众最新官方数据显示,2010年前11个月,一汽大众大众品牌终端销量达到61.8万辆,到年底预计将完成66.2万辆,同比增长超过22%,低于前11月我国汽车销量34%的平均增速。胡咏坦言,这主要是受制于产能限制,但是目前的增长幅度已经超过了年初预定的目标,主要是因为营销体系的调整。

  相关统计数据显示,一汽大众目前的库存比例为行业最低,只有0.6,库存量仅为18天,而行业的平均库存指标在1.5左右,也就是45天。

  根据一汽大众的规划,在成都和南方工厂陆续投产之后,才能有效缓解产能不足的问题。这意味着,在未来两三年内,一汽大众都将遭遇产能掣肘。

  直面三大挑战

  胡咏介绍,2009年一汽大众的产能受到了很大的挑战,2010年同样是一个产能不足的年份,这是当前乃至今后几年所面临的突出矛盾;此外,滞后的网络已经成为提升销售质量的制约因素;构建支撑百万辆的营销体系能力更是一汽大众的一个紧迫任务。

  为了应对上述三大挑战,一汽大众提出了三大任务。胡咏介绍,首先就是要努力实现高质量的销售;其次是全力推进经销商合作发展计划;第三,构建支撑百万辆的销售体系能力。

  在过去的几年中,一汽大众虽然销量逐年大幅攀升,但捷达始终占据销量的半壁江山,而2010年,这一状况有了明显的改观。

  胡咏介绍,今年前11个月的销量数据显示,大众品牌中,捷达以外的产品销量比例已经从2009年的57%提升至2010年的63%。速腾销量迈入年销10万辆级别;高尔夫6销量实现近5万辆;今年刚上市的高尔夫GTI和CC全年也将实现近2.5万辆的销量。

  在网络发展方面,一汽大众今年明显加快了网络建设速度。一汽大众官方数据显示,2010年1~10月份,一汽大众发展新入网经销商35家,这个数字在年终将达到60家;1~10月份经销商展厅升级改造已经完成93家,预计全年将完成110家。

  构筑百万辆体系能力

  虽然一汽大众在未来一段时间内仍将面临产能不足的制约,但胡咏仍预计到2013年,一汽大众大众品牌能迈上百万辆的台阶。

  胡咏表示,百万辆不是一个销售概念,更重要是一个体系能力的概念。“2011年总体战略就是要推进百万辆营销体系,同时我们要继续强化高质量销售,主动应对产能不足,同时我们鼓励经销商做优做强,更好地实现双赢。”

  根据这个总体战略,一汽大众在2011年的具体营销战略方向分成7个方向,包括品牌建设、满意度提升、终端渠道建设和培训体系平台建设等。

  品牌建设方面,一汽大众提出了打造中国最具创新性的量产品牌,这和大众品牌的全球战略相吻合。

  在终端渠道建设方面,集团型的经销商、多点经销商正成为一汽大众的发展重点。2011年,继续优化销售结构是一汽大众的重要任务。随着一汽大众产品越来越多,产品之间的区别定位也越来越重要,一汽大众正在寻求整体的宣传策略。

  “要打造一个品牌,面临很多问题,过去一汽大众只有两三款产品,每个产品可以单独宣传,但今年产品数量达7款,明年可能更多,如果每个都单独宣传,对资源是种浪费。”胡咏说。

  显然,如何联合品牌取得传播的最佳效果,并建立每个分产品个性化的内容,是摆在胡咏面前的棘手问题。